عندما تأسست فيكتوريا سيكريت في عام 1977 ، كانت ثورية. مؤسس روي ريمون افتتح أول متجر له كمكان لجعل الرجال يشعرون براحة أكبر عند شراء الملابس الداخلية للنساء (كان التصميم الداخلي يشبه البدوار الفيكتوري وكان تركيزه الأساسي هو استيعاب العملاء الذكور). هذه الإستراتيجية - الملابس الداخلية النسائية ، ولكنها خدمت الرجال - نجحت بشكل جيد ، وواصلت الشركة عملها الإجمالي 500000 دولار أمريكي في عامها الأول من العمل ، ثم بيعت لاحقًا لشركة Les Wexner من The Limited في عام 1982 مقابل دولار واحد مليون. لم يكن بإمكان ريموند أن يتنبأ بأن ويكسنر ستنمي فيكتوريا سيكريت لتكون واحدة من أكبر الملابس الحميمة تجار التجزئة في كل العصور ، ولا ذلك ، على الرغم من كل نجاحاتها ، بعد 41 عامًا ، كانت Victoria's Secret غارقة في ذلك الجدل.
كانت المبيعات في حالة انخفاض لسنوات حتى الآن. المتاجر تغلق. سنوي عرض ازياء يتلقى بشكل روتيني انتقادات بسبب افتقارها إلى التنوع - ولحقيقة أنها تستمر في الإسقاط فكرة محددة للغاية عن الجمال. واتخذ مدراء VS التنفيذيون قرارات عمل سيئة لسنوات (الشركة قطع ملابس السباحة على الرغم من كونه محركًا للإيرادات ، فقد كان كذلك في وقت متأخر إلى bralettes). هذا فقط الاحدث
في 8 تشرين الثاني (نوفمبر) ، جلس إد رازق ، مدير التسويق بشركة L Brands (الشركة الأم لفيكتوريا سيكريت) ، مع Vogue.com قبل تصوير عرض أزياء 2018. تعليقاته حول سبب عدم اعتقاده أن العرض يجب أن يتضمن المزيد من الحجم الزائد أو أي عارضين متحولين جنسياً (الذين أشار إليهم باسم "المتحولين جنسياً") - "لماذا لا؟ لأن العرض خيال ". - أثار المقاطعات والالتماسات الرازق ليكون إزالته من منصبه. (وقد رازق منذ ذلك الحين اعتذر بعد ما يقرب من أسبوع ، أكدت فيكتوريا سيكريت شائعات مفادها أن رئيسها التنفيذي جان سينجر - وليس رازق - سوف يستقيل. سيتم استبدالها بجون ميهاس ، رئيس توري بورش ، الذي سيبدأ منصبه في عام 2019.
وقال ويكسنر في بيان يوم الإثنين 19 نوفمبر / تشرين الثاني: "جون هو تاجر تجزئة متميز ولا يمكننا أن نشعر بالحماس الشديد له لقيادة فيكتوريا سيكريت لانجري إلى مرحلة جديدة من النجاح". "أولويتنا الأولى هي تحسين الأداء في Victoria's Secret Lingerie and PINK. وبذلك ، يأتي قادتنا الجدد بمنظور جديد وينظرون إلى كل شيء: التسويق ، ووضع علامتنا التجارية ، والمواهب الداخلية ، ومحفظة العقارات ، وهيكل التكلفة ".
على طبقه؟ وفقًا لبث مباشر للأرباح الفصلية على الويب في نوفمبر. 20: إعادة تقديم السباحة (نعم حقًا) ، وتحسين التواجد الرقمي للشركة وقدرات التجارة الإلكترونية ، وإعادة تقييم استثماراتها العقارية (على سبيل المثال ، إغلاق المزيد من الطوب وقذائف الهاون على الأرجح المتاجر) ، ومحاولة إعادة هيكلة (وسداد) ديونها المتزايدة (خفضت Victoria’s Secret أرباحها السنوية من 2.40 دولارًا أمريكيًا إلى 1.20 دولارًا أمريكيًا وستستخدم المدخرات البالغة 325 مليون دولار للمساهمة في عجز). لم يكن هناك أي ذكر لإعادة سمعتها المحاصرة من حافة الهاوية. لا يوجد اعتراف بالأشخاص الذين تواصل العلامة التجارية عزلهم أو استبعادهم.
