LOFT реже своите плюс предложения

Това беше коментарът на Instagram, чут в общността с големи размери: В хитър и под радара ход, LOFT обяви чрез социалните медии, че тази есен ще прекратят размерите над 18. След пускането на техните разширени размери онлайн и в избрани магазини едва през 2018 г. - призовавайки водещите имена на индустрията като CeCe Olisa да го популяризират - търговецът на дребно обвини финансовите борби за решението си да се намали.

„За съжаление, поради продължаващите бизнес предизвикателства, се наложи да вземем някои трудни решения, което оказва влияние върху нашата колекция плюс“, LOFT написа в Twitter. „Елате, нашето предложение ще бъде 00-18/XXS - XXL. Искрено се извиняваме за всяко разочарование. "

Но общността с големи размери нямаше това. Подобно на LOFT, много марки - включително Ryllace, които на пръв поглед изчезнаха от интернет за една нощ без дори изявление, както и M.M.LaFleur -са извървели пътя за премахване на плюс-размерите, когато средствата са ограничени. Макар че не е финансово възможно всяка марка да включва размера, той поражда важен въпрос: Как жените с големи размери, които съставляват по-голямата част от населението на САЩ, да не бъдат печеливши? Въпросът, както стана ясно от хилядите коментари без отговор и пренебрегване, оставени в социалните медии на LOFT страници, се корени много по -дълбоко от плюсовия клиент, който не иска да закупи още един основен цветен печат сарафан.

За модел Хънтър Макгрейди, ситуацията не може да бъде по-разочароваща, особено като се има предвид, че плюс размерите се продават първо с нея QVC линия All Worthy (налично в XXS ‒ 5X/0-36) при всяка нова капка.

„Трябва да дадем на потребителя плюс време за пазаруване и време да разбере, че те съществуват в тези магазини“, казва Макгрейди. „Много марки ще намалят размера плюс, преди потребителите дори да разберат, че съществуват в тези марки. Така че зад това също трябва да има малко търпение. " 

Макгрейди се включи в ангажираната си дигитална общност, за да определи какво точно искат нейните клиенти, и тя подчертава колко важно е това за развитието на успешен-и печеливш-включително размер колекция.

СВЪРЗАНИ: Повече дизайнери от Седмицата на модата правят облекла с големи размери, но има улов

„Не е това, което искам или какво иска екипът ми, а какво Вие искам да видя там “, обяснява тя. „Как можем да се погрижим за вас? Какви модели наистина ви вълнуват? Какво е нещо, което никога не сте имали досега? " 

Поддържането на ниво на прозрачност в нейните социални медии позволи на Макгрейди да създаде доверие у публиката си. Тъй като без доверие, разбиращият се плюс потребителят ще се умори да харчи парите си за неавтентично приобщаваща марка.

През 2021 г. и след това дизайнерите и марките трябва да започнат да осъзнават, че пазарът плюс размер е безкрайно повече от просто облекло. За да се ангажираме впечатляващо с тази маргинализирана общност, която вече десетилетия изисква промяна, човек трябва да разбере трансформиращата сила, която идва с приобщаващата мода. Повече от финансова инвестиция, разширяването на колекцията ви с включени плюс размери изисква емоционална привързаност, както стана ясно от линията на Макгрейди All Worthy.

Освен това премахването на плюс-размери по начина, по който LOFT изглежда, е лош бизнес ход на много нива. Жени с голям размер съставляват близо 70% от населението на САЩ с потенциал за разход от 24 милиарда долара, според Statista. За да игнорирате напълно това мнозинство от населението драстично намалява вашия потенциал за приходи. (LOFT не отговори на искането за коментар към момента на публикуването)

И така, възниква въпросът: не са ли популярни плюс размерите, колкото са направени, или марките не успяват да даде адекватно на този клиент това, което наистина иска: истинска мода, същата, до която нейният тънък колега има достъп да се?

„Когато купуваме артикул, го купуваме за пълния размер. Ако не можем да го закупим в пълния размер, просто не правим стила “, казва Рейчъл Унгаро, вицепрезидент на облеклото в QVC/HSN. „Така че не гледаме по различен начин на нашите клиенти на Misses (XXS-XL) и плюс на клиентите-разглеждаме стила и вземаме повече решения дали той би бил приемлив за всички типове тяло.“ 

LOFT - заедно със сестринските марки Ann Taylor и Lane Bryant - публично се борят финансово през последната година, подаване на документи за обявяване в несъстоятелност през юни 2020 г. преди да бъде закупен от Sycamore Partners за 540 милиона долара миналия ноември. Три месеца след придобиването изглежда, че първата мярка за намаляване на разходите е да се премахне плюс, привидно (от гледна точка на клиента), без да оценявате правилно колко влиятелен е този клиент може да бъде.

