Každý ví, že Victoria's Secret se rozpadá - kromě samotné značky

Když byla v roce 1977 založena Victoria’s Secret, bylo to revoluční. Zakladatel Roy Raymond otevřel svůj první obchod jako místo, aby se muži cítili pohodlněji při nákupu spodního prádla pro ženy (interiér připomínal viktoriánský budoár a jeho hlavním cílem bylo vyhovět mužskému zákazníkovi). Tato strategie - dámské spodní prádlo, ale sloužila mužům - fungovala docela dobře a společnost pokračovala v hrubém 500 000 $ v prvním roce podnikání, později prodáno společnosti The Limited’s Les Wexner v roce 1982 za 1 $ milión. Raymond nemohl předvídat, že z Wexnera vyroste Victoria’s Secret jako jeden z největších intimních oděvů maloobchodníci všech dob, ani to, že navzdory svému úspěchu, o 41 let později, bude Victoria’s Secret utápěn v kontroverze.

Prodeje byly na úpadku už roky. Obchody se zavírají. Je to roční Módní přehlídka běžně dostává kritiku za nedostatek rozmanitosti - a za skutečnost, že pokračuje v projekci velmi konkrétní představa o kráse. A manažeři VS už léta dělají špatná obchodní rozhodnutí (společnost

8. listopadu si Ed Razek, hlavní marketingový ředitel společnosti L Brands (mateřská společnost Victoria’s Secret), sedl s Vogue.com před natáčením módní přehlídky 2018. Jeho komentáře k tomu, proč si nemyslí, že by show měla zahrnovat více plus-size nebo nějaké transgender modely (které označoval jako „transsexuály“)-„Proč ne? Protože show je fantazie. “ - vyvolal bojkot a petice, aby byl Razek sesazen ze své pozice. (Razek má protože se omluvil za jeho poznámky.) Téměř o týden později Victoria’s Secret potvrdila zvěsti, že její generální ředitel Jan Singer - nikoli Razek - by odstoupil. Nahrazuje ji John Mehas, prezident Tory Burch, který na svou pozici nastoupí v roce 2019.

"John je vynikající maloobchodní prodejce a my jsme nemohli být více nadšeni, že dovede Victoria's Secret Lingerie do nové fáze úspěchu," uvedl Wexner v prohlášení v pondělí 19. listopadu. "Naší prioritou číslo jedna je zlepšení výkonu v Victoria's Secret Lingerie a PINK." Přicházejí tak naši noví lídři s novou perspektivou a hledí na všechno: náš marketing, pozice značky, interní talenty, portfolio nemovitostí a strukturu nákladů. “

Na jeho talíři? Podle živého vysílání čtvrtletních výdělků v listopadu. 20: Znovuzavedení plavání (ano, opravdu), zlepšení digitální přítomnosti společnosti a možností elektronického obchodování, přehodnocení investic do nemovitostí (tj. Pravděpodobně uzavření dalších kamenných staveb) obchody) a pokus o restrukturalizaci (a splacení) svého rostoucího dluhu (Victoria’s Secret snížila svou roční dividendu z 2,40 na 1,20 dolaru a použije úspory ve výši 325 milionů dolarů, aby přispěla k deficit). Nemluvilo se o tom, že by se jeho pověst dostala zpět na pokraj; žádné uznání lidí, které značka nadále odcizuje nebo vylučuje.

Ve Wexnerově prohlášení také stručně řešil Singerovu rezignaci slovy: „Přeji Janovi, ať se mu daří. Velmi si vážím její vášně a vím, že se jí podaří vše, co sleduje dále. Vážíme si všeho, co značce přinesla. “

Singer, která se připojila k Victoria’s Secret ze Spanx v roce 2016, údajně opouští svou roli v důsledku klesajících prodejů, ačkoli společnost nepotvrdila důvod jejího odchodu. Za The Hollywood Reporter"Singer se dříve pokoušel soutěžit v rozvíjejícím se podnikání se spodním prádlem tím, že přijal model rychlých módů pro kalhotky s nižšími cenami a novými styly, které častěji upouštějí." Navzdory svému úsilí Victoria’s Secret v posledních letech čelí obchodním bojům, přičemž tržby ve stejných obchodech v roce 2018 klesly o 5 procent. “

Když byla Singer najata, její mise byla jasná: přilákat mladšího zákazníka. V konferenčním hovoru společnosti v květnu informoval CNBC“Singer řekla, že Victoria’s Secret se„ agresivně “pokoušela dvořit se nové generaci spotřebitelů, což už pro Spanx udělala.

