LOFT omezuje své plusové nabídky

Byl to komentář Instagramu, který zazněl v celé komunitě plus-size: V lstivém a pod radarovým tahem, Společnost LOFT prostřednictvím sociálních médií oznámila, že na podzim tohoto roku přestanou vyrábět velikosti nad 18 let. Po spuštění jejich rozšířených velikostí online a ve vybraných obchodech až v roce 2018 - vyzýváme k propagaci špičkových průmyslových jmen, jako je CeCe Olisa - maloobchodník obviňoval finanční boje za své rozhodnutí omezit se.

„Bohužel, vzhledem k pokračujícím obchodním výzvám, jsme museli učinit některá obtížná rozhodnutí, což má dopad na naši sbírku plus,“ LOFT napsal na Twitteru. „Přijďte na podzim, naše nabídka velikostí bude 00-18/XXS - XXL. Omlouváme se za jakékoli zklamání. “

Ale komunita plus-size to neměla. Stejně jako LOFT mnoho značek - včetně Ryllace, který zdánlivě zmizel z internetu přes noc, aniž by tolik jako prohlášení, stejně jako M.M.LaFleur -se vydali cestou eliminace nadměrných velikostí, když se prostředky nedostanou. I když není finančně proveditelné, aby všechny značky zahrnovaly velikost, vyvolává to důležitou otázku: Jak mohou ženy větší velikosti, které tvoří většinu americké populace, být ziskové? Problém objasňují tisíce nezodpovězených a ignorovaných komentářů na sociálních médiích LOFT stránek, je zakořeněná mnohem hlouběji než plusový zákazník, který nechce kupovat další základní květinový potisk letní šaty.

Pro model Lovec McGrady"situace nemohla být frustrující, zvláště když vezmeme v úvahu, že plus-velikosti se vyprodávají nejprve s ní." Řada QVC All Woryy (k dispozici v XXS ‒ 5X/0-36) při každém novém poklesu.

„Potřebujeme dát spotřebiteli čas na nakupování a čas vědět, že v těchto obchodech existují,“ říká McGrady. „Mnoho značek zkrátí velikosti plus, než si spotřebitelé vůbec uvědomí, že u těchto značek existují. Takže za tím musí být také trocha trpělivosti. “ 

McGrady využila svou angažovanou digitální komunitu, aby určila, co přesně její zákazníci chtějí a zdůrazňuje, jak zásadní je to při rozvoji úspěšné-a výnosné-zahrnující velikosti sbírka.

SOUVISEJÍCÍ: Více návrhářů Týdne módy vyrábí oblečení větší velikosti, ale je tu úlovek

„Nejde o to, co chci nebo co chce můj tým, ale o to, co vy chci se tam podívat, “vysvětluje. „Jak vám můžeme vyhovět? Jaké vzory vás opravdu vzrušují? Co je něco, co jsi nikdy předtím neměl? " 

Udržování úrovně transparentnosti na jejích sociálních médiích umožnilo McGrady vytvořit důvěru ve své publikum. Protože bez důvěry bude důvtipný a spotřebitel unavený utrácet své peníze za neautenticky inkluzivní značku.

V roce 2021 a dále si musí designéři a značky začít uvědomovat, že trh velké velikosti je nekonečně více než jen oblečení. Abychom se mohli efektivně zapojit do této marginalizované komunity, která po celá desetiletí požaduje změnu, je třeba pochopit transformační sílu, která s sebou nese inkluzivní módu. Více než finanční investice, rozšíření vaší sbírky o velikosti plus vyžaduje emocionální připoutanost, jak jasně ukázala řada McGradyho All Worthy.

Vyloučení velikosti plus způsobem, jakým se LOFT jeví, se navíc zdá být špatným obchodním tahem na mnoha úrovních. Plus-size ženy tvoří téměř 70% americké populace s potenciálem utrácení 24 miliard dolarů, podle Statista. Úplné ignorování této většiny populace drasticky sníží váš potenciál příjmů. (LOFT v době zveřejnění neodpověděl na žádost o komentář)

A tak vyvstává otázka: Nejsou velikosti plus tak populární, jak se z nich dělá, nebo se značkám nedaří přiměřeně dát tomuto zákazníkovi to, co opravdu chce: skutečnou módu, stejnou, jakou má její tenký protějšek na?

„Když něco koupíme, koupíme to pro celou velikost. Pokud jej nemůžeme zakoupit v celé velikosti, prostě ten styl neděláme, “říká Rachel Ungaro, viceprezidentka oděvů QVC/HSN. „Takže se nedíváme na naše zákazníky Misses (XXS-XL) a plus zákazníky odlišně-díváme se na styl a rozhodujeme se více o tom, zda by byl přijatelný pro všechny typy postavy.“ 

LOFT - spolu se sesterskými značkami Ann Taylor a Lane Bryant - se v uplynulém roce veřejně finančně potýkala, v červnu 2020 podala žádost o bankrot než bude koupila společnost Sycamore Partners za 540 milionů dolarů loni v listopadu. Tři měsíce po akvizici se zdá, že prvním opatřením na snížení nákladů bylo odstranit plus, zdánlivě (z pohledu zákazníka), aniž by řádně ocenil, jak vlivný tento zákazník je mohlo by být.

