علامة Kendall Jenner's 818 Tequila التجارية مشكلة

يوم الثلاثاء، كيندال جينر أعلنت عن مشروعها الأخير: 818 Tequila ، وهي علامة تجارية صغيرة الحجم تدعي Jenner أنها النتيجة النهائية "لرحلة مدتها 3.5 أعوام لإنشاء أفضل أنواع التكيلا".

على الفور تقريبا ، كانت الأخبار اجتمع بغضب. في مقاطع فيديو إعلانها المنشورة على Instagram ، ترشف جينر التكيلا على الجليد من كأس كرة عالية ، إلى استياء عشاق التكيلا في جميع أنحاء العالم - لكن هذا ليس أسوأ ما في الأمر.

لفت منشور دايت برادا حول الإطلاق الانتباه إلى مخاوف المكسيكيين واللاتينكس حول منتج جينر ، بما في ذلك تهم الاستيلاء الثقافي ، والمخاوف من أن العمال الذين يحصدون الأغاف ويصنعون التكيلا قد يكونون كذلك مستغلة. هناك أيضًا بعض القلق من أن يتسبب اتجاه المشاهير في التكيلا في إلحاق ضرر حقيقي بمنطقة إنتاج الأغاف في المكسيك.

على الرغم من ذلك ، في تعليقات منشور دايت برادا ، تساءل بعض الناس عما إذا كان الغضب مجرد حالة أخرى من كارهين كارداشيان جينر الذين يبحثون عن سبب للانتقاد العائلة. أوضح الكثيرون أن كيندال ليس أول شخصية مشهورة تغرق في صناعة المشروبات الروحية ، متسائلةً إصدارات مختلفة من ، "ماذا عن جورج كلوني؟ نيك جوناس؟ دواين روك جونسون؟ " 

يقرأ أحد التعليقات: "أفهم نقطة المناقشة حول الاستيلاء ، ولكن إذا كنا سنحصل عليها ، فلنتأكد من أنها شاملة بشكل مناسب لجميع المذنبين." 

بالنسبة لأولئك منا الذين يقدرون التكيلا بعمق دون فهم عملية صنعها تمامًا ، تحدثت إلى أنطونيو رودريغيز ، مدير الإنتاج في المكسيك ، و لوكاس أسيس، خبير تيكيلا ونادل في لوس أنجلوس. ساعد كل منهما في تفصيل سبب كون جنون التكيلا الشهير مشكلة بالنسبة للصناعة ، وكيف أصبحت Kendall Jenner's 818 ، على وجه التحديد ، العلامة التجارية لإطلاق بوابات الغضب.

تتلخص مزاعم التخصيص في المكون الرئيسي للتيكيلا ، الصبار ، وأن أهميته تمتد إلى ما هو أبعد من الخمر في الثقافة المكسيكية. يقول "الناس خارج المكسيك لا يعرفون مدى تداخل التكيلا والأغاف في ثقافتهم" Assis ، في إشارة إلى الاستخدامات القديمة للأغاف في الأطعمة والمشروبات التي يعود تاريخها إلى العصور القديمة المايا. "وعندما تأتي من الخارج بنية فقط جني الأموال من هذا الشيء ، فهذا أمر صحيح مهم - دون أي اعتبار أو أي معرفة حقيقية أو أي احترام لتلك الثقافة - إنها ثقافية التخصيص ".

على الرغم من أننا لا نستطيع معرفة نوايا جينر ، إلا أن نقص المعرفة يظهر ليس فقط في رشفة تيكيلا على الصخور التي تسبب التقلص. وفقًا للعديد من خبراء التكيلا) ، أو تعليقها الغامض للغاية أثناء التذوق ("قوي" ليس "ملاحظة تذوق حقيقية في التكيلا ،" يقول أسيس). إنه موجود أيضًا في العلامة التجارية.

يضيف أسيس ، مشيرًا إلى 818 ملصقًا على الزجاجة ، "إنها ليست" بلانكو تيكيلا "،" إنها "تيكيلا بلانكو". هي أخطأ في تهجئة اللغة الإسبانية... جميعهم يقولون "reposado tequila" و "añejo tequila". تيكيلا هي الكلمة الأولى ، و من ثم إنه بلانكو. "هذه قواعد نحوية إسبانية بسيطة ستراها في كل شيء بدءًا من خوسيه كويرفو وحتى زجاجات إسبولون التي قد تكون لديك في بارك في هذه اللحظة بالذات.

"[هذا] صرخ لنا أهل التكيلا أنها لا تعرف حقًا ما الذي كانت تتحدث عنه" ، يلاحظ.

هذا لا يعني أن جميع صانعي التكيلا يجب أن يكونوا مكسيكيين ؛ يشير Assis إلى أنه من الممكن اكتساب هذا الفهم والاحترام للثقافة بصفتك شخصًا خارجيًا أيضًا ، والعلامات التجارية التي تفعل ذلك تُظهر بشكل أفضل الأشخاص الذين يصنعون المنتج بالفعل.

