Kendall Jennerova značka Tequila 818 je problematická

V úterý, Kendall Jenner oznámila svůj nejnovější počin: 818 Tequila, malosériová značka Jenner tvrdí, že je konečným výsledkem 3,5leté „cesty k vytvoření nejchutnější tequily“.

Zpráva byla téměř okamžitě setkal s pobouřením. Ve svých videích s oznámením zveřejněným na Instagramu Jenner usrkává tequilu na ledě ze sklenice s vysokým míčem, aby se zlobila nadšence milovníků tequily na celém světě - ale to není to nejhorší.

Příspěvek Diet Prada o uvedení na trh upozornil na obavy, které mají Mexičané a Latinx z produktu Jenner, včetně obvinění z kulturního přivlastnění a obav, že pracovníci, kteří sklízejí agáve a vyrábějí tequilu, mohou být vykořisťován. Existuje také určitá obava, že trend tequily celebrit způsobuje skutečnou škodu v mexické oblasti produkující agáve.

V komentářích k příspěvku Diet Prada však někteří lidé přemýšleli o tom, zda pobouření bylo jen dalším případem nenávistníků Kardashian-Jenner hledajících důvod ke kritice rodina. Mnozí tvrdili, že Kendall je stěží první celebritou, která se ponoří do průmyslu lihovin, a ptala se na různé verze: „A co George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

„Chápu smysl diskuse o přivlastňování,“ stojí v jednom komentáři, „ale pokud to budeme mít, pojďme se ujistit, že je to přiměřeně zahrnující všechny ty, kdo špatně jednají.“ 

Pro ty z nás, kteří hluboce oceňují tequilu, aniž by zcela porozuměli procesu její výroby, jsem hovořil s Patronem Antoniem Rodriguezem, mexickým výrobním ředitelem a Lucas Assis, odborník na tequilu se sídlem v LA a barman. Každý pomohl rozebrat, proč je šílenství tequily celebrit pro průmysl problematické a jak se konkrétně Kendall Jenner 818 stala značkou, která uvolnila stavidla pobouření.

Tvrzení o přivlastnění se scvrkává na hlavní složku tequily, agáve, a že její význam sahá daleko za hranice chlastu v mexické kultuře. „Lidé mimo Mexiko nevědí, jak je tequila a agáve v jejich kultuře,“ říká Assis, odkazující na staleté používání agáve v potravinách a nápojích sahající až do starověku Mayové. „A když přijdeš zvenčí jen s úmyslem vydělat na této věci, je to tak důležité - bez ohledu na jakékoli skutečné znalosti nebo jakýkoli respekt k této kultuře - je to kulturní přivlastnění. "

I když nemůžeme znát Jennerovy záměry, nedostatek znalostí je viditelný nejen na jejím křiklavém doušku tequily na skalách (ne-ne, podle mnoha odborníků na tequilu) nebo její extrémně vágní komentář při ochutnávání („silný“ není „skutečná ochutnávka tequily“) říká Assis). Je to také přímo ve značce.

„Není to‚ blanco tequila ‘,“ dodává Assis s odkazem na etikety lahví 818, „je to‚ tequila blanco ‘. Ona jen překlepli španělštinu... všichni říkají „reposado tequila“, „añejo tequila“. Tequila je první slovo, a pak je to blanco. “Toto je jednoduchá španělská gramatika, kterou uvidíte na všem, od lahví Jose Cuervo po lahve Espolón, které právě teď můžete mít na baru.

„[To] na nás tequila lidi křičelo, že vlastně neví, o čem mluví,“ poznamenává.

To neznamená, že všichni výrobci tequily musí být Mexičané; Assis poznamenává, že je možné získat porozumění a respekt ke kultuře i jako outsider a značky, které to dělají nejlépe, předvádějí lidi, kteří produkt skutečně vyrábějí.

SOUVISEJÍCÍ: Kendall Jenner's Tequila Launch Faces Backlash

„Například Del Maguey Mezcal - to je ve vlastnictví Ron Cooper. Je to umělec z L.A., ale do Oaxaca jezdí už věky. Pravděpodobně byl jedním z prvních lidí, kteří skutečně přivedli Mezcal do USA „Spíše než používat jeho jméno k uvádění značky na trh“ naprosto všechno se soustředilo na lidi, kteří dělají Mezcal, jednotlivé vesnice, které Mezcal dělají, jaký druh Mezcal to je, “říká Assis. „Co tedy těmto lidem dává, je to jen platforma k předvádění věcí, které se svou rodinou vyrábějí tři, čtyři generace. Existuje způsob, jak se zapojit do podnikání, nevyužívat kulturu a kulturu skutečně předvést. “ 

„V roce 2020 vzrostla kategorie tequily o 65%, což předstihlo růst celé kategorie lihovin,“ poznamenává Rodriguez s odkazem na údaje společnosti Nielsen na toto téma. Velká část růstu tržeb byla přičítána pandemii a experimentům domácích amatérských mixologů. V roce 2020 Rock uvedl na trh svou velmi oblíbenou značku Teremana, ale Rodriguez říká, že „šílenství tequily celebrit bylo na historickém maximu“, které probíhá již čtyři roky.

Podle něj je důležité poznamenat, že mnoho z nich nemá vlastní výrobní zařízení - a když je duch celebrit v podstatě vyráběn hromadně s jinými značkami, je to snadné dohledatelné.

