Тайната компания зад KKW Beauty и Kylie Cosmetics

Ако сте гледали „Keeping Up With the Kardashians“ (и кой не е?), вероятно сте били свидетели на сестрите Кайли и Ким да се докосват до базата с по-големите отбори зад техните изключително популярни красота марки, Kylie Cosmetics и KKW красота. На екрана, разбира се, срещите са съкратени – бързи моментни снимки и няколко реда разменени без много контекст, който да изяснява останалите играчи, украсяващи камерата. Техните лансиране на продукти и изскачащи отвори идват и си отиват с изкривена скорост – но това, което е необходимо, за да оживеят тези идеи и хората, участващи в това, остава невидимо.

Точно така иска да бъде Seed Beauty, компанията, която стои зад марките на Кайли и Ким. Основан от братята и сестрите Лора и Джон Нелсън през 2014 г., инкубаторът на марката за красота е отговорен за голяма част от успеха на тези марки. Seed направи своя дебют с Colourpop, моментално оживена козметична компания, чийто успех се основава на стратегически влиятелни партньорства. Една от първите марки, които тръбят за течните червила, които ще станат основен продукт на Kylie Cosmetics, Colourpop си сътрудничи с влогъри за красота като Kathleen Lights и Jenn Аз съм. Вече има 5,9 милиона последователи в Instagram, смазвайки базите на феновете на някогашни красоти като Estee Lauder (2,6 милиона последователи) и Revlon (1,6 милиона последователи). Партньорството с Кардашиян-Дженър изведе този модел на следващото ниво.

„В сърцето си Seed Beauty е лаборатория за предприемаческа марка“, обяснява Джоди Кац, експерт в индустрията за красота и основател и творчески директор на Base Beauty Creative Agency. „Цялата причина за съществуването му е да не следва никакви индустриални правила.“

Съоснователите на братята и сестрите на Сийд бяха вдъхновени да стартират бизнеса, след като усъвършенстваха занаята си, докато управляваха Spatz Laboratories, компанията за доставки на индустрията за красота, собственост на баща им. Но те поставиха отчетливо хилядолетно завъртане на модела на баща си: Докато балонът за красота нараства онлайн, подхранван от възхода на ориентираният към тенденциите YouTube и уроци в Instagram, Нелсън видяха възможност да произвеждат продукти, вдъхновени от всичко, което в момента вълнува в социалните медии. Предвид това над 55 процента от хората сега казват, че социалните медии са движещата сила зад техните решения за покупка, моментът е назрял.

Истинският ключ към успеха на Сийд - и причината, поради която Кардашианците ги ухажват - беше скоростта. „Имаше възможност да приведем модела с бърза мода към красотата“, казва Лора Нелсън, президент и съосновател на Seed Beauty. Докато много марки сега търсят вдъхновение за продукти от социалните медии, Seed го правеше с много по-бързи темпове, отколкото индустрията беше свикнала, като една по-подходяща за поколение с дигитално естествено.

СВЪРЗАНИ: Кайли Дженър и Травис Скот за това „Проклятието на Кардашиян“, което тормози гаджетата на семейството

Днес компанията може да се похвали, че може да вземе продукт от концепция до създаване само за пет дни – скорост, с която други компании, като E.l.f. Beauty и Winky Lux, сега се опитват да пресъздадат. Като се има предвид, че традиционните компании за красота като Estee Lauder и L’Oreal често отнемат до две години, за да разработят и пуснат нови продукти, този график е подвиг.

Помага, че Seed има пълен контрол върху производствения си процес, като работи върху всичко - от разработването на продукти до маркетинга, всичко под един покрив в кампус от 200 000 квадратни фута в Окснард, Калифорния. Всичките му шест марки - наред с гореспоменатите три, има няколко тихи марки в развитие – също са цифрови на първо място, което позволява на всеки да разработи бързо нови продукти и да ги пусне незабавно.

„Тази гъвкавост ни позволява да останем културно уместни и да сме в челните редици на новите тенденции“, казва Нелсън.

Както и безкрайното социално слушане, жизнената сила на Colourpop, Kylie Cosmetics и KKW Beauty. Служителите на Seed използват различни платформи, за да следят отблизо всичко, което взривява пространството за красота онлайн, независимо дали е тип коректор или нов smokey eye и непрекъснато разговарят с потребителите на марките за конструктивни обратна връзка.

„Ние използваме нашите социални платформи и инструменти, за да питаме потребителите какво искат [вместо] да им казваме“, обяснява Нелсън, който отбелязва, че най-важните качества в марката за красота днес са „свързаност, автентичност, оригиналност и качество.”

Наричането на роднини на Кардашиан може да е трудно. Колко от нас летят с частни самолети и се качат наоколо мода Седмица, да не говорим за брак с Кание Уест? Но тяхната привлекателност и интимната връзка, която феновете им смятат, че споделят със семейство Калабасас, не могат да бъдат отречени. Продуктите на Kylie Cosmetics и KKW Beauty рутинно се разпродават и десетки хиляди хора се редят на опашка за изскачащите си магазини, изисквайки достатъчно сигурност, за да запазят лудата по грим тълпата в спокойствие. Много от техните продукти - от комплектите за контур на Ким до комплектите за устни на Кайли - често се препродават на сайтове като eBay за стотици долари.

СВЪРЗАНИ: Много специфичен протокол за периодично гладуване на Роузи Хънтингтън-Уайтли

Тогава не е изненада, че Forbes просто обяви че Дженър е на път да стане най-младите милиардери, които са си направили самостоятелно, като съобщава, че е изградила състояние от 800 милиона долара от нея грим империя само за три години.

Нелсън, от своя страна, отказа да говори конкретно за някоя от марките на знаменитостите, като отбеляза само, че връзките на Сийд никога не са били умишлено поверителни. Тихо може да е по-добрият дескриптор.

Все пак се казва, че жените Кардашиян-Дженър са доста завладени в процеса, стимулирайки първоначалната визия на продукта от самото начало и проверка с екипите за разработка на продукти веднъж до два пъти седмично, за да направите всичко необходимо ощипвания.

Нелсън не винаги е бил толкова близък, много показателен Shopify миналата година Дженър за първи път се обърна към нея за стартиране на марка през 2014 г.

СВЪРЗАНИ: Опитах всичко, за да спра да си гриза ноктите - ето какво най-накрая проработи

„Кайли дойде по същия начин, по който научих, че тя се занимава с много други неща, а именно да намери най-прекия път. Това е една от причините да работим много добре заедно“, каза тогава Нелсън. „Нашите възможности в бизнеса съвпадаха с нейната визия и обхват – това е магията, която позволи на Kylie Cosmetics да се разраства по начина, по който успя да се мащабира само за 12 месеца.“

Ролята на Seed в стартирането на KKW Beauty миналата година остана още по-тиха, което много от колегите на Nelson в индустрията да кажем е просто интелигентен бизнес – опит да се запази „тайния сос“, присъщ на успеха на двете компании, добре, тайна. Уебсайтът на Seed Beauty предоставя малко информация и няма присъствие в социалните медии, което може да изглежда иронично за компания, която работи на първо място в областта на цифровите технологии.

„Не ме изненадва, че основателите на Seed не се забелязват. Те разбират силата на марката да се свързва с надеждите, мечтите и фантазиите на потребителите и знаят, че те не са марката“, казва Кац. „Помислете за вихъра от вълнение около пускането на продукта на Kardashian – [вие] не бихте искали собственото усилване на Seed да пречи на тази невероятно сладострастна енергия в социалните мрежи.