Всички знаят, че тайната на Виктория се разпада - с изключение на самата марка

Когато Victoria's Secret е основана през 1977 г., това е революционно. Основател Рой Реймънд отвори първия си магазин като място, за да накара мъжете да се чувстват по -комфортно, купувайки бельо за жени (интериорът приличаше на викториански будуар и основният му фокус беше настаняването на мъжкия клиент). Тази стратегия - дамско бельо, но служещо за мъже - работи доста добре и компанията продължава да става брутна 500 000 долара през първата си година на работа, по -късно продадена на Les Wexner на The Limited през 1982 г. за 1 долар милион. Реймънд не би могъл да предвиди, че Уекснър ще отгледа Victoria’s Secret като едно от най -големите интимни облекла търговци на дребно за всички времена, нито че въпреки всичките си успехи, 41 години по -късно Victoria's Secret ще потъне в противоречия.

Продажбите са били на упадък вече години наред. Магазините се затварят. Неговият годишен Модно шоу рутинно получава критики за липсата на разнообразие - и за факта, че продължава да проектира много специфична представа за красотата

На 8 ноември Ед Разек, главен маркетинг директор на L Brands (компанията майка на Victoria’s Secret), седна с Vogue.com преди снимките на модното ревю през 2018 г. Коментарите му защо не смята, че шоуто трябва да включва повече модели плюс размер или транссексуални модели (които той нарича „транссексуални“)-„Защо не? Защото шоуто е фантазия. " - предизвикаха бойкоти и молби Разек да бъде отстранен от поста си. (Разек има откакто се извини за забележките си.) Почти седмица по -късно Victoria’s Secret потвърди слуховете, че нейният изпълнителен директор Ян Сингър - не Разек - би подал оставка. Тя ще бъде заменена от Джон Мехас, президент на Тори Бърч, който ще започне поста си през 2019 г.

„Джон е изключителен търговец на дребно и не бихме могли да бъдем по -развълнувани, че той ще доведе бельото на Victoria’s Secret към нова фаза на успех“, каза Уекснер в изявление в понеделник, 19 ноември. „Нашият приоритет номер едно е подобряването на представянето на Victoria’s Secret Lingerie и PINK. По този начин нашите нови лидери идват с нова перспектива и разглеждат всичко: нашия маркетинг, позициониране на марката, вътрешни таланти, портфолио от недвижими имоти и структура на разходите.

В чинията му? Според онлайн предаване за тримесечни приходи на ноември. 20: повторно въвеждане на плуване (да наистина), подобряване на цифровото присъствие на компанията и възможностите за електронна търговия, преоценка на нейните инвестиции в недвижими имоти (т.е. вероятно затваряне на повече тухли и хоросан) магазини) и се опитва да реструктурира (и изплати) нарастващия си дълг (Victoria’s Secret намали годишния си дивидент от 2,40 на 1,20 долара и ще използва спестяванията от 325 милиона долара, за да допринесе за дефицит). Нямаше и помен от връщането на борбата с репутацията му от ръба; няма признание за хората, които марката продължава да отчуждава или изключва.

В изявлението на Уекснер той също накратко се обърна към оставката на Сингер, казвайки: „Пожелавам на Ян добро. Оценявам страстта й и знам, че ще успее във всичко, което следва. Оценяваме всичко, което тя донесе на марката. "

Съобщава се, че певицата, която се присъедини към Victoria’s Secret от Spanx през 2016 г., напуска ролята си в резултат на намаляване на продажбите, въпреки че компанията не е потвърдила причината за напускането си. Пер Холивудският репортер, „Певицата преди това се опита да се конкурира в развиващия се бизнес с бельо, като възприе бързо модерен модел за бикини с по-ниски цени и нови стилове, падащи по-често. Въпреки усилията си, Victoria’s Secret се сблъска с търговски борби през последните години, като продажбите в същите магазини спаднаха с 5 % през 2018 г.

Когато Сингър беше наета, мисията й беше ясна: привличане на по -млад клиент. В конферентен разговор на компанията през май, докладван от CNBC, Певицата каза, че Victoria’s Secret „агресивно“ се опитва да ухажва ново поколение потребители, което е нещо, което вече е направила за Spanx.

