Perhiasan Pandora Kembali

Di Hudson Lofts di pusat kota LA pada Kamis sore, sinar matahari masuk melalui jendela kaca tebal dan ke dinding merah muda yang dihiasi dengan pertanyaan “What Do Kamu cinta?" Influencer, model, dan bahkan bintang TV Cina, semuanya dibalut warna merah jambu dan berkilau dengan gelang dan anting-anting pesona berbentuk daun ek, mengambil Sharpies tebal untuk menuliskan jawaban mereka, menyatakan gairah mereka untuk hal-hal seperti fashion dan aktivisme, menjadi individualis, sinar matahari, kebebasan, dan, kursus, MAKANAN.

Jika Anda mengikuti mode di tahun 2019, ini adalah pemandangan yang sudah tidak asing lagi: pelayan membawa nampan berisi jus hijau segar dan instruksi tentang cara mengakses WiFi untuk wanita muda di alas bedak siap kamera dan palsu tebal bulu mata. Semua orang sangat senang berada di sana untuk mendukung salah satu merek favorit mereka.

Yang mengejutkan adalah merek yang dimaksud: Perhiasan Pandora, yang sejak didirikan pada tahun 1982 telah menjadi andalan mal, pemasok pasar massal perhiasan lucu dan terjangkau yang tidak terlalu dikenal karena kehipnoannya.

Pandora dimulai sebagai bisnis impor: di akhir tahun 80-an, pasangan Denmark Per dan Winnie Enevoldsen menemukan mereka bisa menghasilkan keuntungan yang layak dengan membeli perhiasan murah tapi bagus di Thailand dan menjualnya di rumah mereka negara. Akhirnya mereka membawa desainer in-house, dan pada tahun 2000, Pandora meluncurkan apa yang akan menjadi bagian khas mereka: gelang pesona yang dapat disesuaikan.

Alih-alih datang dengan jimat bertema, Pandora menjual band dan jimat mereka secara terpisah, sehingga setiap pelanggan dapat individualisasikan bagian pergelangan tangannya dengan pernak-pernik yang mewakili kecintaannya pada film Disney, katakanlah, atau alam, anjing, atau masing-masing darinya anak-anak. Seorang pacar bisa membelikan gadisnya gelang Pandora dan kemudian memberinya pesona baru di setiap liburan. Model bisnis mereka memiliki basis pelanggan tetap.

Mantra Pandora dengan cepat menjadi barang koleksi; hari ini, gelang dengan pesona vintage akan membuat Anda bersemangat $4.500 di eBay. Dan Pandora menjadi perusahaan perhiasan terbesar ketiga di dunia, hanya tertinggal Cartier dan Tiffany. Ketika go public pada 2010, perusahaan mengumpulkan $ 2,1 miliar dolar. Itu adalah daftar Eropa terbesar keempat tahun ini.

Pandora tetap dominan dan menguntungkan untuk sebagian besar dekade berikutnya, dengan harga saham memuncak pada 1.000 krone Denmark (sekitar 147 USD hari ini) per saham pada tahun 2016 sebelum memulai penurunan tajam yang menemukan mereka 75% lebih rendah, hanya 254 krone ($ 37, saat ini) per saham, awal tahun ini. Pesona tidak lagi menjadi mode, kata perwakilan Pandora pada saat itu, meskipun beberapa analis pasar menyarankan bahwa itu adalah mode. milik mereka jimat yang menjadi masalah: “Saya tidak khawatir dengan bisnis jimat secara umum, tetapi saya sedikit khawatir dengan bisnis jimat Pandora,” Soeren Loentoft Hansen, analis perbankan, kepada CNN pada 2018.

Merek mencoba berbagai strategi untuk membalikkan tren ini; sebagai pengganti sementara, ia berusaha untuk meningkatkan penjualan barang-barang lain seperti cincin dan anting-anting. Peluncuran kembali hari Kamis dimaksudkan untuk memperbaiki semua itu, kata CEO Alexander Lacik. Merek telah menyimpang dari jalurnya, tambahnya, baru saja berakhir empat bulan dalam jabatannya: ia telah mencoba menemukan jalannya dengan mengembara dan berkembang, alih-alih mempertimbangkan nilai-nilai inti, dan alasan mengapa ia menjadi begitu dicintai sejak awal.

