في Hudson Lofts في وسط مدينة لوس أنجلوس ، بعد ظهر يوم الخميس ، تدفق ضوء الشمس عبر النوافذ الزجاجية السميكة وعلى جدار وردي اللون مزين بالسؤال "ماذا أفعل؟ هل تحب؟ " اتخذ المؤثرون ، والموديلات ، وحتى نجمة التلفزيون الصينية ، كلهم يرتدون ظلال وردية ومتألقة بأساور ساحرة وأقراط على شكل أوراق البلوط. شارب سميك لكتابة إجاباتهم ، وإعلان شغفهم بأشياء مثل الموضة والنشاط ، وكونهم فردانيون ، وضوء الشمس ، والحرية ، و مسار، غذاء.
إذا تابعت الموضة في عام 2019 ، فهذا مشهد مألوف: حمل النوادل صوانيًا تحمل عصيرًا أخضرًا طازجًا وإرشادات حول كيفية الوصول إلى WiFi للشابات في الأساس الجاهز للكاميرا والخطأ الكثيف جلدة. كان الجميع سعداء للغاية لوجودهم لدعم إحدى العلامات التجارية المفضلة لديهم.
ما كان مفاجئًا هو العلامة التجارية المعنية: مجوهرات باندورا، التي كانت منذ إنشائها في عام 1982 دعامة أساسية للمركز التجاري ، ومزود السوق الشامل للمجوهرات اللطيفة ذات الأسعار المعقولة والتي لا تُعرف بالضبط بنوعيتها.
بدأت Pandora كشركة استيراد: في أواخر الثمانينيات ، اكتشف الزوجان الدنماركيان Per و Winnie Enevoldsen يمكنهم تحقيق ربح لائق من شراء المجوهرات الرخيصة ولكن جيدة الصنع في تايلاند وبيعها في منازلهم بلد. في النهاية أحضروا مصممًا داخليًا ، وفي عام 2000 ، طرحت باندورا ما سيصبح قطعة توقيعهم: سوار السحر القابل للتخصيص.
بدلاً من الوصول محملة مسبقًا بمفاتيح ذات طابع خاص ، باعت Pandora فرقها الموسيقية وسحرها بشكل منفصل ، بحيث يمكن لكل عميل إضفاء الطابع الفردي على معصمها مع الحلي التي تمثل حبها لأفلام ديزني ، على سبيل المثال ، أو الطبيعة ، أو الكلاب ، أو كل واحدة منها الأطفال. يمكن لصديق أن يشتري لفتاته سوار باندورا ومن ثم يمنحها سحرًا جديدًا في كل عطلة. كان نموذج أعمالهم يحتوي على قاعدة عملاء متكررة مخبوزة مباشرة.
سرعان ما أصبحت سحر باندورا قابلة للتحصيل ؛ في هذه الأيام ، ستعمل الأساور ذات السحر العتيق على تشغيلك 4500 دولار على موقع eBay. وأصبح Pandora هو ثالث أكبر شركة مجوهرات في العالم، متخلفة فقط عن كارتييه وتيفاني. عندما تم طرحها للاكتتاب العام في عام 2010 ، جمعت الشركة 2.1 مليار دولار. كانت رابع أكبر قائمة أوروبية لهذا العام.
ظلت Pandora مهيمنة ومربحة لمعظم العقد التالي ، حيث بلغت أسعار الأسهم ذروتها عند 1000 كرونة دانمركية (حوالي 147 دولارًا أمريكيًا اليوم) للسهم في عام 2016 قبل بدء انخفاض حاد التي وجدتها أقل بنسبة 75٪ ، عند 254 كرونة فقط (37 دولارًا حاليًا) للسهم ، في وقت سابق من هذا العام. لم تعد Charms في الموضة بعد الآن ، كما زعم ممثلو Pandora في ذلك الوقت ، على الرغم من أن بعض محللي السوق أشاروا إلى أنها هم السحر الذي كان يمثل المشكلة: "لست قلقًا بشأن أعمال السحر بشكل عام ، لكني قلقة قليلاً بشأن أعمال سحر Pandora ،" Soeren Loentoft Hansen ، محلل مصرفي ، لـ CNN في عام 2018.
جربت العلامة التجارية استراتيجيات مختلفة لعكس هذا الاتجاه ؛ وكحلول مؤقتة مبدئية ، حاولت تعزيز مبيعات القطع الأخرى مثل الخواتم والأقراط. قال الرئيس التنفيذي ألكسندر لاسيك إن إعادة إطلاق يوم الخميس كان من المفترض أن يكون تصحيحًا لكل ذلك. وأضاف أن العلامة التجارية قد انحرفت عن مسارها أربعة أشهر في منصبه: لقد حاولت أن تجد طريقها بالتجول والتوسع ، بدلاً من مراعاة القيم الأساسية ، والأسباب التي جعلتها محبوبة جدًا في المقام الأول.