في بيان ويكسنر ، تحدث أيضًا بإيجاز عن استقالة سنجر ، قائلاً: "أتمنى أن يان التوفيق. أنا أقدر بشدة شغفها وأعلم أنها ستنجح في كل ما تسعى إليه بعد ذلك. نحن نقدر كل ما جلبته إلى العلامة التجارية ".
Singer ، التي انضمت إلى Victoria’s Secret من Spanx في عام 2016 ، أفادت أنها تركت دورها نتيجة انخفاض المبيعات ، على الرغم من أن الشركة لم تؤكد سبب رحيلها. لكل هوليوود ريبورتر، "حاول Singer سابقًا التنافس في تجارة الملابس الداخلية المتطورة من خلال تبني نموذج سريع للموضة للسراويل الداخلية ذات الأسعار المنخفضة والأساليب الجديدة التي تنخفض بشكل متكرر. على الرغم من جهودها ، واجهت Victoria’s Secret صعوبات تجارية في السنوات الأخيرة ، حيث انخفضت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 5٪ في عام 2018. "
عندما تم تعيين Singer ، كانت مهمتها واضحة: جذب العملاء الأصغر سنًا. في مؤتمر عبر الهاتف للشركة في مايو ذكرت من قبل سي ان بي سي، قالت سينغر إن فيكتوريا سيكريت كانت تحاول "بقوة" جذب جيل جديد من المستهلكين ، وهو شيء فعلته بالفعل لصالح Spanx.
هناك ، تم تكليف Singer بتحسين العلامة التجارية المهمة والرسائل - والتي ، مثل فيكتوريا سيكريت ، كانت تركز على مساعدة النساء في الحصول على الجسم "المثالي". بدلاً من ذلك ، أشارت إلى أهمية الأصالة والشمولية للعلامة التجارية التي تواجه المستهلك. قالت: "النساء لديهن الإذن بأن يكونن على حقيقته" مقابلة مع WWD في آذار (مارس) 2015 ، والذي تدعمه التقارير التي تُظهر أن عملاء جيل الألفية وجيل Z يطلعون على الشركات التنوع والشفافية عند التسوق. هذه الرؤية (وإعادة العلامة التجارية الكاملة) قادت Spanx إلى مرحلتها التالية: ملابس داخلية أقل ، ملابس يومية أكثر. المعجبين المسعورين حولها طماقهم وحده يشير إلى هذا على أنه نجاح.
من خلال سجل حافل ، كان من المفترض أن تكون مساعدة Victoria’s Secret على التواصل مع هذا العميل الأصغر سناً أمرًا سلسًا. لكن قائلا أن هذه هي خطتك شيء واحد. في الواقع ، التمكين من إجراء تغييرات لتحقيق هذا الهدف هو شيء آخر. من أجل أن تحدث سينغر فرقًا ملموسًا ، كان عليها أن تبني علامة تجارية جديدة كانت في الأساس نقيض رسالة فيكتوريا سيكريت الحالية. ولكن خلال السنتين اللتين قضتهما في الشركة ، كان من الواضح (لا سيما بالنظر إلى تعليقات رازق) أنه لم يتم إحراز تقدم نحو هذا الهدف. ومن الصعب عدم التساؤل عما إذا كان سينغر قد مُنح الفرصة للمحاولة.
ذات صلة: لم يتطور عرض أزياء فيكتوريا سيكريت - وهذا غريب فقط
ولكن بالنسبة لشركة أسسها (ومازال كثيرا ما يديره) الرجال ، استقالة سنجر - وحقيقة أنها حل محلها رجل - يمكن أن يُنظر إليها على أنها شيء آخر: أن فيكتوريا سيكريت لا تهتم في الواقع بالانفصال عن نظرة الرجل. كيف يمكن أن يقدمه ميهاس من منظور جديد عندما يأتي من أماكن مثل توري بورش وكلاب موناكو ، وهما علامتان تجاريتان لهما وجهة نظر محددة جدًا (ومحدودة) (كلا الشركتين ، على سبيل المثال ، لا تقدم حتى الحجم الزائد - تمامًا مثل Victoria سر). ولا يعني ذلك تمامًا كسر الإنترنت بالتفكير المستقبلي. أثناء تواجدك في نادي موناكو ، قال محاس في مقابلة: "بالنسبة لي ، الأمر كله يتعلق بالمتجر وما نبتكره ، وليس الشخصية" ، وهو منظور لن يبشر بالخير بالنظر إلى أن Victoria's Secret تواصل إغلاق مواقع البيع بالتجزئة ، وتتنافس أكثر وأكثر مع العلامات التجارية التي تركز على Instagram. حيث كان من الممكن أن يغير Singer Victoria's Secret ، فمن المحتمل أن يغذي Mehas الوضع الراهن - ربما هذا على وجه التحديد سبب اختياره - الشخص الذي يدعي أنه يريد التواصل مع المستهلك ، لكنه يرفض الرقم الفعلي كيف.