Тъй като въпреки финансовите затруднения, LOFT остава сред най -големите търговци на дребно в страната. И така, ако по -малките дизайнери и независими марки могат да постигнат финансов успех в разширяването на размера, защо не могат?

Ключът, според дизайнер Таня Тейлър, вкарва приобщаване в ядрото на една марка.

 „Ние сме наистина малка компания - ние сме 25 души - и стартирахме разширено оразмеряване преди повече от четири години“, казва Тейлър казва InStyle, „и винаги е било толкова важна част от това, което правим, че не е опция да спрем да правим то."

Подобно на Макгрейди, Тейлър е намерила за полезно да се свърже с клиентите си в началото на процеса на проектиране, а не в края. Това позволява не само обратната връзка да се прилага от самото начало, но и позволява на клиентите да видят различното допълнителни стъпки - от подходящо до техническо проектиране - дизайнерът предприема, за да гарантира, че техните изисквания са изпълнени изпълнен.

СВЪРЗАНИ: 20 магазина с големи размери, които всяка къдрава жена трябва да отбележи

Тейлър казва, че решението на LOFT да премахне плюсовите сигнали, че никога не е било основна ценност за марката, и по -скоро служи като рядък допълнителен бонус за клиентите в съзнанието им, извличайки печалба от перформативна приобщаване мислене.

„Необходимо е време, за да се образоват и привлекат жени, които не са били включени в модата толкова дълго време“, добавя Тейлър. „Така че те да прекарват времето си в маркетинг и привличане на клиенти и създаване на подходяща среда за някой за да влязат в магазините си и да се почувстват, че ще имат страхотно преживяване, вероятно ще отнеме повече от два години. " 

Зад кулисите Тейлър описва ситуацията като „сценарий с пиле и яйца“. Дизайнери като нея виждат a здравословно търсене на разширени размери на техните уебсайтове, но това не винаги е взаимно от страна на едро бизнес. Ако големите търговци на дребно решат да не дават приоритет на включването на размера, тогава, от гледна точка на дизайнера, тези изисквания от страна на клиентите са трудни за изпълнение.

Това обаче не означава, че по -големите търговци на дребно не се сблъскват със своя справедлив дял от уникални предизвикателства. Възможно е да е по -трудно да въведете промяна в по -голяма компания, където вашите режийни разходи са 100 души, а не две дузини. Освен това, за марки като LOFT, които все още оперират физически магазини, запасявайки разширен диапазон от размери лично на всяко място е голямо финансово напрежение, като същевременно повдига проблеми с пространството (представете си дънки с чорапи с размери 00-26 на наличните малки стелажи сега).

Всичко това е разбираемо. Но да се игнорира и елиминира плюс клиентът, който в тези времена на бедствие би могъл да спести една марка благодат, подхранва идеята, че плюс е второстепенна и че извитите жени лесно се изхвърлят от модата индустрия.

Ник Каплан, президент на Мода да фигурирам, казва, че макар пандемията очевидно да е причинила финансови предизвикателства, изминалата година беше най -доброто за приобщаващата марка, което ги подтиква да бъдат по -иновативни във връзка с тяхната клиенти. И тази връзка от своя страна увеличи приходите. Каплан е видял от първа ръка, че марките, които просто разширяват размерите на съществуващите стилове, често се провалят, докато тези, които се фокусират върху разширяването и инвестициите, растат експоненциално.

„Ние като индустрия все още гледаме на размера плюс като на размер, когато не е така; това е клиент ", обяснява Каплан, сигнализирайки защо разнообразието от стилове е толкова отчаяно необходимо на кривия пазар, точно като това, което се среща в прави размери. Защото "плюс" не е стил. Това е спектър от тела, които представляват спектър от естетика и възможности. „Модата да фигурира“ се докосна до това кой точно е тяхната общност в света на големия размер, „и това е само малка част от общността, но това е нашите общност. " 

Каплан продължава да заявява, че разширяването в плюс може да не е най -подходящото за всяка марка и дизайнер. Както стана ясно от универсалното разочарование от LOFT, да видиш как марката се опитва да увеличи размера и след това бързо да бъде премахната, често боли повече, отколкото ако изобщо не са се отклонили от общността.

„Знайте за какво се регистрирате, защото този потребител е супер умен“, добавя Каплан. „Днес тя има възможности, които не е имала вчера, но все още иска повече и все още се нуждае от повече. Но ако не се вписва и не можете да установите това, тогава не се ангажирайте. "