LOFT يقطع عروضه الإضافية

لقد كان تعليق Instagram الذي تم سماعه في جميع أنحاء المجتمع ذو الحجم الزائد: في حركة خبيثة وتحت الرادار ، أعلنت LOFT عبر وسائل التواصل الاجتماعي أنها ستتوقف عن الأحجام التي تزيد عن 18 عامًا هذا الخريف. بعد إطلاق أحجامها الموسعة عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة فقط في عام 2018 - استدعاء أسماء صناعية كبرى مثل CeCe Olisa للترويج لها - ألقى بائع التجزئة باللوم على الصعوبات المالية لقرارها بالتراجع.

"لسوء الحظ ، نظرًا لتحديات العمل المستمرة ، اضطررنا إلى اتخاذ بعض القرارات الصعبة ، والتي تؤثر بالفعل على مجموعتنا الإضافية" ، LOFT كتب على تويتر. "تعال إلى الخريف ، سيكون عرض الحجم لدينا من 00-18 / XXS - XXL. نعتذر بصدق عن أي خيبة أمل ".

لكن المجتمع ذو الحجم الزائد لم يكن لديه ذلك. مثل LOFT ، العديد من العلامات التجارية - بما في ذلك ريليس، التي اختفت على ما يبدو من الإنترنت بين عشية وضحاها دون أي تصريح ، وكذلك M.M. LaFleur - سلكت طريق التخلص من الأحجام الزائدة عندما تضيق الأموال. في حين أنه ليس من المجدي من الناحية المالية أن تكون كل علامة تجارية شاملة الحجم ، فإنه يطرح سؤالًا مهمًا: كيف يمكن للنساء ذوات الحجم الزائد ، اللائي يشكلن غالبية سكان الولايات المتحدة ، ألا يربحن؟ هذه القضية ، كما أوضحت من قبل الآلاف من التعليقات التي لم يتم الرد عليها والتي تم تجاهلها والتي تركت على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ LOFT الصفحات ، متجذرة بشكل أعمق بكثير من العميل الإضافي الذي لا يرغب في شراء طبعة أزهار أساسية أخرى فستان الشمس.

للنموذج هانتر ماكجرادي، لا يمكن أن يكون الموقف أكثر إحباطًا ، لا سيما بالنظر إلى أن الأحجام الزائدة تبيعها أولاً خط QVC كل شيء يستحق (متوفر في XXS ‒ 5X / 0-36) عند كل قطرة جديدة.

يقول مكجرادي: "نحتاج إلى منح المستهلك الإضافي وقتًا للتسوق والوقت لمعرفة أنهما موجودان في هذه المتاجر". "ستعمل الكثير من العلامات التجارية على خفض الأحجام الزائدة قبل أن يعرف المستهلكون أنها موجودة في هذه العلامات التجارية. لذلك يجب أن يكون هناك بعض الصبر وراء ذلك أيضًا ".

استفادت McGrady من مجتمعها الرقمي المتفاعل لتحديد ما يريده عملاؤها بالضبط ، و تشدد على مدى أهمية ذلك في تطوير حجم شامل ناجح ومربح مجموعة.

ذات صلة: المزيد من مصممي أسبوع الموضة يصنعون ملابس كبيرة الحجم ، ولكن هناك صيد

"ليس هذا ما أريده أو ما يريده فريقي ، إنه يتعلق بما أنت تريد أن ترى هناك "، تشرح. "كيف يمكننا تلبية احتياجاتك؟ ما هي الأنماط التي تجعلك متحمسًا حقًا؟ ما هو الشيء الذي لم تحصل عليه من قبل؟ " 

سمح الحفاظ على مستوى من الشفافية على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها لـ McGrady ببناء الثقة مع جمهورها. لأنه بدون الثقة ، سيشعر المستهلك الأذكياء بالضجر من إنفاق أموالهم على علامة تجارية شاملة بشكل غير أصيل.

