Миналата седмица, в ход, който изглеждаше изненадващ дори в такива безпрецедентни времена, Bottega Veneta, луксозната марка на Kering, носена от всеки редактор на списание и инфлуенсър по целия свят и с над 2,5 милиона последователи в Instagram... се изтри от социалните мрежи. Същия ден италианската модна компания Prada пусна своята кампания за S/S21 – първата след Mrs. Prada приветства Раф Симонс в семейството като неин съ-креативен директор. По-скоро зловещо"сниман от никой“, според съобщение, кампанията вижда изображения на модели на ярко бял фон, носещи най-новата колекция, които след това са покрити с типография. Текстът поставя въпроси като: „Тук ли е природата?“, „Бъдещето романтична идея ли е за теб?“ и „„облак“ ви кара ли да мислите за данни или небе?“, с призив за действие „отговор в Prada.com."
Само няколко дни след 2021 г. и двете марки вече бяха размахали езиците на модната индустрия. Първо, какъв беше мисловният процес на Bottega Veneta зад такова рязко напускане от всички социални медийни платформи? (Това включва Facebook, Twitter и най-интересното от всичко, Instagram, приложение, на което марките силно разчитат, за да затвърдят имиджа си, да пуснат на пазара нов продукт и -
благодарение на скорошната актуализация на приложението – дори прави продажби.) И какво изявление се опитваше да направи Prada с такава мистериозна, но интерактивна рекламна кампания?„Fashion Twitter“ беше, разбира се, първият, който се включи бързо създадени мемове, пародиращи Prada и вицове като "върховният лукс не съществува!“, пошегува се за внезапното отсъствие на Ботега. Не след дълго медиите започнаха да възприемат разговора като новина: „Нямам търпение за мемите в тези екзистенциални реклами на Prada“, казах Хартиено списание, като WWD просто пита в заглавието си: „Къде изчезна Bottega Veneta?'
В известен смисъл отговорът се крие в самия фурор. С модния свят, който се опитва да си проправи път през глобална пандемия и много малко за гледане напред, чрез шоу сезони, бъдещето на индустрията, каквато беше някога, е все повече несигурен. Всички чакаме да се случи нещо „голямо“ или „различно“ – и Prada и Bottega Veneta със сигурност са се включили в това настроение. Базираната в Лондон стратег Изи Фармило, която разследва как марките се държат, за да си изкарват прехраната, има някои свои мисли по-специално за действията на Bottega Veneta. „Знам, че всички сме се смеели на факта, че това е „шокиращ“ ход, но наистина е доста шокиращо", казва тя. „Поне това кара хората да говорят. Мисля, че чувството за автономия и поверителност е това, което е мощно през 2021 г.“, продължава тя, отбелязвайки, че Творческият директор на марката Даниел Лий никога не е имал акаунт в социалните мрежи и е дори с прякор "тихият радикал".
Но бяха повдигнати въпроси дали този „радикален“ ход е траен, тъй като до преди няколко дни уебсайтът на Kering рекламираше ролята на Global Social Media Manager. След като списъкът с работни места вече е изтрит, Farmiloe заключава, че е смела стъпка да се направи за марка от техния ръст, колкото и дълго да е тя. „Хората искат да видят нещо различно от света на модата – марките трябва да си върнат контрола върху собствения си разказ и да не се страхуват да бъдат 'не харесвам'. И това могат да направят социалните медии – те могат да ви накарат да искате да се стремите към количество, а не към качество, и това е мястото, където креативността и напредъкът може да бъде задушен." Разбира се, за Bottega - име, което се превърна в синоним на култура на влиятелни лица и знаменитости и чиито дизайни са безкрайни подражаван от по-малки и бързо модни марки – премахването на себе си от бърлогата на лъва бележи стратегическа промяна от самото нещо, което е помогнало за създайте го.
И така, да се върнем към Prada, която изглежда използва обратния подход и достига навън на своя клиент (самата кампания дори е озаглавена Диалози на Prada). За марка, която винаги е притежавала изтънчен вид на „не можете да седнете с нас“, насърчаването на директното взаимодействие от страна на нейния потребител очевидно е промяна в такта. Стилистът и креативен консултант Дидие Вонг Кунг Фонг смята, че кампанията цели да отрази момента, в който всички живеем; време, в което жадуваме за връзка и мислим за „по-големите въпроси“.
„Кампанията на Prada до голяма степен отразява екзистенциалните кризи, през които всички преживяхме през 2020 г.“, казва той. „Prada винаги е била изключителна марка – много е шик и недостижима. Не е за всеки. И това изглежда като Prada, която се опитва да достигне до хората, макар и по свой собствен начин. Така че изглежда като хуманно докосване от тяхна страна." Дали Prada е успяла да направи това е оставено за дискусия - и разговорът е нещо, което марката очевидно иска да насърчи. Като - написа Dazed на Диалози на Prada и последвалите меми, които последваха: „Просто сме благодарни, че предизвика малко радост в нашите канали“. Тъй като остават малко под 12 месеца от годината, нека се надяваме на още модни моменти, които правят същото.