Tam měl Singer za úkol vylepšit značku poslání a posílání zpráv - který byl, stejně jako Victoria’s Secret, zaměřen na pomoc ženám dosáhnout „dokonalého“ těla. Místo toho vychvalovala důležitost autentičnosti a inkluzivity pro značku orientovanou na spotřebitele. "Ženy mají povolení být tím, kým jsou," řekla rozhovor s WWD v březnu 2015, což je podpořeno zprávami, které ukazují, že zákazníci mileniálů a Gen Z se dívají na společnosti rozmanitost a transparentnost při nakupování. Tato vize (a plný rebrand) vedla Spanx do další fáze: méně tvarového oblečení, více každodenního nošení. Rozzuřený fandom kolem jejich legíny jen to považujte za úspěch.

Díky prokázaným zkušenostem mělo být pomoc Victoria’s Secret ve spojení s tímto mladším zákazníkem bezproblémová. Ale říká, že to je tvůj plán je jedna věc. Vlastně zmocnění provádět změny k dosažení tohoto cíle je něco jiného. Aby měla Singer hmatatelný rozdíl, musela by postavit rebrand, který byl v podstatě protikladem stávající zprávy Victoria’s Secret. Ale za její dva roky ve společnosti je zřejmé (zvláště s ohledem na Razkovy komentáře), že k dosažení tohoto cíle nedošlo. A je těžké se divit, jestli Singer vůbec dostal příležitost to zkusit.

SOUVISEJÍCÍ: Victoria's Secret Fashion Show se nevyvinula - a to je prostě divné

Ale pro společnost založenou (a stále hodně běh) muži, Singerovu rezignaci - a skutečnost, že ji nahradil muž - lze považovat za něco víc: že Victoria’s Secret ve skutečnosti nemá zájem vymanit se z mužského pohledu. Jak čerstvou perspektivu může Mehas nabídnout, když pochází z míst, jako jsou Tory Burch a Club Monaco, dvě značky, které mají velmi specifické (a omezené) hledisko (obě společnosti například nenabízejí ani velikost plus-stejně jako Victoria’s Tajný). A ani není přesně to, co by narušilo internet myšlenkami vpřed. V klubu Monaco Řekl Mehas v rozhovoru: „Pro mě je to všechno o obchodu a o tom, co vytváříme, ne o osobnosti,“ perspektiva, která nevěstí nic dobrého vzhledem k tomu, že Victoria’s Secret i nadále uzavírá maloobchodní prodejny a čím dál více jí konkuruje Značky zaměřené na Instagram. Tam, kde by Singer mohl změnit Victoria’s Secret, se Mehas pravděpodobně bude živit status quo - možná to tak je právě proto byl vybrán - ten, který tvrdí, že se chce spojit se spotřebitelem, ale odmítá ve skutečnosti přijít jak.

„Victoria’s Secret je jednou z největších společností na světě, takže je pro ně náročné ji vyrábět mění tento přechod směrem k myšlení žen dnes, “říká Michelle Cordeiro Grant, zakladatelka a generální ředitelka společnosti Živé spodní prádlo a bývalý zaměstnanec Victoria’s Secret, říká Ve stylu. "Vybudovali extrémně soudržné podnikání s velmi silnou a disciplinovanou strukturou, která se ukázala jako úspěšná." Jejich značka je založena na myšlence fantazie a snaží se zůstat věrní tomu, co za ta léta vybudovali... Chování spotřebitelů se však změnilo a dnešní myšlení se změnilo. “

V červnu řekl EVP strategie a designu značky v designérské firmě WD Partners Lee Peterson, který v 80. letech spolupracoval s Wexnerem ve společnosti The Limited. Maloobchodní ponor: „Problém Victoria's Secret se soustředí na jednu věc - nedokázali odsunout premisu značky od toho, co bylo úspěšné. To je Mike Jeffriesův syndrom - byl v Abercrombie 20 let a to, co se stalo, se pravděpodobně stane rockovým hvězdám. Jsi tak velký, každý ti říká, co chceš slyšet, a ty se držíš svých zbraní, když se ve skutečnosti potřebuješ vyvíjet. “