"فيكتوريا سيكريت هي واحدة من أكبر الشركات في العالم ، لذا من الصعب عليهم صنعها التغييرات التي تنتقل نحو عقلية المرأة اليوم ، "ميشيل كورديرو جرانت ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة ملابس داخلية حية والموظف السابق في فيكتوريا سيكريت ، يقول في الاسلوب. "لقد بنوا عملاً متماسكًا للغاية بهيكل قوي ومنضبط للغاية أثبت نجاحه. تعتمد علامتهم التجارية على فكرة الخيال وهم يحاولون الحفاظ على وفائهم لما بنوه على مر السنين... ومع ذلك ، فقد تغير سلوك المستهلك وتغيرت طريقة تفكير اليوم ".
في يونيو ، قال لي بيترسون ، نائب الرئيس التنفيذي لاستراتيجية العلامة التجارية والتصميم في شركة التصميم WD Partners ، الذي عمل مع Wexner في The Limited في الثمانينيات ، الغوص بالتجزئة: "تتمحور مشكلة Victoria's Secret حول شيء واحد - لم يتمكنوا من نقل فرضية العلامة التجارية بعيدًا عن ما كان ناجحًا. انها ال متلازمة مايك جيفريز - كان في أبيركرومبي لمدة 20 عامًا وما حدث ربما يحدث لنجوم موسيقى الروك. أنت كبير جدًا ، الجميع يخبرك بما تريد أن تسمعه وتلتزم ببندقيتك بينما تحتاج في الواقع إلى التطور ".
ها هي المشكلة: العديد من الشركات يصفق لها مثل ثيرد لوف و Savage x Fenty من Rihanna لفعلها ما لا تمثله Victoria’s Secret - وهي محقة في ذلك. لكن من الصعب مقارنة نطاقها ومدى وصولها. بنت فيكتوريا سيكريت نجاحها على التوافر وإمكانية الوصول: لديها ما يقرب من 1200 متجر حول العالم. "الأشياء الصغيرة التي نأخذها كأمر مسلم به الآن ، مثل القدرة على السير في متجر للملابس الداخلية واختيار المنتج الخاص بك من الرف ، وتوافر حمالات الصدر بمجموعة واسعة من الألوان و المطبوعات ، والوصول إلى متجر الملابس الداخلية حتى في المدن الصغيرة... هذه كلها أشياء جلبتها فيكتوريا سيكريت إلى سوق الملابس الأمريكية الحميمة أو شاعتها ، " يقول كورا هارينجتون، مؤسس ورئيس تحرير مدمن الملابس الداخلية. وحتى مع انخفاض المبيعات ، لا تزال عائدات العلامة التجارية تفوق بشكل كبير عوائد أقرانها الأكثر تقدمًا. لم تكن فيكتوريا سيكريت أبدًا شركة "للنساء ، من قبل النساء" ، وما زالت تمتلك ثلث سوق الملابس الداخلية. إذن هل التطور ضروري حقًا؟
يقول هارينغتون: "وقعت فيكتوريا سيكريت في فخ الاعتقاد بأنها ، بسبب حجمها ، لم تعد مضطرة لمواكبة المستهلكين". لقد اعتقدوا أن موقفهم لا يمكن التغلب عليه وأنهم حددوا الاتجاهات. ومع ذلك ، فإن المستهلكين ليسوا أذكياء الآن فحسب ، بل لديهم المزيد من الخيارات... مما يعني أنه لم يعد يتعين على الأشخاص التسوق في فيكتوريا سيكريت ، وهو مأزق لم تكن الشركة مستعدة له تمامًا ".