Pandora yang diluncurkan pada hari Kamis adalah tentang ekspresi diri: Ini telah menggandakan aspek perhiasannya yang dapat disesuaikan, menjadikannya lebih modern tanpa meninggalkan DNA merek dengan mengalihkan fokus untuk menawarkan cara baru kepada pelanggan dalam memakai tanda tangan mereka pesona.

Inti dari konsep ini adalah liontin Pandora O, yang memiliki pesona seperti gelang, tetapi dapat dikenakan dalam berbagai cara berbeda: salah satu desainer, Francesco Terzo, menggantungkan liontinnya di ikat pinggang saat makan siang, dan pada pesta peluncuran nanti malam, seorang wanita memasangkan berbagai liontin di ujungnya. rambut gimbal. Dalam pemotretan kampanye iklan untuk koleksi musim gugur, aktris Natalie Emmanuel, salah satu dari enam #PandoraMuses perusahaan, memasangkan jimat ke tali sepatunya.

“Kami ingin membuat jimat merasa bebas untuk bergerak di sekitar tubuh Anda,” kata Alessandro Filippo Ficarelli, yang bersama Terzo, terdiri dari duo desain Pandora. “Ini adalah inspirasi gaya yang berasal dari ide punk: benar-benar personal, ekspresi diri, individualitas. Itulah filosofi di balik gerakan punk, untuk menciptakan gaya Anda sendiri,” dan itulah yang mereka harapkan akan dilakukan pelanggan mereka dengan produk baru ini.

Mereka juga mengandalkan inspirasi tersebut untuk memperkenalkan merek kepada jenis pelanggan baru. Mulai dari model, aktivis, dan Rolling Stones menelurkan Georgia May Jagger hingga Margaret Zhang, a Blogger mode China-Australia berubah menjadi "sutradara, fotografer, konsultan, dan penulis." Mereka juga termasuk model Halima Ade, terkenal sebagai wanita pertama yang mengenakan jilbab di kontes Miss Minnesota USA, dan, kemudian, Ilustrasi olah Raga masalah baju renang, serta penari dan model Larsen Thompson dan fotografer Tasya Van Ree.

Pada peluncuran kembali, banyak perwakilan perusahaan berbicara tentang pentingnya keragaman dan inklusivitas, mencatat bahwa inspirasi mereka berbasis internasional dan beragam etnis. Namun, sulit untuk tidak memperhatikan kelangkaan keragaman tubuh di antara kelompok dan fakta bahwa, dengan pengecualian Van Ree yang berusia 43 tahun, setiap anggota berusia di bawah 30 tahun.

Beberapa renungan akrab dengan merek sebelum Pandora mendekati mereka tentang kemitraan: Zhang mengatakan dia dan teman-temannya secara teratur membeli masing-masing jimat Pandora lainnya sebagai hadiah ulang tahun di sekolah menengah, dan Thompson mengatakan ibunya, seorang pemuja Pandora, sangat senang ketika putrinya pulang dengan berita tentang dokar. Namun yang membuat mereka bersemangat saat ini adalah visinya ke depan: apa yang akan diwakili merek dalam hal ekspresi diri bagi mereka dan wanita di seluruh dunia.

“Saya dibesarkan di kamp pengungsi; Saya tidak pernah memiliki perhiasan saat tumbuh dewasa,” kata Aden. “Dari semua kemitraan luar biasa yang saya miliki, saya pikir ini adalah kampanye paling inovatif yang pernah saya lakukan dalam hidup saya. Cass Bird menembak kami, dan seluruh tim semuanya perempuan. Itulah lambang dari apa yang saya inginkan untuk karir saya: wanita berkumpul dan merayakan satu sama lain. Merayakan perbedaan kita, dan masih bisa memakai perhiasan yang indah? Memeriksa!"

Dan dengan Pandora menjadi punk, setelah peluncuran ulang ini, "merayakan perbedaan" mungkin juga menjadi tagline baru merek tersebut.