Jak celebrity vracejí život zrušeným značkám – a co za to získají

Když se Kourtney Kardashian a Travis Barker vzali (potřetí), nebyla to skutečná svatba, o které všichni mluvili – šlo o oblečení. Zúčastnila se celá rodina Kardashian-Jennerových, včetně Kris, Kim, Khloé, Kendall a Kylie, každý vyzdobený v Dolce & Gabbana. Nevěsta a ženich také strávili svůj okázalý svatební víkend v Portofinu oblečeni výhradně v — uhodli jste správně — Dolce & Gabbana. A nezůstalo jen u toho.

Dokonce i výzdobu, až po ozdobné talíře naplněné nejmenší porce špaget, navrhl kontroverzní italský módní dům. První zpráva z The Daily Mail tvrdil, že svatba byla sponzorována, ale Dolce & Gabbana popřel příběh s tím, že "hostil“ víkend pro rodinu. Bez ohledu na to, jak se slavný pár a historicky problematická módní značka spojily, je to ono proč to je mnohem zajímavější.

Dolce & Gabbana byla v posledním desetiletí předmětem významných kontroverzí, včetně večírku v roce 2013, kde oba návrháři nosili blackface, a veřejné odsouzení homosexuálních rodičů, kteří byli schopni adoptovat, a v roce 2018 bojkot ze strany zákazníků v Číně, kteří byli

Značkám vysoké módy nejsou cizí kontroverze. Přesto historie dokazuje, že mnozí se dostanou na druhou stranu, často jim pomůže alespoň jedna známá tvář. V dubnu 2022 se Alexander Wang vrátil na dráhu jen rok poté sejít se a omluvit se několik lidí, kteří ho obvinili ze sexuálního zneužití. Přehlídka představovala supermodelky jako Adriana Lima a účastníci první řady jako Candice Swanepoel. Julia Fox tuto značku nosila, když ji paparazziovali v obchodě s potravinami, což vedlo k širokému pokrytí médií. Poté, co se Gucci v roce 2019 omluvil za prodej kukly, která byla kritizována za to, že vypadala jako blackface, několik ambasadoři celebrit značky se na ně drželi, což umožnilo samostatný příběh, který získal pozornost, zatímco odpor vytratila. Miley Cyrus nedávno začala nosit vintage Dior od Johna Galliana, návrháře, který byl v roce 2011 shledán vinným z rasistického a antisemitského zneužívání. Oblečení zveřejnila s popiskem: „Pronto mě vyfoť. Jsem v Gallianu,“ podnítil obnovený zájem o designéra, jehož výpověď před pouhými 10 lety znamenala značný průšvih v jeho kariéře.

Vztah je vzájemný a módní značky a celebrity, které je nosí, se navzájem potřebují k legitimitě. Na straně značky, blízkost k osobě, která je důvěryhodná z jakéhokoli důvodu – ať už jde o její smysl pro styl, fanouškovskou základnu nebo obecný cool faktor – signalizuje veřejnosti legitimitu. V případě svatby Kourtney Kardashian, nárůst globálního dosahu, zájmu a relevance pro D&G těžce převáží jakoukoli kontroverzi, kterou by značka mohla vyvolat z partnerství s popkulturou, o které se nejvíce mluví rodina. Podle výzkumu provedeného společností Bohatství geeků, vyhledávání svatebních šatů Dolce & Gabbana vzrostlo v týdnu po svatbě Kardashian-Barker o 917 % a celosvětové vyhledávání pouze názvu značky vzrostlo o 90 %. Takže na každý valení očí nad přesyceností rodiny existují tisíce lidí, kteří kupují (a googlí) produkty, které podporují (a ty, které vlastní, např. Skims a Kylie Cosmetics).

Stručně řečeno, vliv celebrit může být dostatečně silnou silou, která přivede značky zpět z hromady odpadu. „Značky chtějí toto požehnání, protože je to důležitá součást módy. Nošení na celebritě nebo v časopise je obrovskou součástí toho, co z nich dělá to, čím jsou,“ vysvětluje Matthew Cancel, módní publicista a zakladatel své stejnojmenné komunikační firmy. "Poté, co se něco stane, je souhlas velkých celebrit tím impulsem, který potřebují, aby se vrátili do hlavního proudu." Podle Cancel nejde ani tak o to, kdo má na sobě oblečení — jak dokazuje tím, jak náhodně se toto partnerství cítí jen pár let poté, co D&G veřejně odsoudilo Kardashianky – jde spíše o to, kde někdo slavný nosí značku (tj. událost). Dlouhotrvající vztah mezi celebritou a značkou není nutný, když je cílem opravdu jen pozornost.

Na druhé straně celebrity získávají vstup do exkluzivního (a potenciálně lukrativního) klubu: do světa vysoké módy. "Na konci dne budou považováni za módní a pro určité lidi, jako jsou Kardashianky, je kontroverze jen součástí hry," pokračuje Cancel. Viz také: Kim přísahala, že kdyby ji to udrželo mladou, snědla by hovno. Pro celebrity, které chtějí v tomto odvětví vybudovat slávu, může být spolupráce se špičkovým designérem oboustranně výhodná, dokonce nebo možná zvláště tehdy, pokud je zmíněný designér utápěn v kontroverzích. Viditelné sedadlo v první řadě na milánském týdnu módy (a fotografie, které jsou k němu přiloženy) může být pro nadějné lidi cennější než skřípající pověst. Někteří mohou dokonce hledat bojovou značku, protože to všechno zaručuje mediální okamžik.

Když se do toho pustíte, zdá se tato strategie pro obě strany relativně bez rizika. Ne každý konzumuje módu se smyslem pro kontroverzi. Mnozí nemají čas zkoumat osobní historii designéra a mimo zasvěcené osoby z branže se většina lidí setkává s luxusními značkami pouze tehdy, když mají chvilku v popkulturním zeitgeist. A právě proto to firmy dělají. „Je zřejmé, že celebrity jsou strategicky zaměstnány, aby využily tohoto pocitu zvaného Efekt pouhé expozice, AKA princip známosti,“ říká Dr. Dawnn Karen, zakladatelka společnosti Institut módní psychologie. „Nemá to logiku; čím více to vidíte, tím více je to pro vás [ověřené].“ Značky strategicky využívají dobře viditelné momenty – jako je svatba – ke změně konverzace, vysvětluje Karen. „Psychologicky [celebrity] svým následovníkům dávají najevo, že značky udělaly chybu, ale odpustili jim tolik, že je využívají v nejdůležitějších dnech svého života. Tak to bys měl taky." 

Zejména Dolce & Gabbana si vedla dobře z pohledu zisků a v některých posledních letech skutečně zvýšil své příjmy. Celebrity na úrovni Kardashian také nemusí nutně bolet za peníze. Vztah existuje za účelem výměny měny legitimity, opětovného získání důvěry a přijetí. A vše, co obě strany potřebují, je publikum s krátkou pamětí, aby se dříve zakázaná věc mohla stát opět žhavou, novinkou s přejetím několika fotografií. Často je to tak snadné.