В Hudson Lofts в центъра на Лос Анджелис в четвъртък следобед слънчевата светлина се излива през дебели стъклени прозорци и върху розова стена, украсена с въпроса „Какво да правя Ти обичаш?" Инфлуенсъри, модели и дори китайска телевизионна звезда, всички облечени в розови нюанси и искрящи с очарователни гривни и обеци във формата на дъбови листа, взеха дебели Sharpies, за да надраскат отговорите си, обявявайки страстта си към неща като мода и активизъм, да бъдат индивидуалист, слънчева светлина, свобода и, разбира се, ХРАНА.
Ако следвате модата през 2019 г., това е позната сцена: сервитьори носеха подноси с пресен зелен сок и инструкции как да получат достъп до WiFi за млади жени в готова за камера основа и дебела фалшива мигли. Всички бяха изключително развълнувани да бъдат там в подкрепа на една от любимите си марки.
Това, което беше изненадващо, беше въпросната марка: Бижута Пандора, който от създаването си през 1982 г. е бил опора на мола, доставчик на масовия пазар на сладки, достъпни бижута, които не са точно известни със своята модерен стил.
Pandora стартира като бизнес за внос: в края на 80-те датската двойка Пер и Уини Еневолдсен откри биха могли да реализират прилична печалба, като купуват евтини, но добре изработени бижута в Тайланд и ги продават в дома си страна. В крайна сметка те доведоха вътрешен дизайнер и през 2000 г. Pandora пусна това, което ще стане техен подпис: персонализираната гривна с чар.
Вместо да пристигат предварително заредени с тематични талисмани, Pandora продава своите ленти и талисмани поотделно, така че всеки клиент може индивидуализирайте частта на китката си с дрънкулки, които представяха нейната любов към филмите на Дисни, да речем, или природата, кучетата или всеки от нея деца. Приятел може да купи на момичето си гривна Пандора и след това да й подарява нов чар на всеки празник. Техният бизнес модел имаше база от многократни клиенти.
амулетите Пандора бързо станаха колекционерски; тези дни, гривни с винтидж талисмани ще ви докарат 4500 долара в eBay. И Пандора стана третата по големина компания за бижута в света, изоставайки само от Cartier и Tiffany. Когато стана публична през 2010 г., компанията събра 2,1 милиарда долара. Това беше четвъртият по големина европейски списък за годината.
Pandora остана доминираща и печеливша през по-голямата част от следващото десетилетие, като цените на акциите достигнаха връх от 1000 датски крони (около 147 USD днес) на акция през 2016 г., преди да започне рязък спад което ги установи със 75% по-ниски, само 254 крони (37 долара, в момента) за акция, по-рано тази година. Прелестите просто вече не бяха на мода, твърдяха тогава представители на Pandora, въпреки че някои пазарни анализатори предположиха, че е техен прелести, които бяха проблемът: „Не се притеснявам за бизнеса с чарове като цяло, но съм малко притеснен за бизнеса с чар на Пандора“, Soeren Loentoft Hansen, банков анализатор, каза пред CNN през 2018 г.
Марката опита различни стратегии, за да обърне тази тенденция; като първоначална мярка, тя се опита да засили продажбите на други части като пръстени и обеци. Повторното стартиране в четвъртък трябваше да бъде корекция на всичко това, каза главният изпълнителен директор Александър Лацик. Марката се е отклонила от пътя си, добави той, малко повече четири месеца след поста му: той се беше опитал да намери пътя си, като се лута и разширява, вместо да разглежда основните ценности и причините, поради които е станал толкова обичан на първо място.
Пандората, която стартира в четвъртък, е свързана с самоизразяване: тя удвои адаптивния аспект на своите бижута, да го направи по-модерен, без да изоставя ДНК на марката, като измести фокуса към предлагане на клиентите на нови начини за носене на техния подпис прелести.
Кредит: Getty Images
В центъра на тази концепция е висулката Pandora O, която придобива прелести точно като гривната, но може да се носи по различни начини: един от дизайнерите, Франческо Терцо, висящ висулка на колана по време на обяд, а по време на партито по пускането по-късно същата вечер една жена беше нанизала различни висулки през краищата си дреди. В рекламната кампания, заснета за есенната колекция, актрисата Натали Емануел, една от шестте #PandoraMuses на компанията, наниза талисмани върху връзките си за обувки.
„Искаме да накараме очарованието да се движи свободно около тялото ви“, каза Алесандро Филипо Фикарели, който заедно с Terzo включва дизайнерското дуо на Pandora. „Това е вдъхновение за стил, което идва от пънк идеята: наистина персонализирано, себеизразяване, индивидуалност. Това беше философията зад пънк движението, да създадете свой собствен стил“, и те се надяват, че клиентите им ще направят с тези нови продукти.
Те също разчитат на тези музи, за да представят марката на нови видове клиенти. Музите варират от модел, активист и Rolling Stones, които създават Джорджия Мей Джагър до Маргарет Джанг, Китайско-австралийски моден блогър се превърна в „режисьор, фотограф, консултант и писател“. Те също така включват модел Халима Аден, най-известна с това, че беше първата жена, носела хиджаб в конкурса Минесота САЩ, а по-късно и Sports Illustrated проблем с бански, както и танцьорът и модел Ларсен Томпсън и фотографът Тася Ван Ри.
При повторното стартиране много от представителите на компанията говориха за важността на разнообразието и приобщаването, отбелязвайки, че техните музи са международно базирани и етнически разнообразни. Въпреки това беше трудно да не забележим липсата на разнообразие от тялото сред групата и факта, че с изключение на 43-годишния Ван Ри, всеки член е на възраст под 30 години.
Шепа музи бяха запознати с марката, преди Пандора да се обърне към тях за партньорството: Джанг казва, че тя и нейните приятели редовно купуват всяка други талисмани на Пандора като подаръци за рожден ден в гимназията и Томпсън казва, че майка й, поклонница на Пандора, била развълнувана, когато дъщеря й се прибрала у дома с новината за концерт. Но това, от което се вълнуват сега, е неговата визия, която гледа напред: какво ще представлява марката по отношение на себеизразяването за тях и жените по целия свят.
„Израснах в бежански лагер; Никога не съм имала бижута в израстването“, казва Аден. „От всички невероятни партньорства, които успях да имам, мисля, че това е най-революционната кампания, която съм правил в живота си. Кас Бърд ни застреля и целият екип беше женски. Това е олицетворение на това, което искам да изглежда кариерата ми: жени се събират и празнуват една друга. Празнуваме различията си и все още носите красиви бижута? Проверете!”
И тъй като Pandora става пънк, след това рестартиране, „празнуването на различията“ може да бъде и новото лозунг на марката.