ذات صلة: إطلاق Tequila من Kendall Jenner يواجه رد فعل عنيف

"على سبيل المثال ، Del Maguey Mezcal - إنه مملوكة من قبل رون كوبر. إنه فنان هنا من لوس أنجلوس ، لكنه ذهب إلى أواكساكا منذ زمن طويل. ربما كان من أوائل الأشخاص الذين جلبوا Mezcal بالفعل إلى الولايات المتحدة "بدلاً من استخدام اسمه لتسويق العلامة التجارية ،" ركز الجميع تمامًا على الأشخاص الذين يصنعون Mezcal ، القرى المنفردة التي تصنع Mezcal ، أي نوع من Mezcal ، " Assis. "لذا فإن ما يقدمه لهؤلاء الأشخاص ، هو مجرد منصة لعرض الأشياء التي كانوا يصنعونها مع أسرهم لمدة ثلاثة أو أربعة أجيال. هناك طريقة للمشاركة في الأعمال التجارية وعدم استغلال الثقافة وعرض الثقافة في الواقع ".

ويشير رودريغيز ، مشيرًا إلى بيانات نيلسن حول هذا الموضوع ، إلى أنه "في عام 2020 ، نمت فئة التكيلا بنسبة 65٪ ، وهو ما تجاوز معدل نمو فئة المشروبات الروحية بشكل عام". يُعزى جزء كبير من النمو في المبيعات إلى الوباء وتجارب خبراء الخلط الهواة في المنزل. في عام 2020 ، أطلق The Rock علامته التجارية التي تحظى بشعبية كبيرة ، Teremana ، لكن رودريغيز يقول إن "جنون المشاهير من التكيلا كان في أعلى مستوياته على الإطلاق" منذ أربع سنوات حتى الآن.

المهم أن نلاحظ ، كما يقول ، أن العديد منهم ليس لديهم مرافق إنتاج خاصة بهم - وعندما يتم إنتاج روح المشاهير بشكل جماعي مع علامات تجارية أخرى ، يكون ذلك أمرًا سهلاً تعقبها.

تحتوي كل زجاجة من التيكيلا على "NOM" ، وهو رقم مكون من أربعة أرقام يحدده Consejo Regulador del Tequila (CRT) يخبرك بمكان صنعه ، وما هي أنواع التكيلا الأخرى المصنوعة هناك بالضبط. تظهر كل من Teremana (علامة Dwayne Johnson ، NOM 1613) و Patron (NOM 1492) ، على سبيل المثال ، أنها العلامة التجارية الوحيدة المصنوعة في معامل التقطير الخاصة بهم. يتم إنتاج Jenner's 818 (NOM 1137) في معمل تقطير مسؤول عن أكثر من 60 علامة تجارية أخرى.

يسمي Assis 1137 كواحد من اثنين من مصانع التقطير المسؤولة عن معظم المشاهير التيكيلا. "إنهم يصنعون فقط البراميل والبراميل والبراميل من التكيلا ، ويأتي المشاهير ويختارون برميلًا حرفيًا. لذلك قد يكون هناك اختلاف بسيط [بين العلامات التجارية] ، مثل هذا السن من خشب البلوط الفرنسي وهذه السن من خشب البلوط الأمريكي... لكنها في الأساس نفس الزجاجة بالضبط ، والمشهور يشتري ذلك ، وبعد ذلك يستخدمون تسويقهم و علامتهم التجارية لبيعها لك ". من الواضح أن الترميز يجعل الأمر يبدو وكأنه مكسيكي فريد ومميز المنتج. ولكن ، يضيف رودريغيز ، "ما تدفعه مقابل انتماء المشاهير ، وليس جودة التكيلا." 

عندما يتم قول وفعل كل شيء ، فإن كيندال هو الذي سيحصل على الأرباح. بينما ليس لدينا أي فكرة عن مقدار رواتب العمال في معمل التقطير الذي ينتج 818 ، بشكل عام ، يتم دفع رواتبهم منخفضة مقارنة بتكلفة الأغاف نفسها ، والتي "ارتفعت أكثر من 1000٪ في السنوات العشرين الماضية" ، كما يقول أسيس. "راتب جيمادور، وهم الأشخاص الموجودون في الحقل كل يوم ، يقطعون أنفسهم أثناء محاولتهم قطع أوراق الأغاف للوصول إلى البينيا حيث توجد السكريات - لم يرتفع الراتب." 

