През последните месеци на 2018 г. Victoria’s Secret се превърна в PR катастрофа с дантела. Но какво означава това за PINK, неговата по-млада изкривена издънка?
Лансиран през 2002 г. с поглед върху тийнейджърския консуматор, PINK си създаде името като нещо като нахална малка сестра на супер-сексуалната марка, по-остроумният ин към ян на VS. Спортни панталони които казват РОЗОВ в пайети надолу по единия крак просто не се приемат толкова сериозно, колкото, да речем, сутиен, който буквално има „Много секси“ в името си. И марката положи усилия да изгради връзка с младата си аудитория, като назначи студенти като представители на кампуса, за да популяризира всичко PINK. Съвсем наскоро това прие формата на безплатно мобилно приложение, наречено РОЗОВА нация. Първоначално стартирано през 2009 г., но направено през тази година, приложението предлага изключителни възможности за феновете в кампуса, включително отстъпки, събития, игри и възможността да участвате в това, което представител на марката нарече „енергия на клуба за момичета“ в електронна поща.
„Членовете на PINK Nation ще бъдат първите, които ще пазаруват нови стилове и ще бъдат поканени на желани събития само за членове като събития за пазаруване, партита и потапящи, достойни за Insta изскачащи изживявания“, представител на марката казах. Една такава „грамируема дейност, озаглавена PINK Nation, кредитна карта PINK Angel, и, разбира се, щракнете върху уебсайта, за да пазарувате. В раздела „Campus“ те ще намерят съдържание, съобразено с техния собствен университет.3>
Въпросът обаче е дали жените в колежа всъщност искат нещо от това. Доколкото мога да преценя, те не искат да говорят за това. Свързах се с няколко представители на PINK кампуса, за да разбера повече за реалните приложения на PINK Nation: Огромното мнозинство или отказа да коментира, или изобщо не отговори на съобщения. Едната се извини, че нейният програмен мениджър (служител на Victoria’s Secret, отговорен за координирането на инициативите в кампуса), няма да й позволи да бъде интервюирана. Друга се съгласи на телефонно обаждане с предупреждението, че нейният програмен мениджър е добре да интервюира въпросите предварително; след това тя каза, че нейният мениджър е отхвърлил всичко, свързано с това как PINK Nation може да се подобри. След като беше проведено напълно положително интервю, представителят ми каза, че нейният мениджър я е информирал, че повече не може да участва. Без да използвам нито един от нейните цитати без нейно съгласие, достатъчно е да се каже, че в разговора нямаше нищо, което би могло да се тълкува като скандално или дори извън марката.
Попитани за политика на компанията или мислене зад решения като тези, представители на Victoria’s Secret PINK отказаха да отговорят с коментар.
Отказването на възможността на представителите на кампуса да обсъждат своите мисли и опит с приложението е крещящо пример за начините, по които PINK, като част от по-голямата машина на Victoria’s Secret, игнорира целевата си аудитория; децентрира техните желания от брандиране и разработване на продукти, дори когато става въпрос за приложение — продукт, който буквално е изграден върху концепцията за ангажираност на потребителите. Дори в случая с PINK Nation, когато тези потребители са били наети (макар и без парична компенсация) специално за популяризирането му. Не изглежда страхотно.
СВЪРЗАНИ: Всички знаят, че Victoria's Secret се разпада - с изключение на самата марка
„Мисля, че има смисъл марка като PINK [да създаде приложение]“, казва Ан Хендли, маркетинг експерт и Wall Street Journal - автор на бестселъри. „Те вече са огромни в Instagram. Те вече имат огромни последователи там, така че има смисъл да се опитат да уловят част от тази общност и да я въведат в тяхната собствена платформа." PINK е на половината път, но общността не създава платформа и публика – това изисква диалог и в двете посоки.
Според уебсайт на PINK, представителите на кампуса отговарят за планирането и провеждането на PINK събития в своите кампуси, като управляват специфичен за колежа PINK акаунт в Instagram (като този на Държавния университет в Охайо @pink_osu, който има около 9 000 последователи), участващи в „стилови предизвикателства“ и споделят отзиви за продукти и маркетинг със съответните си програмни мениджъри. За всички намерения и цели тези студенти действат като представители на марката, но не до степента, в която всъщност говорят от нейно име. В замяна на тази работа, представителите са първите, които чуват за „сладки сделки, изненади и ексклузивни продукти“ от PINK. С други думи, това е работа, облечена като фенклуб.