Protože navzdory finančním potížím zůstává LOFT mezi národními špičkovými masovými maloobchodníky. A tak když menší návrháři a nezávislé značky mohou dosáhnout finančního úspěchu při rozšiřování velikosti, proč by nemohli?

Klíč, podle návrhářka Tanya Taylor, vnáší inkluzivitu do jádra značky.

 „Jsme opravdu malá společnost - máme 25 lidí - a rozšířené dimenzování jsme zahájili před více než čtyřmi lety,“ říká Taylor říká InStyle, „a vždy to byla tak důležitá součást toho, co děláme, že není možné s tím přestat to."

Stejně jako McGrady, Taylor zjistil, že je výhodné spojit se se svými zákazníky na začátku procesu navrhování než na konci. To umožňuje nejen implementaci zpětné vazby od samého začátku, ale také umožňuje zákazníkům vidět rozdíl další kroky - od přizpůsobení po technický design - provádí designér, aby zajistil splnění svých požadavků popraven.

SOUVISEJÍCÍ: 20 obchodů větší velikosti, které by si každá zakřivená žena měla uložit do záložek

Taylor říká, že rozhodnutí společnosti LOFT zbavit se plusových signálů, že pro značku nikdy nebylo klíčovou hodnotou, a spíše sloužil jako vzácný přidaný bonus zákazníkovi v jejich myslích, který vydělával na výkonné inkluzivitě myšlení.

„Vzdělávání a přilákání žen, které tak dlouho nebyly zařazeny do módy, vyžaduje čas,“ dodává Taylor. „Aby mohli trávit čas marketingem a získáváním zákazníků a vytvářením správného prostředí pro někoho jiného Vstoupit do svých obchodů a mít pocit, že si odnesou skvělý zážitek, by pravděpodobně trvalo více než dva let. " 

Taylor v zákulisí popisuje situaci jako „scénář kuřat a vajec“. Návrháři jako ona vidí a zdravá poptávka po rozšířených velikostech na jejich webových stránkách, ale to není vždy opětováno na velkoobchodní straně podnikání. Pokud se velcí maloobchodníci rozhodnou neupřednostňovat velikostní začlenění, pak je z pohledu návrháře tyto požadavky zákazníků obtížné splnit.

To však neznamená, že větší maloobchodníci nečelí svému spravedlivému podílu jedinečných výzev. Může být těžší přijmout změnu ve větší společnosti, kde je vaše režie 100 lidí, než dvě desítky. Navíc pro značky jako LOFT, které stále provozují kamenné obchody, skladování rozšířeného sortimentu osobně na každém místě je velká finanční zátěž a zároveň vyvolává problémy s prostorem (představte si naskladnění džínů velikosti 00-26 na dostupné malé stojany Nyní).

To vše je pochopitelné. Ale ignorovat a eliminovat plusového zákazníka, který by v dnešní době tísně mohl být značnou úsporou značky milost, podporuje tu představu, že plus je vedlejší, a že zakřivené ženy jsou módou snadno k dispozici průmysl.

Nick Kaplan, prezident společnosti Móda na figuru, říká, že zatímco pandemie zjevně způsobila finanční problémy, uplynulý rok ano nejlepší pro inkluzivní značku a tlačí je, aby byli inovativnější ve spojení se svými zákazníky. A toto spojení zase zvýšilo příjmy. Kaplan na vlastní kůži viděl, že značky, které jednoduše rozšiřují velikosti již existujících stylů, často stagnují, zatímco ty, které se zaměřují na expanzi a investice, rostou exponenciálně.

„Jako průmysl stále hledíme na velikosti plus jen na velikost, i když to tak není; je to zákazník, “vysvětluje Kaplan a signalizuje, proč je různorodost stylu na křivolakém trhu tak zoufale potřebná, stejně jako to, co se vyskytuje u rovných velikostí. Protože „plus“ není styl. Je to spektrum těles, která představují spektrum estetiky a možností. Fashion to Figure zjistilo, kdo přesně je jejich komunita ve světě plus-size, „a je to jen malá část komunity, ale je to náš společenství." 

Kaplan dále uvádí, že rozšíření do plusu nemusí být nejvhodnější pro každou značku a návrháře. Jak je zřejmé z univerzální frustrace s LOFT, vidět pokus o značku plus velikosti a pak ji rychle zlikvidovat často bolí víc, než kdyby se vůbec nevloudili do komunity.

„Vězte, k čemu se přihlašujete, protože tento spotřebitel je velmi chytrý,“ dodává Kaplan. „Dnes má možnosti, které včera neměla, ale přesto chce víc a stále potřebuje víc. Ale pokud to nevyhovuje a nemůžete to potvrdit, pak se nezavazujte. “