Před více než deseti lety kampaň Coca Coly „Sdílejte kolu“ vzala svět útokem a přinesla nám nápoj lahve pojmenované 'Laura' a 'Sarah' a dokazují jeden klíčový bod: Každý rád vidí své jméno na zboží. V módním průmyslu fenomén pojmenovávání šatů, bot a kabelek předchází slavné kampani a je tak všudypřítomný, že jsme to začali brát jako samozřejmost; z Bunda Olivia v Urban Outfitters ke kultu Mara Hoffman Šaty Sloane, vypadá to, že většina oblečení říká něčí název. Co se ale skrývá za touto šíleně populární praxí?
"V 18. století to byly rané módní časopisy, které začaly pojmenovávat oděvy," říká Kimberly Christman-Campbell, módní historik a autor. Zpravodajský cyklus nebo popkultura by často byla inspirací za jmény, říká Christman-Campbell; "Například je tam slavný klobouk pojmenovaný po bitevní lodi." Později návrháři z poloviny 19. století, jako Britové ikona Lucille, začala svým výtvorům dávat zapamatovatelná jména, aby vynikla, a velká jména 20. století, jako Christian Dior a Coco Chanel pokračovaly v trendu. Příležitostně předmět převzal jméno celebrity, která ho milovala nebo ho inspirovala, jako Hermès Kelly bag — přejmenovaná po princezně Grace Kelly nebo Birkin Bag, kterou vytvořil Hermès speciálně pro Jane Birkin.
V těchto dnech někteří návrháři zefektivnili proces a rozšířili výsadu pojmenovávat celé kolekce. „Každou sezónu si vybírám téma a podle toho pojmenovávám styly,“ říká Christian Juul Nielsen, muž, který za tím stojí AKNVAS, kterou Nielsen založil v roce 2018 po letech práce u Diora a Oscara de la Renty.
Zatímco nenáročnému spotřebiteli se jména mohou zdát náhodná – nebo jednoduše sledují chytlavé trendy – jsou to jen zřídka. Pro Nielsena má každá kolekce téma, včetně „rockových hvězd z 80. let, mé vlastní rodiny, supermodelek z 90. let,“ říká. "Témata si vybírám podle toho, co se mi líbí a co mě inspiruje." V současné době mezi nejnovější nabídky patří šaty Sally, svetr Casey a kabát Demi, který je opakujícím se sezónním zbožím. Je pojmenována po herečce Demi More, která pochází z kolekce pojmenované po herečkách z 90. let, které Nielsen obdivuje. „Představuji si, že kabát na Demi jde na jeviště ve filmu Striptýz vespod není moc,“ usmívá se.
Pro návrháře obuvi Sarah Flintová, pojmenování je o vzdání holdu určitým zákazníkům. "Měl jsem mnoho zákazníků, kteří hledali styl mezi plochým a podpatkem," říká Flint. "Dlouho jsem mluvil s jedním zákazníkem o všech prvcích, které by do takové boty měly patřit." Jmenovala se Rosie a její bota [povaleč] se narodila o rok a půl později.“ Flint nevyjmenovává všechny své styly; spíše některé styly mají sezónně lidská jména, aby zvýraznily určité zákazníky a jejich potřeby.
Někdy jsou jména způsobem, jak oslavit týmy stojící za produktem – jako je tomu v případě Akola, značka etických šperků, která ve své kolekci na jaro 2022 nabídne náramky a prsteny pojmenované Kalila a Sumaya podle ugandských žen, které je pomáhaly vyrábět. „Na každý design by měli naši zaměstnanci být hrdí,“ říká Sarah Reesman, ředitelka designu. "Pokud je mohu alespoň v nejmenším zahrnout, snažím se o to."
Kromě vzdání pocty důležitým osobnostem nebo posílení postavení pracovníků je pojmenování dobrou marketingovou strategií. Podle Cieja Springer, módní historička a hostitelka Od zdola nahoru, podcast s přehlíženými osobnostmi módního průmyslu, značky dávají svým oděvům lidská jména, aby je zosobnily a učinily je pro spotřebitele žádanějšími.
„Značky jako Attico si vybírají to, co se zdá být velmi svévolné, ale zapamatovatelné, jako je sandál Devon,“ říká Springer. „Nějak to dávalo smysl, spotřebitele to přimělo zastavit se a pomyslet si – ‚Musím to mít, Devonové!‘“ Dalším příkladem, na který Springer poukazuje, jsou sandály Lido od Bottega Venetta. "Jméno je lepkavé a na 1000 % se stalo synonymem pro tento konkrétní styl," říká s odkazem na sexy mezky na jehlách této módní velmoci.
Existují také praktické úvahy. „Představte si, že jdete do obchodu a musíte vždy vysvětlovat, jak zboží vypadá, aby vám prodejce pomohl – je to vyčerpávající,“ říká Springer. „Lidé chtějí pohodlí zejména při nakupování; takže pojmenování věcí pomáhá.“ To samozřejmě platí i online, kde se hledá „slonovina“ oblíbeného návrháře zdobený svetr“ může přinést desítky zbytečných možností, zatímco zadání „Josie svetr“ vás zavede přímo k Ulle Johnsonova báječný výtvor.
Pojmenování také zdůrazňuje trochu osobnější spojení pro samotné designéry: „Ke každé věci si vytvářím vztah,“ říká Nielsen. "Spíše než mluvit s tiskem a kupujícími odkazovat na každou položku pouze číslem, raději použiji jméno."
Pro spotřebitele může setkání s šaty nebo botou s jejich jménem vzbudit vzrušení. Ženy s populárními a trendy jmény - Samanthas a Abbies světa - mohou často narazit na módní věci, které jsou zdánlivě pojmenovány po nich, zatímco jiné takové štěstí nemají. Názvy produktů jsou přinejmenším zábavnou hrou na hádání; byla tato nádherná róba pojmenována po milované fanynce značky, návrhářově sestře, supermodelce nebo postavě z knihy? Možná se to nikdy nedozvíme, ale to je jen část zábavy.