في عام 2021 وما بعده ، ما يجب على المصممين والعلامات التجارية البدء في إدراكه هو أن سوق الحجم الزائد يدور حول أكثر من مجرد ملابس. للمشاركة بشكل مؤثر مع هذا المجتمع المهمش الذي يطالب بالتغيير منذ عقود ، يجب على المرء أن يفهم القوة التحويلية التي تأتي مع الموضة الشاملة. أكثر من مجرد استثمار مالي ، فإن توسيع مجموعتك لتشمل الأحجام الزائدة يتطلب ارتباطًا عاطفيًا ، كما أوضح خط McGrady's All Worthy.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن التخلص من الأحجام الزائدة بالطريقة التي بدت بها LOFT خطوة تجارية سيئة على عدة مستويات. المرأة ذات الحجم الزائد يشكلون ما يقرب من 70٪ من سكان الولايات المتحدة بإمكانية إنفاق تصل إلى 24 مليار دولار ، وفقًا لـ Statista. لتجاهل هذه الغالبية من السكان تمامًا ، يؤدي إلى خفض كبير في إمكانات إيراداتك. (لم تستجب LOFT لطلب التعليق وقت النشر)

وهكذا ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو: هل الأحجام الزائدة ليست شائعة كما صُنعت من أجلها ، أم أن العلامات التجارية تفشل في ذلك امنح هذه العميلة ما تريده حقًا على النحو المناسب: الموضة الحقيقية ، نفس الشيء الذي يمكن لنظيرها النحيف الوصول إليه إلى؟

"عندما نشتري عنصرًا ، نشتريه بنطاق الحجم الكامل. تقول راشيل أونغارو ، نائب الرئيس للملابس في QVC / HSN ، إذا لم نتمكن من شرائها في نطاق الحجم الكامل ، فنحن لا نقوم بالأسلوب. "لذلك نحن لا ننظر إلى عملاء Misses (XXS-XL) والعملاء بشكل مختلف - فنحن ننظر إلى الأسلوب ونتخذ قرارات أكثر حول ما إذا كان سيكون مقبولًا لجميع أنواع الجسم أم لا." 

عانت LOFT - جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الشقيقة Ann Taylor و Lane Bryant - علنًا ماليًا على مدار العام الماضي ، طلب الإفلاس في يونيو من عام 2020 قبل أن يكون اشترتها شركة Sycamore Partners مقابل 540 مليون دولار نوفمبر الماضي. بعد ثلاثة أشهر من الاستحواذ ، يبدو أن أول إجراء لخفض التكاليف كان إلغاء زائد ، على ما يبدو (من وجهة نظر العميل) دون تقدير مدى تأثير هذا العميل بشكل صحيح ممكن ان يكون.

لأنه على الرغم من الصعوبات المالية ، لا تزال LOFT من بين أكبر تجار التجزئة في البلاد. وبالتالي ، إذا كان بإمكان المصممين الصغار والعلامات التجارية المستقلة تحقيق النجاح المالي في توسيع الحجم ، فلماذا لا يمكنهم ذلك؟

المفتاح ، وفقا ل المصممة تانيا تايلور، يضخ الشمولية في جوهر العلامة التجارية.

 "نحن شركة صغيرة حقًا - نحن 25 شخصًا - وقد أطلقنا الحجم الموسع منذ أكثر من أربع سنوات ،" تايلور يقول لـ InStyle ، "لقد كان دائمًا جزءًا مهمًا مما نقوم به بحيث لا يكون خيارًا للتوقف عن القيام به هو - هي."

مثل McGrady ، وجدت تايلور أنه من المفيد التواصل مع عملائها في بداية عملية التصميم بدلاً من النهاية. لا يسمح هذا فقط بتنفيذ التعليقات من البداية ، ولكنه يسمح للعملاء برؤية الاختلاف خطوات إضافية - من الملاءمة إلى التصميم الفني - يتخذ المصمم لضمان تلبية مطالبه أعدم.

ذات صلة: 20 متجرًا زائد الحجم يجب على كل امرأة متعرجة وضع إشارة مرجعية عليها

يقول تايلور إن قرار LOFT بالتخلص من الإشارات الإضافية التي لم تكن أبدًا قيمة أساسية للعلامة التجارية ، و بدلا من ذلك كان بمثابة مكافأة إضافية نادرة للعملاء في أذهانهم ، والاستفادة من الشمولية الأدائية عقلية.