تدور أحداث Pandora التي تم إطلاقها يوم الخميس حول التعبير عن الذات: فقد ضاعفت من الجانب القابل للتخصيص من مجوهراتها ، جعلها أكثر حداثة دون التخلي عن الحمض النووي للعلامة التجارية من خلال تحويل التركيز إلى تقديم طرق جديدة للعملاء لارتداء توقيعهم مفاتن.
الائتمان: Getty Images
محور هذا المفهوم هو قلادة Pandora O ، التي تأخذ سحرًا مثل السوار تمامًا ، ولكن يمكن ارتداؤها بطرق مختلفة: أحد المصممين ، فرانشيسكو تيرزو ، كانت قلادة معلقة من حلقة حزام في الغداء ، وفي حفل الإطلاق في وقت لاحق من تلك الليلة ، كانت إحدى النساء قد خيطت مجموعة متنوعة من المعلقات عبر نهاياتها المجدل. في الحملة الإعلانية ، أطلقوا النار على مجموعة الخريف ، ممثلة ناتالي ايمانويل، واحدة من ستة #PandoraMuses للشركة ، سحر ملولب على رباط حذائها.
قال أليساندرو فيليبو فيكاريلي ، الذي يضم ثنائي تصميم باندورا ، "نريد أن نجعل السحر يشعر بالحرية في التحرك حول جسدك". "إنه مصدر إلهام للتصميم يأتي من فكرة البانك: شخصية حقًا ، والتعبير عن الذات ، والفردية. كانت هذه هي الفلسفة الكامنة وراء حركة البانك ، لإنشاء أسلوبك الخاص "، وهذا ما يأملون أن يفعله عملاؤهم بهذه المنتجات الجديدة.
إنهم يعتمدون أيضًا على تلك الأفكار لتقديم العلامة التجارية لأنواع جديدة من العملاء. تتنوع الأفكار بين العارضة والناشطة ورولينج ستونز التي تفرز جورجيا ماي جاغر إلى مارجريت زانج أصبح مدون أزياء صيني أسترالي "مخرجًا ومصورًا ومستشارًا وكاتبًا". وتشمل أيضا نموذج حليمة عدن، التي اشتهرت بكونها أول امرأة ترتدي الحجاب في مسابقة ملكة جمال مينيسوتا بالولايات المتحدة الأمريكية ، ولاحقًا ، الرياضة المصور قضية ملابس السباحةوكذلك الراقصة وعارضة الأزياء لارسن طومسون والمصورة تاسيا فان ري.
في إعادة الإطلاق ، تحدث العديد من ممثلي الشركة عن أهمية التنوع والشمولية ، مشيرين إلى أن أفكارهم تعتمد على أسس دولية ومتنوعة عرقيًا. ومع ذلك ، كان من الصعب عدم ملاحظة ندرة تنوع الجسم بين المجموعة وحقيقة أنه باستثناء فان ري البالغة من العمر 43 عامًا ، كان كل عضو أقل من 30 عامًا.
كانت حفنة من أصحاب الأفكار المبتكرة على دراية بالعلامة التجارية قبل أن تخاطبهم Pandora بشأن الشراكة: تقول تشانغ إنها وصديقاتها يشترون كل منها بانتظام سحر باندورا الأخرى كهدايا عيد ميلاد في المدرسة الثانوية ، وتقول طومسون إن والدتها ، من محبي باندورا ، شعرت بسعادة غامرة عندما عادت ابنتها إلى المنزل بأخبار عن أزعج. ولكن ما يثير حماسهم الآن هو رؤيتها التي تتطلع إلى الأمام: ما ستمثله العلامة التجارية من حيث التعبير عن الذات بالنسبة لهم وللنساء في جميع أنحاء العالم.
لقد نشأت في مخيم للاجئين. تقول عدن: "لم يكن لديّ مجوهرات في مرحلة النمو". "من بين كل الشراكات الرائعة التي تمكنت من الحصول عليها ، أعتقد أن هذه هي الحملة الأكثر ريادة التي قمت بها في حياتي. أطلق كاس بيرد النار علينا ، وكان الفريق بأكمله من الإناث. هذا هو خلاصة ما أريد أن تبدو عليه مسيرتي المهنية: تلتقي النساء معًا ويحتفلن ببعضهن البعض. نحتفل باختلافاتنا ، وما زلنا نرتدي مجوهرات جميلة؟ التحقق من!"
ومع تحول Pandora إلى موسيقى البانك ، بعد إعادة الإطلاق هذه ، قد يكون "الاحتفال بالاختلافات" هو الشعار الجديد للعلامة التجارية.