Každá láhev tequily má „NOM“, čtyřmístné číslo přidělené Consejo Regulador del Tequila (CRT), které vám řekne, kde se vyrábí a jak přesně se tam vyrábějí jiné tequily. Jak Teremana (značka Dwayna Johnsona, NOM 1613), tak Patron (NOM 1492) například ukazují, že jsou jedinou značkou vyráběnou v jejich palírnách. Jennerův 818 (NOM 1137) se vyrábí v palírně odpovědné za více než 60 dalších značek.

Assis jmenuje 1137 jako jednu ze dvou palíren zodpovědných za většinu tequily celebrit. „V zásadě jen vyrábějí sudy a sudy a sudy z tequily a přicházejí celebrity a doslova vybírají sud. Může tedy existovat malý rozdíl [mezi značkami], jako je tento, který zrál ve francouzském dubu a tento zrál v americkém dubu... Ale v podstatě je to úplně stejná láhev a celebrita si to koupí a pak použije svůj marketing a jejich značky, aby vám to prodali. “Očividně s přirážkou, díky které to vypadá jako velmi jedinečný a zvláštní mexický produkt. Rodriguez ale dodává: „Za co platíte, je příslušnost ke celebritám, a ne kvalita tequily.“ 

Když je vše řečeno a hotovo, zisk si odnese domů Kendall. I když nemáme tušení, kolik jsou placeni dělníci v lihovaru, který vyrábí 818, celkově jsou platy nízká v porovnání s náklady na samotnou agávu, která „za posledních 20 let vyletěla přes 1 000%“, říká Assis. „Plat za jimadores, což jsou lidé, kteří jsou každý den na poli, řezají se a snaží se uříznout list agáve, aby se dostali do piňas, kde jsou cukry - jejich plat se nezvýšil." 

@@ve stylu

I když není možné s jistotou říci, že nárůst tequily celebrit má způsobil nedostatek agáve také rozhodně nepomohl. „Zvýšená popularita tequily v posledních letech vyvíjí intenzivní tlak na výrobce tequily, aby vyráběli více tequily rychleji,“ říká Rodriguez. Agáve, která by měla být sklizena ve věku osm až devět let, se nyní sbírá pouze ve třech až čtyřech letech, vysvětluje. „Což znamená, že cukru nebude dost.“ Oba experti tvrdí, že tyto zkratky jsou později opraveny pomocí aditiv, takže tequila bude méně čistá a méně kvalitní.

Samozřejmě se zvýšenou poptávkou přicházejí i zvýšené ceny - což znamená, že některé z menší palírny kdo si nemůže dovolit prudce stoupající náklady na agáve, tím trpí. „Je pro ně těžké udržet krok [a] být schopni materiál použít,“ říká Assis. V roce 2018 Reuters zpráva, Salvador Rosales, manažer menšího producenta Tequila Cascahuin, se obával, že díky rostoucí ceně agáve se zákazníci budou obracet k levnějším alternativám, jako je vodka a whisky. „Pokud budeme takto pokračovat, mnoho společností zanikne,“ řekl. Ve stejné zprávě jeden producent agáve řekl, že rostliny byly kradeny uprostřed noci.

„Myslím si, že tequila celebrit tvoří obrovskou část [nedostatku agáve] kvůli poptávce, která je s nimi spojena,“ říká Assis. „Jako například Teremana překonali všechny rekordy v tržbách za loňský rok... Tam míří většina agáve. Takže ano, určitě existuje korelace mezi tím, jak tequila právě exploduje, a nedostatkem agáve. “ 

To je problém, který nelze nutně vyřešit pouhým růstem více agáve. Rodriguez objasňuje, že aby byla tequila legitimní, musí být vyrobena z agáve Weber Blue a pěstována v jednom ze čtyř států v Mexiku v oblastech registrovaných CRT.

SOUVISEJÍCÍ: Kim Kardashian podala žádost o rozvod od Kanye West

Historie klanu Kardashian-Jenner v oblasti kulturního přivlastnění (od pokusu Kim Kardashian pojmenovat její značku kompresních oděvů “Kimono"do mnoho, mnoho, mnoho doba, kdy byla rodina obviněna z přivlastňování si černé kultury) způsobila, že se Kendallův pokus infiltrovat na trh tequily sám o sobě trochu křivil. Ale opravdu jde o expozici. Během několika minut od jejího příspěvku jsem slyšel o značce tequily Kendall. Dva roky poté jsem netušil, že Nick Jonas taky měl značku tequily. (Promiň, Nicku.) Není to ani tak o tom, že by lidé Kendall nesli k odpovědnosti, a ne o ostatních, ale o tom, že ona je tou nejviditelnější tváří problému. Kontrola tam měla být po celou dobu.

S 152 miliony sledujících na Instagramu má Kendall dosah bezkonkurenční (to nezahrnuje individuální účty její rodiny, které pravděpodobně podpoří 818 a ještě více zvýší její dosah). Na trhu, který již čelí krizi, se uvažuje, tento nápor poptávky poslouží pouze k tomu, aby se Kendall bohatší, zatímco vykuchává průmysl, a konkrétně mexická, rodinná malá zařízení, v proces. I kdyby svou „cestu“ zahájila téměř před čtyřmi lety, nebyla by slepá vůči současnému klimatu tohoto odvětví.

„Myslím si, že už by tyto celebrity měly vědět, že to není správné,“ dodává Assis a srovnává odpověď na Casamigos, kterou založili George Clooney a Rande Gerber v roce 2013, a 818. (Clooney a Gerber prodal Casamigos v roce 2017 za 1 miliardu dolarů.) „Ničíte celý průmysl, který je absolutně zakotven v kultuře Mexika,“ dodává. „Vynucení nedostatku v závodě [agáve], protože se jen snažíš vydělat více peněz - zanechá to v ústech lidi kyselou chuť.“