Calvin Klein tento týden oznámil, že společnost uzavírá své high-end designérské podnikání, méně než tři měsíce po rozchodu s designérem Rafem Simonsem. Kdo je vlastně překvapen? Po takovém velkolepém propadáku se nakonec nezdálo rozumné investovat desítky milionů dolarů do budoucích přehlídek dráhy a najmout dalšího nového návrháře.
Nechci zlehčovat význam této zprávy - zhruba 100 zaměstnanců v New Yorku a Miláně přišlo o práci a Calvin Klein je v Americe kulturní silou móda více než 50 let. Kolekce přistávacích drah ale nabízely společnosti stále menší účinnost při vytváření tzv „Haló“ efekt (zvyšování povědomí o značce k podpoře prodeje její levnější vůně, spodního prádla a džíny). Vyžadovalo by to mnohem jasnější strategii a synergii mezi kreativní a korporátní stránkou podnikání Calvin Klein je opět životaschopný jako luxusní značka i jako marketingový kocour, jako tomu bylo v době Kleinova rozkvětu v 80. letech minulého století. 90. léta 20. století.
A tak, jako u jiných amerických značek, které se po odchodu svých zakladatelů snažily a do značné míry nedokázaly znovu objevit (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), jméno Calvin Klein bude pokračovat - alespoň prozatím - pouze na oblečení a
krása produkty určené pro držitele licence. Vlastní obchod s červenými koberci, Calvin Klein by Appointment, byl také uzavřen. Je to smutný vývoj, ale ne nutně nejhorší z možných výsledků. Houpačka a slečna jiného návrháře mohla pro halo efekt způsobit více škody než užitku. A za jakou cenu?Pravděpodobnější je, že si Calvin Klein vezme několik lekcí z úspěšného přemístění Tommy Hilfiger, kterou stejně jako Calvin Klein vlastní společnost PVH. Hilfiger uspěl v přístupu k narušení, kde narazili jiní návrháři, díky přístupu „podívejte se nyní na nákup“ a lukrativní spolupráci s modelkami a celebritami důvtipnými v sociálních médiích. Události dráhy #TommyNow společnosti Hilfiger přivedly zapojení spotřebitelů na úroveň, která překračuje očekávání, a pokračoval v objevování každé sezóny s přehlídkami ve velkých městech, jako byl debut spolupráce s Zendaya minulý víkend v Paříži. Dědictví Calvina Kleina je o marketingu, stejně jako o designu, takže by dávalo smysl, aby společnost zaměřila své zdroje na více poutavých titulků podniky, ať už v provokativní povaze svých historických reklamních kampaní, nebo jen přimět více osobností, aby pózovaly ve svých slipech (např. Shawn Mendes).
Další důležitý bod: Zatímco Calvin Klein zjevně potřeboval reset, jeho stažení z přistávacích drah zdůrazňuje hlavní problém obrazu americké módy. New York Týden módy v posledních sezónách ztratil mnoho svých značkových jmen a nyní stále méně láká zahraniční kupce a editory, zejména u zbývajících hlavních jmen jako Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, a Marc Jacobs ukazující na opačných koncích osmidenní akce. Je příliš mnoho žádat další generaci designérů, aby vytvořili tak dlouhou akci, aniž by jim poskytli více času na růst. Když tato zpráva přichází na konci čtyřtýdenního cyklu pořadů, které opravdu neměly důvod trvat tak dlouho, je čas přehodnotit a zmenšit kalendář jako celek. New York by bylo moudré využít této příležitosti a udělat první krok.