Хана, младши в държавен университет, която отказа да даде фамилното си име, всъщност не вижда привлекателността на приложението или неговите предложения. В най-добрия случай, казва тя, ще го използва, след което ще го загуби. „Нещата с концерта може да са готини, но също така виждах как хората просто изтеглят приложението за това и след това го изтриват“, казва тя, добавяйки това, което според нея е предупреждение. „Хората, с които общувам, може би не са хората, към които се насочват. Разбира се, демографията на Хана е точно този, към когото PINK Nation е насочена.
Аз самата като 20-годишна жена не мога да не намеря PINK Nation за малко… обезвладяваща. Това е малко сладко и малко забавно, но най-вече прави РОЗОВото да изглежда безсмислено за желанията на хилядолетните жени и жените от поколението Z. Жена от колежа през 2018 г. е гласно за това какво иска от марките и тя вече използване на социални медии да взаимодейства директно с тези, за които се интересува. Ето как клиентите и феновете дадоха да се разбере, че искат прозрачност, автентичност и разнообразие от фирмите, които пазаруват. Въпреки че марката за бельо не е непременно задължена да отговаря на най-сериозните ни притеснения, в наши дни е рядкост да се намери марка, която работи така, сякаш нейните потребители нямат такива. Междувременно Victoria’s Secret и нейната нахална малка сестра ни подариха още една година архаично модно ревю и лайфстайл приложение, което продава вибрации на „клуб за момичета“ заедно с бельо. Честно казано, изглежда, че PINK Nation подценява най-отчаяно единия пазарен сегмент трябва да ухажва.
„Хората не искат да бъдат предлагани на пазара“, казва Хендли за недостатъците на специфично за марката приложение. „Понякога, когато компаниите са твърде ориентирани към компанията – с други думи, когато се опитват да налагат твърде много собствения си дневен ред – тогава хората ще реагират, че начин, като: „О, това е твърде много, това е просто още едно маркетингово нещо.“ И си струва да се отбележи, че потребителите от Gen-Z са по-настроени към това (или, по-скоро, изключен от него) от всеки. „Мисля, че това, което искат, е усещане за изключителност“, добавя тя. „Те искат да се чувстват част от нещо, така че мисля, че тук има възможност PINK наистина да го изиграе правилно, да бъдат малко по-фини в начина, по който се настояват, и наистина, да направят всичко за клиента."
Представителите на марката казват, че месечните активни потребители на PINK Nation са над 2 милиона. И така очевидно някои хора намират това, което искат там. Брияна Маршал, студентка в общинския колеж в Детройт и случайна потребителка на приложението, посочи отстъпките като основна причина за изтеглянето му. (Миналата седмица All Day Sports Bra беше предложена за $10, от $26,95.) Когато я информирах, че PINK Nation също предлага достъп до събития, интересът й нарасна. „Това звучи наистина страхотно“, добави тя. — Звучи като клуб.
PINK Nation също обяви бъдещи планове за разширяване, включително ръководство за оцеляване в колежа - колекция от статии, за които в съобщение за пресата се казва, че ще се фокусират върху всичко от това как да се подготвим за настаняване в общежитието, до междинни сесии и евентуално получаване на работа - и PINK Nation Grl Pwr Fund, който звучи сякаш ще бъде стипендия, идваща 2019. И двете от тези инициативи имат потенциала да дадат на приложението измерението на веществото, от което се нуждае, за да процъфтява. Също през 2019 г. уебсайтът казва, че потребителите ще получат „изненада за рожден ден“ и не можете да получите повече персонализирани от клиентите от това (да не говорим, че тази стратегия привлича купувачите в магазините на Sephora поне веднъж годишно за възрасти). Някои експерти, като Даяна Смит от фирмата за пазарни проучвания Mintel, вярват, че Victoria's Secret като цяло е готова да се възстанови. „Повечето големи компании преминават през това“, каза тя Би Би Си от скандалите, които в момента се борят с по-голямата марка. Армията „Grl Pwr“, използваща PINK Nation, или ще бъде решаваща част от това завръщане, или ще бъде свалена с него.
„[PINK Nation] прави по-лесен достъп и по-лесно за хората да знаят какво се случва в сферата на нещата на Victoria’s Secret“, казва Браяна Маршал. Но остава въпросът: след няколко години някой наистина ли иска да знае какво се случва в тази сфера?