Когато Кортни Кардашиян и Травис Баркър се ожениха (за трети път), това не беше действителната сватба, за която всички говореха - а тоалетите. Цялото семейство Кардашиян-Дженър, включително Крис, Ким, Хлое, Кендъл и Кайли, присъстваха, всяка от които беше облечена в Dolce & Gabbana. Булката и младоженецът също прекараха пищния си сватбен уикенд в Портофино, облечени изключително в — познахте — Dolce & Gabbana. И не спря дотук.
Дори декора, чак до декоративните чинии, пълни с най-малката порция спагети, е проектирана от противоречивата италианска модна къща. Първоначален доклад от The Daily Mail твърдяха, че сватбата е спонсорирана, но Dolce & Gabbana отрекоха историята, казвайки, че "беше домакин на уикенда за семейството. Независимо как се обединиха звездната двойка и исторически проблемната модна марка, това е защо това е много по-интересно.
Dolce & Gabbana беше обект на значителни противоречия през последното десетилетие, включително парти през 2013 г., където и двамата дизайнери носеха черно лице
Високите модни марки не са чужди на противоречията. И все пак историята доказва, че мнозина ще стигнат до другата страна, често подпомагани от поне едно известно лице. През април 2022 г. Александър Уанг се завърна на пистата само една година след това среща с и се извинява на няколко души, които го обвиниха в сексуално насилие. Шоуто включваше супермодели като Адриана Лима и участници от първия ред като Кандис Суейнпол. Джулия Фокс носеше марката, докато беше папарацирана в хранителния магазин, което доведе до широко медийно отразяване. След като Gucci се извини за продажбата на балаклава, която беше критикувана, че изглежда като чернолице през 2019 г., няколко от Посланиците на знаменитостите на марката останаха до тях, позволявайки отделен разказ, който да привлече вниманието, докато реакцията изтощен. Майли Сайръс наскоро започна да носи винтидж Dior от Джон Галиано, дизайнер, който беше признат за виновен в расистко и антисемитско насилие през 2011 г. Тя публикува тоалетите, като надписа: „Снимай ме веднага. Аз съм в Галиано“, предизвиквайки подновен интерес към дизайнера, чието уволнение само преди 10 години бележи значителен провал в кариерата му.
Връзката е взаимна и модните марки и знаменитостите, които ги носят, се нуждаят един от друг за легитимност. От страна на марката, близостта до човек, на когото се има доверие по каквато и да е причина - било то чувството му за стил, фенбаза или общ страхотен фактор - сигнализира за легитимност на обществеността. В случая със сватбата на Кортни Кардашиян, повишаването на глобалния обхват, интереса и уместността за D&G значително надделяват над всякакви противоречия, които марката може да предизвика от партньорството си с най-обсъжданите в поп културата семейство. Според изследване, проведено от Богатството на отрепките, търсенията на сватбени рокли на Dolce & Gabbana нараснаха с 917%, а търсенията в световен мащаб само за името на марката нараснаха с около 90% през седмицата след сватбата на Кардашиян-Баркър. И така, за всяко завъртане на очите относно пренасищането на семейството, има хиляди хора, които купуват (и търсят в Google) продуктите, които подкрепят (и тези, които притежават, като Скимове и Kylie Cosmetics).
Накратко, влиянието на знаменитостите може да бъде достатъчно мощна сила, за да върне марките от купчината за изхвърляне. „Марките искат тази благословия, защото това е важна част от модата. Носенето на знаменитост или в списание е огромна част от това, което ги прави това, което са“, обяснява Матю Кансел, моден публицист и основател на едноименната му фирма за комуникации. „След като нещо се случи, това одобрение на голяма знаменитост е тласъкът, от който се нуждаят, за да се върнат в мейнстрийма.“ Според Cancel дори не става въпрос кой носи дрехите - както е доказано от това колко случайно се чувства това партньорство само няколко години след като D&G публично осъди Кардашиан – става дума повече за това къде някой известен носи марката (т.е. калибърът на събитие). Дългогодишна връзка между знаменитост и марка не е необходима, когато целта наистина е просто внимание.
От друга страна, знаменитостите получават достъп до ексклузивен (и потенциално доходоносен) клуб: света на висшата мода. „В края на деня те ще се разглеждат като модерни и за някои хора като Кардашиан, противоречието е само част от играта“, продължава Cancel. Вижте също: Ким се кълнеше, че ще яде изпражнения, ако това я поддържа млада. За известни личности, които искат да изградят кеша в индустрията, работата с дизайнер от висок клас може да бъде печеливша, дори или може би особено ако споменатият дизайнер е затънал в противоречия. Видимото място на първия ред в Седмицата на модата в Милано (и снимките, които идват заедно с него) може да е по-ценно за начинаещи, отколкото скърцащо чиста репутация. Някои може дори да потърсят бранд, който се бори, защото всичко това гарантира медиен момент.
Когато се задълбочите, тази стратегия изглежда относително безрискова и за двете страни. Не всеки консумира модата с око за противоречия. Мнозина нямат време да изследват личната история на дизайнера, а извън индустриалните познати, повечето хора се сблъскват с луксозните марки само когато имат момент в духа на времето на поп културата. И точно затова компаниите го правят. „Очевидно е, че знаменитостите са стратегически заети, за да овладеят това чувство, наречено Просто ефект на експозиция, известен още като принципът на познаване“, казва д-р Дон Карън, основател на Институт по психология на модата. „Няма логика; колкото повече го виждате, толкова повече е [утвърдено] за вас." Марките стратегически използват силно видими моменти - като сватба - за да променят разговора, обяснява Карън. „Психологически [знаменитите личности] означават на своите последователи, че марките са направили грешка, но те са им простили толкова много, че ги използват в най-важните дни от живота си. Така че и ти трябва."
По-специално, Dolce & Gabbana се справяха добре от гледна точка на печалбите и през някои последните години, всъщност е увеличил приходите си. Знаменитостите на ниво Кардашиян също не страдат непременно за пари. Връзката съществува, за да обменя валутата на легитимността, за да си върне доверието и приемането. И всичко, от което се нуждае всяка от страните, е публика с къса памет, така че онова, което по-рано отричано, може да се превърне в горещото, ново нещо отново с плъзгане на няколко снимки. Често е толкова лесно.