Zde je problém: Mnoho společností tleská jako Třetí láska a Savage x Fenty od Rihanny za to, že dělaly to, co Victoria’s Secret není - a oprávněně. Je ale těžké porovnat jejich rozsah a dosah. Victoria’s Secret staví svůj úspěch na dostupnosti a dostupnosti: má téměř 1 200 obchodů po celém světě. „Drobnosti, které nyní považujeme za samozřejmost, například možnost vejít do obchodu se spodním prádlem a vybrat si svůj vlastní produkt z regálu, mít k dispozici podprsenky v široké škále barev a tisky a přístup do obchodu se spodním prádlem i v menších městech... to všechno jsou věci, které Victoria's Secret buď přinesla na americký trh s intimními oděvy, nebo byla propagována, “ říká Cora Harrington, zakladatel a šéfredaktor časopisu Závislý na prádle. A i když prodeje klesají, příjmy značky stále výrazně převyšují její progresivnější vrstevníky. Victoria’s Secret nikdy nebyla společností „pro ženy, ženy“ a stále vlastní třetinu trhu se spodním prádlem. Je tedy evoluce opravdu nutná?

"Victoria's Secret se dostalo do pasti víry, že kvůli své velikosti již nemusí držet krok se spotřebiteli," říká Harrington. "Věřili, že jejich pozice je nenapadnutelná a že udávají trendy." Spotřebitelé však nyní nejsou jen chytřejší, mají více možností... což znamená, že lidé již nemusí nakupovat ve Victoria's Secret, což je situace, na kterou byla společnost zcela nepřipravená. “

V nominální hodnotě se zdá, že Victoria’s Secret přiznala, že se maloobchodní prostředí změnilo (nakonec je to zdánlivě důvod, proč najali Singera). Ale zatímco společnost může být příkladem úspěchu v měřítku, novější značky (zejména přímo ke spotřebitelům) nejen přežívají - daří se jim - bez obchodů. Pro Wexlera, který kdysi řekl, to může být těžká pilulka chytré telefony byly pomíjivou módou, ale zákazník Victoria’s Secret se údajně pokoušel soudit raději procházejte Instagramem než dojet do nákupního centra.

"Victoria's Secret musí zásadně změnit svůj marketing," poznamenává Harrington. "Je jasné, že" andělé "již nerezonují s americkou veřejností. Když kampaň Angels poprvé debutovala v 90. letech (krátce poté Kampaň Wonderbra „Hello Boys“), to bylo revoluční. Většina značek spodního prádla v Americe neinzerovala veřejnost a rozhodně nepoužívala supermodelky, natož pódiové přehlídky. Konverzace se však posunula. Lidé už nechtějí, aby jim bylo řečeno, co je krásné; chtějí, aby jim bylo řečeno, že jsou krásné takové, jaké jsou. Victoria's Secret si tuto změnu buď vědomě neuvědomuje, nebo se ji rozhodla ignorovat, což se odráží v jejich prodeji. “

Ačkoli Victoria’s Secret možná vybudovala svou říši na „přístupnosti“, definice slova se také změnila; už to není jen o tom být snadno dosažitelný a cenově dostupný - je to o tom, být k dispozici každému. Vylučující jazyk, který omezuje vaši možnou spotřebitelskou základnu, se nerovná přístupnosti, takže tím, že se Victoria’s Secret nevyvíjí s požadavky dnešních spotřebitelů, nesplňuje své vlastní poslání. To je to, co jí může ublížit nejvíce.

SOUVISEJÍCÍ: Victoria's Secret může umírat, ale pro ženy velikosti Plus nikdy opravdu nežila

"Nemyslím si, že pověst Victoria's Secret je mrtvá a pohřbená," říká Harrington. "Jednoduše kvůli podílu na trhu mají čas a prostor na zotavení, pokud se tak rozhodnou." Toto oživení by pravděpodobně vypadalo jako opuštění nebo dramatické rozšíření konceptu „Andělů“ spolu s aktualizací vzhledu v jejich maloobchodních prodejnách, a významně se přidává do jejich velikostního sortimentu a katalogu stylů-na osách větší velikosti (40+ pásem) a/nebo plné poprsí (DD+ šálky). “ Možná měli najmout její. Samozřejmě by to znamenalo touhu převzít jakoukoli z těchto impulsů vpřed.

Během přímého webového vysílání čtvrtletních zisků značka citovala pokračující tlak odvětví a ptala se: „Jak můžeme mít více dobrého věci a méně těch špatných? “ U „dobrých věcí“ to vychvalovalo úspěch triček a podprsenek Illusion jako ukazatelů pro budoucnost růst. „Zlé“ zůstalo nevyřčeno. Máte tedy naději, že to odstraníte? Vypadá to jako fantazie.