ظاهريًا ، يبدو أن Victoria’s Secret قد اعترفت بتغير مشهد البيع بالتجزئة (يبدو أن هذا هو سبب تعيينهم لـ Singer ، بعد كل شيء). ولكن في حين أن الشركة قد تكون مثالاً للنجاح من حيث الحجم ، إلا أن العلامات التجارية الأحدث (على وجه الخصوص منها مباشرة إلى المستهلك) لا ينجون فقط - إنهم يزدهرون - بدون متاجر. قد تكون هذه حبة يصعب ابتلاعها بالنسبة إلى ويكسلر ، الذي قال ذات مرة كانت الهواتف الذكية بدعة عابرة، ولكن العميل فيكتوريا سيكريت يُزعم أنه كان يحاول المحاكمة بدلاً من ذلك قم بالتمرير عبر Instagram من القيادة إلى المركز التجاري.
يلاحظ هارينغتون أن "فيكتوريا سيكريت تحتاج إلى تغيير جذري في تسويقها". "من الواضح أن" الملائكة "لم يعودوا يترددون في الرأي العام الأمريكي. عندما ظهرت حملة الملائكة لأول مرة في التسعينيات (بعد فترة وجيزة حملة Wonderbra "Hello Boys") ، كان ثوريًا. معظم ماركات الملابس الداخلية في أمريكا لم تعلن للجمهور ، وبالتأكيد لم تستخدم عارضات الأزياء ، ناهيك عن عروض الأزياء الكاملة. ومع ذلك ، فقد تحولت المحادثة. لم يعد الناس يريدون أن يقال لهم ما هو جميل ؛ يريدون أن يقال لهم إنهم جميلون كما هو. فيكتوريا سيكريت إما أنها غير مدركة لهذا التحول عمدًا أو اختارت تجاهله ، وهو ما ينعكس في مبيعاتها ".
بينما قد تكون فيكتوريا سيكريت قد بنت إمبراطوريتها على "إمكانية الوصول" ، فقد تغير تعريف الكلمة أيضًا ؛ لم يعد الأمر يتعلق فقط بكونك سهل المنال وبأسعار معقولة - بل أصبح متاحًا للجميع. اللغة الإقصائية التي تحد من قاعدة عملائك المحتملة لا تساوي إمكانية الوصول إليها ، لذلك من خلال عدم التطور وفقًا لمتطلبات المستهلك اليوم ، فإن Victoria’s Secret لا تفي بمهمتها الخاصة. هذا هو أكثر ما يؤذيها.
ذات صلة: فيكتوريا سيكريت قد تموت ، لكن بالنسبة للنساء ذوات الحجم الزائد ، لم تعش حقًا
يقول هارينجتون: "لا أعتقد أن سمعة فيكتوريا سيكريت قد ماتت ودُفنت". "ببساطة بسبب حصتهم في السوق ، لديهم الوقت والمساحة للتعافي إذا اختاروا ذلك. من المحتمل أن يبدو هذا الانتعاش وكأنه إما التخلي عن مفهوم "الملائكة" أو توسيعه بشكل كبير ، إلى جانب تحديث المظهر في متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بهم ، والإضافة بشكل كبير إلى نطاق حجمها وكتالوج النمط - على محاور الحجم الزائد (40+ نطاقات) و / أو تمثال نصفي كامل (DD + أكواب). " ربما كان ينبغي عليهم التعاقد لها. بالطبع ، قد يعني ذلك الرغبة في اتخاذ أي من هذا الزخم إلى الأمام.
أثناء البث المباشر للأرباح الفصلية على الويب ، أشارت العلامة التجارية إلى ضغوط الصناعة المستمرة ، وسألت: "كيف يمكننا الحصول على المزيد من الأشياء وأقل من الأشياء السيئة؟ " بالنسبة إلى "الأشياء الجيدة" ، روجت لنجاح القميص وحمالات الصدر الوهمية كمؤشرات للمستقبل نمو. ذهب "السيئ" دون أن يقال. إذن أي أمل في التخلص منه؟ هذا يبدو مجرد خيال.