Там Сингър беше натоварен да подобри марката мисия и съобщения - който, подобно на Victoria’s Secret, беше фокусиран върху това да помогне на жените да постигнат „перфектното“ тяло. Вместо това тя изтъкна значението на автентичността и приобщаването за марката, насочена към потребителите. „Жените имат разрешение просто да бъдат това, което са“, каза тя интервю с WWD през март 2015 г., което е подкрепено от доклади, които показват, че клиентите на хилядолетието и Gen Z наистина гледат на компаниите разнообразие и прозрачност при пазаруване. Тази визия (и пълен ребранд) доведе Spanx в следващата фаза: по -малко облекло, повече ежедневно носене. Бесният фендом наоколо гамашите им сам посочва това като успех.

С доказан опит, помагането на Victoria’s Secret да се свърже с този по -млад клиент трябваше да бъде безпроблемно. Но казвайки, че това е вашият план е едно нещо. Всъщност е оправомощаването да се правят промени за постигане на тази цел е друго. За да може Сингър да направи осезаема разлика, тя трябваше да конструира ребранд, който по същество беше антитеза на съществуващото послание на Victoria’s Secret. Но през нейните две години в компанията е ясно (особено предвид коментарите на Razek), че напредъкът към тази цел не е постигнат. И е трудно да не се чудя дали Singer някога е имала възможност да опита.

СВЪРЗАНИ: Модното ревю на Victoria's Secret не се е развило - и това е просто странно

Но за компания, основана от (и все още много бяга) мъже, оставката на Сингър - и фактът, че тя е заменена от мъж - може да се разглежда като нещо повече: че Victoria's Secret всъщност няма интерес да се откъсне от погледа на мъжете. Колко свежа перспектива може да предложи Mehas, когато идва от места като Tory Burch и Club Monaco, две марки, които имат много специфична (и ограничена) гледна точка (и двете компании например дори не предлагат плюс размер-точно като Victoria's Тайна). И нито точно разбиването на интернет с мислене напред. Докато сте в клуб Монако, Мехас каза в интервю: „За мен всичко е свързано с магазина и това, което създаваме, а не с личността“, перспектива, която няма да предвещава нищо добро като се има предвид, че Victoria's Secret продължава да затваря търговски обекти и се конкурира все повече с Марките, фокусирани върху Instagram. Там, където Сингър би могъл да промени Виктория Сикрет, Мехас вероятно ще се включи в статуквото - може би това е така точно защо е избран - такъв, който твърди, че иска да се свърже с потребителя, но отказва да разбере разберете как.

„Victoria’s Secret е една от най -големите компании в света, така че е предизвикателство за тях да направят това променя този преход към мисленето на жените днес “, казва Мишел Кордейро Грант, основател и главен изпълнителен директор на Оживено бельо и бивш служител на Victoria’s Secret, разказва Със стил. „Те са изградили изключително сплотен бизнес с много силна, дисциплинирана структура, която се оказа успешна. Тяхната марка се основава на идеята за фантазия и те се опитват да останат верни на това, което са изградили през годините... Поведението на потребителите обаче се промени и днешното мислене се промени. "

През юни EVP на стратегията и дизайна на марката в дизайнерската фирма WD Partners, Лий Питърсън, който е работил с Wexner в The Limited през 80 -те години, каза пред Гмуркане на дребно: „Проблемът на Victoria's Secret се фокусира върху едно нещо - те не са успели да изместят предпоставката на марката от това, което е било успешно. Това е Синдром на Майк Джефрис - той беше в Abercrombie 20 години и това, което се случи, вероятно се случва с рок звезди. Ти си толкова голям, всички ти казват какво искаш да чуеш и се придържаш към оръжията си, когато всъщност трябва да се развиеш. "

