Jak Frame Denim dělá džíny naprosto okouzlujícími

Jens Grede a Erik Tortensson, sedící na svém obvyklém místě v hale hotelu The Mercer v newyorské SoHo, vypadají jako atraktivní zarážky na knihy. Přesný střih jejich uměle obnošených džínů, Gredeino štíhlé tričko a Tortenssonova šedá chambray košile je označují jako móda zasvěcení, zjevně úspěšní vzhledem k tomu, že oba nosí Hodinky Patek Philippe.

Rychlí přátelé od chvíle, kdy se potkali před téměř 20 lety, když pronikli na londýnskou vydavatelskou scénu Švédové pokračovali ve vymýšlení některých z nejdiskutovanějších módních počin za poslední desetiletí (oni přinesl Justin Bieber na Calvin Klein, pomohl H&M představit svůj COS koncept a spustil pánské stránky pan Porter). Založili také dva časopisy věnované beau monde a založili vlastní denim label, tzv Rám, před pěti lety. Jejich byznysem je svádění a jejich designy se hodí k posedlému fanklubu, který dnes zahrnuje prakticky každý úspěšný model: Karlie Klossová, Lara Stoneová, a mezi nimi i veteránka z přehlídkových mol Sasha Pivovarova, která se objeví na natáčení tohoto dílu.

Půvab je jednoduchý. "Erik a já milujeme dobře vypadající věci," říká Grede. "Neděláme věci, které nejsou lichotivé."

"Ano," dodává Torstensson, "v tomto odvětví je velmi slavná osoba, která se nás vždy ptá: 'Kdy uděláte něco, co je ošklivé?' Ale dobře vypadat je to, co máme rádi. Máme rádi krásné ženy a muže a prostředí – ať už jsou jakékoli.“

"Pokud máte tu čest pracovat s lidmi, kteří vypadají neuvěřitelně dobře, proč ne?" ptá se Grede. „Je to jako říct ne cupcaku. Proč? Je to vynikající."

Toho rána Grede přemýšlel o tomto tématu, když šel do hotelu z nedaleké tělocvičny Equinox na Prince Street, což je místo, které je náhodou oblíbené u krásných lidí. "SoHo je divadlo v New Yorku," říká Grede. "Dává vám vše, co ve filmech slibuje." A pro Greda a Torstenssona se obchod, který otevřeli letos v létě na Greene Street 51, stal jejich jevištěm, zářivě bílá krabice s obrovským, pečlivě zvětralým kamenným stolem a světelnými krabicemi, které zobrazují nové obrázky Bruce Webera modelů s džínami omotanými kolem sebe. hlavy.

VIDEO: 3-Stylin': Three Ways to A Denim Jacket

"Historicky bylo naším úkolem proslavit ostatní lidi, nikdy ne sebe," říká Torstensson. Po několika letech práce na Tapeta na zeď časopis jako děti založili Saturday Group, kreativní firmu, která zahrnovala marketingovou agenturu (nazývanou Wednesday, nyní součástí Omnicom Group) a vlastní časopisy, Muž o městě a Industrie. Jako redaktoři a admeni a někdy jako fotografové působili převážně v zákulisí.

"Měli jsme skvělé vzdělání v práci pro některé z nejlepších značek na světě." říká Torstensson. Lekce č. 1: „Pokud se snažíte udělat něco cool, nejde to. To, co se snažíme zdůraznit, je důslednost a jasnost."

Spolupráce Frame s geneticky nadanými, například, začala v roce 2013 s Klossem, který navrhl džíny se 40palcovým vnitřním švem pro vysoké ženy, jako je ona, a pokračoval s fotografy Inez van Lamsweerde a Vinoodh Matadin, guru vůní Ben Gorham z Byreda a Pivovarova, jejíž zvyk čmárat si na džíny se stal inspirací pro vyšívaný denim Frame. jaro. Postoj jejich návrhů je vždy nenáročný, i když se do každého detailu zamýšlí strašně moc, aby zprostředkoval určitý obraz.

„Rám má evropskou estetiku běžného oblečení, která má kořeny v Paříži v 70. letech, ale je viděna optikou amerického sportovního oblečení,“ říká Grede, který se nedávno přestěhoval do Los Angeles, kde jeho manželka, britská manažerka Emma Grede, vytvořila džínovou řadu s Khloé Kardashian volala Dobrý Američan. Torstensson žije v Londýně se svou partnerkou Natalie Massenet, která založila Net-a-Porter a nyní spolupracuje s Farfetch a British Fashion Council.

"Nikdy nebudeme značkou, která vyrábí nejvyšší podpatek," říká Torstensson. „Naši zákazníci by možná chtěli kabelku od Céline, ale nosit ji k džínám a džínové bundě od Frame. To, co děláme velmi dobře, je, že hrajeme vedlejší roli hlavního herce v jejich životech.“

A zatímco Grede a Torstensson hrají své role velmi dobře, rám by bez většího obrazu nedával smysl. Kdysi bylo jejich snem vytvořit reklamy pro Calvina Kleina, a když se to stalo, jejich snem bylo spolupracovat s Brucem Weberem na kampani Frame, a teď se to také stalo.

"Když jsme se potkali, mluvili jsme o všem, co bychom chtěli v životě dělat," říká Grede. „Co tedy chceme dělat o 18 let později? Chceme být Calvin Klein."

Další podobné příběhy najdete v listopadovém vydání Ve stylu, dostupné na novinových stáncích, přes Amazonka, a pro digitální stahování Nyní.