@@في الاسلوب

في حين أنه من المستحيل أن نقول على وجه اليقين أن الزيادة في المشاهير تيكيلا قد حدثت تسبب النقص في الأغاف ، بالتأكيد لم يساعد أيضًا. يقول رودريغيز: "أدت زيادة شعبية التكيلا في السنوات الأخيرة إلى الضغط الشديد على صانعي التكيلا لإنتاج المزيد من التكيلا بشكل أسرع". ويوضح أن الأغاف الذي يجب قطفه في عمر ثماني إلى تسع سنوات يتم قطفه الآن في عمر ثلاث إلى أربع سنوات فقط. "مما يعني أنه لن يكون هناك ما يكفي من السكر." يقول كلا الخبيران إن هذه الاختصارات يتم تصحيحها لاحقًا بإضافات ، مما يجعل التكيلا أقل نقاءً وأقل جودة.

بالطبع ، مع زيادة الطلب تأتي أسعار متزايدة - مما يعني أن بعض من مصانع التقطير الصغيرة الذين لا يستطيعون تحمل التكلفة الباهظة للأغاف هم الذين يعانون. يقول أسيس: "من الصعب عليهم مواكبة [و] استخدام المواد". في 2018 رويترز عبر تقرير سلفادور روساليس ، مدير شركة Tequila Cascahuin الأصغر المنتجة ، عن قلقه من أن يؤدي ارتفاع سعر الأغاف إلى تحول العملاء إلى بدائل أرخص ، مثل الفودكا والويسكي. وقال "إذا واصلنا على هذا النحو ، فسوف تختفي الكثير من الشركات". في نفس التقرير ، قال أحد منتجي الأغاف إن النباتات كانت مسروقة في منتصف الليل.

"أعتقد أن تيكيلا المشاهير تشكل جزءًا كبيرًا من [نقص الأغاف] بسبب الطلب المرتبط بها ،" يقول أسيس. "مثل Teremana ، على سبيل المثال ، حطموا جميع الأرقام القياسية للمبيعات في العام الماضي... وهذا هو المكان الذي تتجه إليه معظم أغاف. لذا ، نعم ، هناك بالتأكيد علاقة بين كيفية انفجار التكيلا الآن ونقص الأغاف ".

هذه مشكلة لا يمكن بالضرورة حلها بمجرد النمو أكثر الصبار. يوضح رودريغيز أنه من أجل أن تكون التكيلا شرعية ، يجب أن تكون مصنوعة من Weber Blue agave ، وتنمو في واحدة من أربع ولايات في المكسيك في المناطق المسجلة من قبل CRT.

ذات صلة: تقدمت كيم كارداشيان بطلب الطلاق من كاني ويست

تاريخ الاستيلاء الثقافي لعشيرة كارداشيان جينر (من محاولة كيم كارداشيان تسمية علامتها التجارية من الملابس الضاغطة "كيمونو"إلى عديدة, عديدة, عديدة مرات اتُهمت العائلة بالاستيلاء على الثقافة السوداء) جعلت محاولة كيندال التسلل إلى سوق التكيلا محفزة قليلاً في حد ذاتها. لكن الأمر يتعلق حقًا بالتعرض. في غضون دقائق من نشرها ، سمعت عن ماركة Tequila الخاصة بـ Kendall. بعد مرور عامين على الواقعة ، لم يكن لدي أي فكرة عن نيك جوناس أيضا كان لديه ماركة التكيلا. (آسف ، نيك.) ليس الأمر أن الناس كانوا يحاسبون كيندال وليس الآخرين ، بل إنها الوجه الأكثر وضوحًا للمشكلة. كان يجب أن يكون التدقيق هناك طوال الوقت.

مع 152 مليون متابع على Instagram ، فإن وصول Kendall لا مثيل له (لا يشمل ذلك الحسابات الفردية لعائلتها ، والتي من المحتمل أن تدعم 818 وتزيد من وصولها إلى أبعد من ذلك). في سوق يواجه أزمة بالفعل ، يُعتقد أن هجمة الطلب هذه لن تؤدي إلا إلى جعل كيندال أكثر ثراءً ، أثناء تأثر الصناعة ، وتحديداً المرافق الصغيرة المملوكة للعائلة والمكسيكية ، في معالجة. حتى لو بدأت "رحلتها" منذ ما يقرب من أربع سنوات ، فإنها لن تغفل عن المناخ الحالي لهذه الصناعة.

"أعتقد أن هؤلاء المشاهير الآن يجب أن يعلموا أن هذا ليس صحيحًا" ، يضيف أسيس ، مقارنةً بالرد على Casamigos ، الذي أسسه جورج كلوني وراندي جربر في عام 2013 ، و 818. (كلوني وجيربر باعت شركة Casamigos في عام 2017 مقابل مليار دولار.) "إنك تدمر صناعة كاملة متأصلة تمامًا في ثقافة المكسيك" ، يضيف. "فرض نقص في نبات [الأغاف] لأنك تحاول فقط كسب المزيد من المال - سيترك طعمًا لاذعًا في أفواه الناس."