Ето проблема: Много аплодиращи компании харесват Трета любов и Savage x Fenty от Риана за това, което направи това, което Victoria’s Secret не е - и с право. Но е трудно да се сравни техният мащаб и обхват. Victoria’s Secret гради успеха си върху наличността и достъпността: има близо 1200 магазина по целия свят. „Малки неща, които приемаме за даденост сега, като например да можем да влезем в магазин за бельо и да изберем собствен продукт от стелажа, като сутиените са на разположение в широка гама от цветове и отпечатъци и достъп до магазин за бельо дори в по -малки градове... това са всичко, което Victoria's Secret е донесло или на американския пазар за интимни облекла, или е популяризирало " казва Кора Харингтън, основател и главен редактор на Пристрастеният към бельото. И дори при спад на продажбите, приходите на марката все още значително надвишават приходите на нейните по -прогресивни конкуренти. Victoria's Secret никога не е била „за жени, от жени“ компания и все още притежава една трета от пазара на бельо. Значи еволюцията наистина е необходима?

„Victoria's Secret попадна в капана на вярата, че поради техния размер те вече не трябва да са в крак с потребителите“, казва Харингтън. „Те вярваха, че позицията им е неоспорима и че те определят тенденциите. Потребителите обаче не само са по -интелигентни, но имат и повече възможности... което означава, че хората вече не трябва да пазаруват във Victoria's Secret, затруднение, за което компанията беше напълно неподготвена.

На номинална стойност, Victoria’s Secret изглежда е признал, че пейзажът в търговията на дребно се е променил (изглежда, че в крайна сметка са наели Singer). Но въпреки че компанията може да бъде пример за успех в мащаб, по -новите марки (особено директно към потребителите) не просто оцеляват - те процъфтяват - без магазини. Това може да е трудно за преглъщане хапче за Векслер, който веднъж каза смартфоните бяха мимолетна мода, но клиентът Victoria’s Secret се опитва да ухажва по -скоро превъртете през Instagram отколкото шофиране до мола.

„Victoria's Secret трябва фундаментално да промени маркетинга си“, отбелязва Харингтън. „Ясно е, че„ ангелите “вече не резонират с американската общественост. Когато кампанията на ангелите дебютира за първи път през 90 -те години (малко след това Кампанията на Wonderbra „Здравейте момчета“), това беше революционно. Повечето марки бельо в Америка не рекламират пред обществеността и със сигурност не използват супермодели, а още по -малко сценични изложби. Разговорът обаче се измести. Хората вече не искат да им се казва какво е красиво; те искат да им кажат, че са красиви такива, каквито са. Victoria's Secret или умишлено не знае за тази промяна, или е избрала да я игнорира, което се отразява в продажбите им. "

Докато Victoria's Secret може да е изградил империята си върху „достъпност“, определението на думата също се е променило; вече не става въпрос само за това, че е леснодостъпен и достъпен - той е достъпен за всички. Изключителният език, който ограничава възможната ви потребителска база, не е еднакво достъпен, така че като не се развива с изискванията на днешния потребител, Victoria's Secret не отговаря на собствената си мисия. Това е, което може да го нарани най -много.

СВЪРЗАНИ: Тайната на Виктория може да умира, но за жени с големи размери никога не е живяла

„Не мисля, че репутацията на Victoria’s Secret е мъртва и заровена“, казва Харингтън. „Просто поради пазарния дял те имат време и пространство да се възстановят, ако решат. Това възстановяване вероятно ще изглежда като изоставяне или драматично разширяване на концепцията за „ангелите“, заедно с актуализиране на външния вид в техните магазини на дребно, и добавя значително към техния гама от размери и стил-по осите на плюс размер (40+ ленти) и/или пълен бюст (DD+ чаши). " Може би е трябвало да наемат нея. Разбира се, това би означавало желание да поемем инерцията.

По време на онлайн излъчването на тримесечните печалби марката цитира продължаващия натиск на индустрията и пита: „Как можем да имаме повече от доброто неща и по -малко от лошите неща? " За "добрите неща" той рекламира успеха на тениската и сутиените Illusion като маркери за бъдещето растеж. „Лошото“ остана неизказано. Така че има надежда да го премахнете? Това просто изглежда като фантазия.