Poprvé se to ukázalo někdy v září, kdy se noci právě začínaly svažovat do začínajícího podzimního chladu. Reklama na mohutný ručně pletený vlněný svetr, který prodává norská společnost Amundsen, v krásné břidlicově modré. Modelka ve svetru byla blond, seděla venku na lodi, usmívala se a měla růžové tváře. Byla šťastná, protože je to typ člověka, který se venku vždy cítí dobře? Byla šťastná kvůli tomuto krásnému, dokonalému svetru? Nebo byla prostě šťastná, protože byla Norka? Nejasné, ale možná by ta lehkost mohla být moje za 299 $ – víc, než jsem kdy za svetr zaplatil za celý svůj život.
Kliknul jsem na reklamu, abych našel tuto cenu, a tímto kliknutím byl můj osud zpečetěn: svetr bude strašit mé sociální sítě v následujících měsících. Objevilo se to na Facebooku, vklíněné mezi obrázky dětí mých přátel na Instagramu. Možná jsem svůj e-mail odeslal, nebo možná ne v naději, že se mi ušetří nějaké procento, pro případ, že bych ten svetr někdy skutečně koupil – což znamenalo, že mi začal strašit i v doručené poště. Chtěl jsem útulnost a lehkost, kterou svetr zdánlivě reprezentoval, ale také jsem chtěl být tím typem člověka, který považuje oblečení za vysoce kvalitní investiční předměty – kteří hledali jeden eticky vyrobený svetr, protože by ho nosili každou sezónu po zbytek své předvídatelné doby budoucnost.
Ten svetr mě pronásledoval, jinými slovy, svým příslibem, že jsem jiný typ člověka. Tento příslib je jádrem tolik ctižádostivé reklamy, ale kombinace instagramové reklamní technologie a Rostoucí popularita etických módních modelů vytvořila obzvláště úrodnou půdu pro luxusní útulné svetr. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà – na značce nakonec záleží mnohem méně než na vizi, kterou slibuje. Robustní útulné svetry jsou na ladění po domě, pro maminky, kterým je rodičovství snadné, pro lidi, kteří chodí uprostřed dne na ostré procházky. Jsou pro lidi, jejichž životy jsou doslova bez nepořádku nebo stresu – protože tyto svetry se přirozeně čistí pouze chemicky. Tyto svetry jsou pro lidi, kteří mají koníčky a mají čas je vylepšit. Možná ironicky, vzhledem k ceně, navrhují spotřebitele se sebekontrolou: jistě, mohou stát stejně jako týden potravin. Ale nebudete muset nutit nebo smutek - kupovat další svetr celý rok. S tímto svetrem budete mít takovou radost.
Ženy v těchto reklamách nejsou neuvěřitelně krásné; málokdy se fotí na něčem, co připomíná „módní“ fotografii. Jsou jen pár otočení ciferníku od vašeho současného vzhledu, vašich aktuálních voleb, vašeho současného života. Jedna žena mi řekla, že po měsících pronásledování ji babaa svetr konečně vcucnul – přímo do té nejzranitelnější. Nedávno se stala španělskou občankou a podle jejích slov: „Upřímně jsem si myslela, že nákup svetru ze španělské vlny za 230 eur ve Španělsku cítila bych se víc španělsky." ("Jsem idiot," řekla mi. "Není to ani tak roztomilé.") Jiná žena koupila "Princezna Diana Black Sheep svetr“ (což sama princezna Diana nosil v roce 1981) od britské značky Warm & Wonderful, která se prodává za 295 dolarů. "Koupila jsem to jako dárek po rozchodu," řekla. "Přichází dnes a doufám, že to změní můj život v roce 2022."
Credit: Courtesy/Warm and Wonderful Courtesy/Palava
Spisovatelka Meg Conley mi poslala popis svého nejžádanějšího svetru, "Molly" Cardigan z Pálavy (250 liber a podle inzerce "má být nošena mnoho let"), které zněly jako milostný dopis pro teenagery. "Na tenhle svetr se dívám alespoň jednou týdně," řekla. "Vlastní mě." Když jsem se jí zeptal, jakým člověkem se stala, když a jestli může vlastnit tento svetr, její odpověď byla okamžitá. „Sběratel bobulí a okamžiků. Ten typ člověka, který vlastní jen pár dobrých věcí, nechává spoustu volných prázdných míst v rozích, nechává si svetr po celá desetiletí a tak dlouho také přátele. Holý dřevěný stůl se svíčkami na něm jako holka, přitahující nečekané návštěvníky čajem a zázvorovými bonbóny. Byl bych někdo, kdo žije na a pruh!"
Conleyho popis naráží na skutečné, tlukoucí srdce této touhy: netoužíme ani tak po jiném předmětu oblečení, jako po úplně jiném rytmu a chápání života. Ale místo toho, abychom řekli: „Cítím se na moři, postrádám skutečnou komunitu, zmítám se a bojím se bez skutečné sociální záchranné sítě,“ nasměrujeme emoce do kultivace útulný. Socioložka Kathryn Jezer-Morton, která v současné době píše svou dizertační práci o „momfluencers“, má perfektně popsané letošní zvláštní estetika „útulnosti“. „Všechno je na svém místě,“ píše. „Dům je uklizen, svíčky zapálené. Žádné neočekávané vniknutí nemůže narušit pocit. Stejně důležité jako to, co vidíme – gauč, ponožky, svíčka – jsou věci, které nevidíme: nepořádek, nepořádek, nepředvídatelná realita světa venku.“
SOUVISEJÍCÍ: Na rok jsem se vzdal nakupování — zde je návod
Ale tyto instagramové verze útulnosti spolehlivě vycházejí jako performativní a duté, ne-li úplně záhadné. Autentická útulnost, tvrdí Jezer-Morton, vyžaduje pocit dokonalé sounáležitosti: že jste přesně tam, kde potřebujete být – jako rodič, jako partner, jako přítel – v přesně dokonalé teplotě a pohodlí, a všechno je jít skvělý. A pro většinu žen je to přesně tak naproti jaké byly poslední dva roky. Všechno je v pohybu; nic není podle plánu; okamžiky spojení a společenství jsou vzácné, ale prchavé. Zejména ve Spojených státech se sociální záchranná síť nikdy necítila tak ošuntělá. Bez ohledu na to, kolik svíček zapálíte a pyžama si koupíte, stále se v srdci tiše děsíte toho, že by se všechno mohlo v mžiku rozpadnout.
Tak proč se svetry necítí stejně duté jako, řekněme, lehce photoshopovaný snímek influencera „líného Neděle“ při čtení první stránky knihy na sedadle u okna, kde nikdo neseděl déle než deset minut? Nějakým způsobem tyto mohutné svetry – z nichž velká většina je vyráběna a/nebo prodávána zeměmi v Severní Evropa — jsou ideologicky přesvědčivější než i ten nejpečlivěji složený influencer výstřel. Pokud ovšem ten influencer není také ze severní Evropy: dva influenceři, jejichž útulnost mi připadá velmi přesvědčivá, jsou například DesignMami, který žije ve Francii, a Paula Suttonová, ze Spojeného království
Tyto svetry nabízejí zvláštní fantazijní prostor sociální soudržnosti, občanské investice, dlouhodobého, hluboce racionálního, plánování a myšlení. Nejsou pohodlné, protože jsou z vlny. Nejsou žádoucí, protože jsou drahé. Jsou svůdné tím zvláštním způsobem, jakým je cokoli, když víte, jak je mimo dosah opravdu je, protože prokazují určitý pocit, že jim záleží na ostatních lidech a že oni se starají o vás vrátit se.