Minulý týden, v pohybu, který se zdál překvapivý i v tak bezprecedentní době, Bottega Veneta, luxusní značka vlastněná Keringem, kterou nosí každý redaktor časopisu a influencer po celém světě a s více než 2,5 miliony sledujících na Instagramu... smazal se ze sociálních sítí. Ve stejný den vydala italská módní velmoc Prada svou kampaň pro S/S21 – první od Mrs. Prada přivítala Rafa Simonse do rodiny jako svého spolutvůrce. Spíše zlověstně"nikdo nefotografoval“, podle zveřejnění, kampaň obsahuje obrázky modelů na ostrém bílém pozadí s nejnovější kolekcí, které pak byly překryty typografií. Text klade otázky jako: "Je tady venku příroda?", "Je pro tebe budoucnost romantickou představou?" a „Donutí vás ‚cloud‘ myslet na data nebo oblohu?“ s výzvou k akci „odpovědět na Prada.com."
Jen pár dní do roku 2021 už obě značky rozvířily jazyky módního průmyslu. Za prvé, jaký byl myšlenkový proces Bottegy Veneta za tak náhlým odchodem ze všech platforem sociálních médií? (To zahrnovalo Facebook, Twitter a co je nejzajímavější, Instagram, aplikaci, na kterou se značky velmi spoléhají při upevnění své image, uvádění nových produktů na trh a –
díky nedávné aktualizaci aplikace – dokonce i prodeje.) A jaké prohlášení se Prada snažila udělat s tak tajemnou, ale interaktivní reklamní kampaní?'Fashion Twitter' byl samozřejmě první, kdo se přihlásil rychle vytvořené memy parodující Prada a vtipy jako „nejvyšší luxus neexistuje!“ vtipkoval o Bottegově náhlé nepřítomnosti. Nedlouho poté média začala konverzaci přebírat jako zprávy: „Nemohu se dočkat memů na těchto existenciálních reklamách Prada“, řekl Papírový časopis, přičemž WWD se v nadpisu jednoduše ptá: „Kam zmizel Bottega Veneta?'
Svým způsobem se odpověď skrývá v samotném rozruchu. Svět módy se snaží proplout globální pandemií a je velmi málo na pohled vpřed prostřednictvím výstavních sezón, budoucnost průmyslu, jaká byla kdysi, je stále více nejistý. Všichni čekáme, až se stane něco „velkého“ nebo „jiného“ – a Prada a Bottega Veneta tuto náladu určitě využili. Londýnská stratégka Izzy Farmiloe, která zjišťuje, jak se značky chovají, má o počínání Bottegy Veneta své vlastní myšlenky. „Vím, že jsme se všichni smáli tomu, že je to ‚šokující‘ krok, ale ve skutečnosti je docela šokující,“ říká. "Alespoň to přiměje lidi mluvit." Myslím, že mít pocit autonomie a soukromí je to, co je v roce 2021 mocné,“ pokračuje s tím, že Kreativní ředitel značky Daniel Lee sám nikdy neměl účet na sociálních sítích a je dokonce přezdívaný "tichý radikál."
Vyvstaly však otázky, zda je tento „radikální“ krok trvalý, protože ještě před několika dny Keringova webová stránka inzerovala roli globálního manažera sociálních médií. Po smazaném seznamu pracovních míst Farmiloe dochází k závěru, že pro značku jejich velikosti je to odvážný krok, ať to bude jakkoli dlouho. „Lidé chtějí vidět něco jiného, než je svět módy – značky musí převzít zpět kontrolu nad svým vlastním příběhem a nebát se být 'nelíbí se.' A to je to, co sociální média dokážou – mohou ve vás vzbudit chuť jít na kvantitu spíše než na kvalitu, a to je místo, kde kreativita a pokrok může být potlačen." Jistě, pro Bottega – jméno, které se stalo synonymem pro kulturu influencerů a celebrit a jehož návrhy jsou nekonečné napodobované menšími a moderními značkami – odstranění sebe sama z jámy lvové znamená strategický posun od toho, co pomohlo vytvořit to.
Takže zpět k Pradě, která, jak se zdá, zvolila opačný přístup a dosáhla ven svému zákazníkovi (samotná kampaň je dokonce nazvaná Dialogy Prada). Pro značku, která vždy měla jemný nádech 'nemůžete si s námi sednout', je podpora přímé interakce ze strany jejího spotřebitele zjevně změnou stylu. Stylista a kreativní konzultant Didier Wong Kung Fong si myslí, že cílem kampaně je odrážet moment, ve kterém všichni žijeme; čas, kdy toužíme po spojení a přemýšlíme o „větších otázkách“.
„Kampaň Prada do značné míry odráží existenční krize, kterými jsme všichni v roce 2020 procházeli,“ říká. „Prada byla vždy exkluzivní značkou – je velmi elegantní a nedosažitelná. Není to pro každého. A to vypadá, jako by se Prada snažila oslovit lidi, i když jejich vlastním způsobem. Takže to od nich cítím jako humánní dotek." Zda se to Pradě podařilo, je ponecháno na diskusi – a konverzace je něco, co chce značka jednoznačně povzbudit. Tak jako Omámený napsal z Dialogy Prada a následné memy, které následovaly: "Jsme jen vděční, že to na našich zdrojích vyvolalo radost." Do konce roku zbývá necelých 12 měsíců, doufejme, že se dočkáme dalších módních momentů, které udělají totéž.
