За първи път се появи някъде през септември, когато нощите тъкмо започваха да се спускат към началото на есенния хлад. Реклама за ръчно плетен вълнен пуловер, продаван от норвежката компания Амундсен, в красиво шисти синьо. Моделката с пуловера беше руса, седнала на лодка отвън, усмихната и с румени бузи. Беше ли щастлива, защото беше човекът, който винаги се чувстваше на открито? Беше ли щастлива заради този красив, перфектен пуловер? Или просто беше щастлива, защото беше норвежка? Неясно, но може би тази лекота може да бъде моя за $299 - повече, отколкото някога съм платил за пуловер през целия си живот.
Бях щракнал върху рекламата, за да намеря тази цена, и с това щракване съдбата ми беше решена: пуловерът щеше да преследва социалните ми медии за месеци напред. Появи се във Facebook, заклещен между снимки на децата на моите приятели в Instagram. Може да съм изпратил или не съм изпратил имейла си с надеждата да получа парче от процент отстъпка, в случай че някога наистина се раздам за пуловера - което означаваше, че той започна да преследва и входящата ми кутия. Исках уют и лекота, които изглеждаше да представлява пуловерът, но също така, най-важното, исках да бъда човекът, който мисли за дрехите като висококачествени инвестиционни артикули – които са платили за един етично изработен пуловер, защото ще го носят всеки сезон до края на обозримия си бъдеще.
Пуловерът ме преследваше, с други думи, с обещанието си да бъда различен тип човек. Това обещание е в основата на толкова много амбициозна реклама, но комбинацията от рекламна технология в Instagram и нарастващата популярност на етичните модни модели създадоха особено плодородна среда за уютни пуловер. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — марката в крайна сметка има много по-малко значение от визията, която обещава. Пъстри уютни пуловери са за лебеди из къщата, за майки, които намират родителството без усилие, за хора, които правят свежи разходки в средата на деня. Те са за хора, чийто живот е буквално без бъркотия или стрес - защото тези пуловери естествено са само за химическо чистене. Тези пуловери са за хора с хобита и е време да ги усъвършенстват. Може би по ирония на съдбата, като се има предвид цената, те предлагат потребител със самоконтрол: разбира се, може да струват колкото една седмица хранителни стоки. Но няма да се налага да импулсираш или да тъжиш - купувай си друг пуловер през цялата година. Ето колко щастливи ще бъдете с този пуловер.
Жените в тези реклами не са безобразно красиви; те рядко се снимат в нещо, наподобяващо "модна" фотография. Те са само на няколко завъртания на циферблата от сегашния ви вид, текущите ви избори, настоящия ви живот. Една жена ми каза, че след месеци на преследване, пуловер на babaà най-накрая я всмука – точно в най-уязвимия й. Тя наскоро стана испанска гражданка и по нейните думи „Честно казано си мислех, че купуването на пуловер от испанска вълна за 230 евро в Испания ще ме накара да се чувствам повече испанец." ("Аз съм идиот", ми каза тя. „Дори не е толкова сладко.“) Друга жена купи „Черен пуловер от овца на принцеса Даяна“ (което самата принцеса Даяна носена през 1981г) от британската марка Warm & Wonderful, която се продава на дребно за $295. „Купих го като подарък след раздялата“, каза тя. „Той идва днес и се надявам да промени живота ми през 2022 г.
Кредит: любезност/топло и чудесно любезност/Palava
Писателката Мег Конли ми изпрати описание на най-желания си пуловер, "Моли" Жилетка от Palava (250 паунда и, според копието на рекламата, „предназначени за носене много години“), които се четат като любовна бележка за тийнейджъри. „Гледам този пуловер поне веднъж седмично“, каза тя. — Притежава ме. Когато я попитах какъв човек е станала кога и дали може да притежава този пуловер, отговорът й беше незабавен. „Събирач на горски плодове и моменти. Човекът, който притежава само няколко добри неща, оставя много празни места в ъглите, държи пуловер от десетилетия и приятели също толкова дълго. Гола дървена маса със свещи на нея някак симпатична, привличаща неочаквани посетители с чай и джинджифилови бонбони. Бих бил някой, който живее на платно!"
Описанието на Конли удря истинското, биещо сърце на това желание: ние не копнеем за различен предмет на облеклото толкова много, колкото за съвсем различен ритъм и разбиране на живота. Но вместо да казваме „Чувствам се в морето, липсва ми истинска общност, увлечен и уплашен без истинска мрежа за социална сигурност“, ние насочваме емоцията към култивирането на уютен. Социологът Катрин Джезер-Мортън, която в момента пише дисертацията си за „мамини флуенсъри“, е перфектно описано тазгодишната особена естетика на "уютно". „Всичко е на мястото си“, пише тя. „Къщата е почистена, свещите запалени. Никакви неочаквани намеси не могат да нарушат усещането. Също толкова важни, колкото и това, което виждаме – диванът, чорапите, свещта – са неща, които не виждаме: бъркотия, безпорядък, непредвидимата реалност на света отвън."
СВЪРЗАНИ: Отказах се от пазаруването за една година - Ето как
Но тези версии на уют в Instagram надеждно изглеждат перформативни и кухи, ако не и напълно невероятни. Автентичният уют, твърди Джезер-Мортън, изисква усещане за съвършена принадлежност: че сте точно там, където имате нужда да бъдеш — като родител, като партньор, като приятел — на точната перфектна температура и комфорт и всичко е отивам страхотен. И за повечето жени това е точно противоположно от това, което се чувстваха през последните две години. Всичко е в движение; нищо не е както е планирано; моментите на връзка и общност са ценни, но мимолетни. Специално в Съединените щати мрежата за социална сигурност никога не се е чувствала толкова изтъркана. Колкото и свещи да запалиш и пижами да си купиш, ти все още, в сърцето си, тихо се ужасяваш, че всичко може да се разпадне в един момент.
Така че защо пуловерите не се чувстват еднакво кухи като, да речем, леко фотошопиран влиятелен кадър на „мързелив Неделя", четейки първата страница от книга на седалката до прозореца, където никой никога не е седял повече от десет минути? По някакъв начин тези пуловери - по-голямата част от които се произвеждат и/или продават от страни в Северна Европа — са по-идеологически убедителни дори от най-внимателно съставения инфлуенсър застрелян. Освен ако, разбира се, този инфлуенсър също не е от Северна Европа: двама влиятелни лица, чиито уютни според мен много убедителни, са например DesignMom, който живее във Франция, и Паула Сътън, от Обединеното кралство
Тези пуловери предлагат специално фантастично пространство на социално сближаване, на граждански инвестиции, на дългосрочно, дълбоко рационално, планиране и мислене. Не са уютни, защото са вълнени. Не са желани, защото са скъпи. Те са примамливи по този особен начин, че всичко е, когато знаеш колко е недостижимо наистина е така, защото показват някакво чувство на грижа за другите хора и те да се грижат за вас връщане.