ويضيف تايلور: "يستغرق تثقيف وجذب النساء اللواتي لم يتم تضمينهن في الموضة لفترة طويلة وقتًا طويلاً". "لذلك يقضون الوقت في التسويق واكتساب العملاء وخلق البيئة المناسبة لشخص ما قادرين على الدخول إلى متاجرهم والشعور بأنهم سيحصلون على تجربة رائعة ربما يستغرق أكثر من اثنين سنوات." 

وراء الكواليس ، يصف تايلور الوضع بأنه "سيناريو الدجاجة والبيضة". يرى المصممون مثلها طلب صحي للأحجام الموسعة على مواقع الويب الخاصة بهم ، ولكن لا يتم دائمًا الرد بالمثل من جانب البيع بالجملة عمل. إذا اختار كبار تجار التجزئة عدم إعطاء الأولوية لشمولية الحجم ، فمن وجهة نظر المصمم ، يصعب تلبية هذه الطلبات من العملاء.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أن كبار تجار التجزئة لا يواجهون نصيبهم العادل من التحديات الفريدة. قد يكون من الصعب إجراء تغيير في شركة أكبر حيث تكون نفقاتك العامة 100 شخصًا ، بدلاً من عشرين شخصًا. بالإضافة إلى ذلك ، بالنسبة للعلامات التجارية مثل LOFT التي لا تزال تدير متاجر فعلية ، فإنها تقوم بتخزين نطاق حجم ممتد شخصيًا في كل مكان يمثل ضغطًا ماليًا كبيرًا بينما يثير أيضًا مشكلات تتعلق بالمساحة (تخيل تخزين مقاسات الجينز من 00-26 على الرفوف الصغيرة المتاحة حاليا).

كل هذا مفهوم. ولكن لتجاهل العميل الإضافي والقضاء عليه ، والذي يمكن أن يكون جيدًا للعلامة التجارية في أوقات الشدة هذه النعمة ، تغذي فكرة أن الزائد ثانوي ، وأن المرأة المتعرجة يمكن التخلص منها بسهولة من خلال الموضة صناعة.

نيك كابلان ، رئيس الموضة في الشكل، على الرغم من أن الوباء تسبب بوضوح في تحديات مالية ، إلا أن العام الماضي كان كذلك الأفضل للعلامة التجارية الشاملة ، مما يدفعهم ليكونوا أكثر إبداعًا في التواصل مع عملاء. وهذا الاتصال بدوره أدى إلى زيادة الإيرادات. لقد لاحظت كابلان بشكل مباشر أن العلامات التجارية التي توسع ببساطة أحجام أنماط موجودة مسبقًا غالبًا ما تتراجع ، في حين أن أولئك الذين يركزون على التوسع والاستثمار ينمون بشكل كبير.

"نحن كصناعة لا نزال ننظر إلى الأحجام الزائدة على أنها مجرد حجم ، في حين أنها ليست كذلك ؛ إنه عميل ، "يوضح كابلان ، مشيرًا إلى سبب الحاجة الماسة إلى تنوع الأسلوب في السوق المتعرج ، تمامًا مثل ما هو موجود في الأحجام المستقيمة. لأن "زائد" ليس أسلوبًا. إنه طيف من الأجسام التي تمثل طيفًا من الجماليات والإمكانيات. لقد استفادت Fashion to Figure في هوية مجتمعهم بالضبط داخل عالم الحجم الزائد ، "وهي مجرد جزء صغير من المجتمع ، لكنها لنا تواصل اجتماعي." 

يمضي كابلان في التأكيد على أن التوسع في علامة الجمع قد لا يكون هو الخيار الأفضل لكل علامة تجارية ومصمم. كما يتضح من الإحباط العالمي تجاه LOFT ، فإن رؤية العلامة التجارية تحاول استخدام الأحجام الزائدة ثم التخلص منها بسرعة غالبًا ما يكون مؤلمًا أكثر مما لو لم يبتعدوا عن المجتمع على الإطلاق.

يضيف كابلان: "اعرف ما الذي تشترك فيه ، لأن هذا المستهلك ذكي للغاية". "لديها خيارات اليوم لم تكن لديها بالأمس ، لكنها لا تزال تريد المزيد وما زالت بحاجة إلى المزيد. ولكن إذا لم يكن ذلك مناسبًا ولا يمكنك إثبات ذلك ، فلا تلتزم ".