Alle ved, at Victoria's Secret falder fra hinanden - undtagen mærket selv

Da Victoria’s Secret blev grundlagt i 1977, var det revolutionerende. Grundlægger Roy Raymond åbnede sin første butik som et sted for at få mænd til at føle sig mere trygge ved at købe undertøj til kvinder (interiøret lignede et victoriansk boudoir, og dets primære fokus var at imødekomme den mandlige kunde). Denne strategi - kvinders undertøj, men tjent til mænd - fungerede ganske godt, og virksomheden fortsatte med at brutto $ 500.000 i sit første forretningsår, senere solgt til The Limited's Les Wexner i 1982 for $ 1 million. Raymond kunne ikke have forudsagt, at Wexner ville få Victoria's Secret til at blive et af de største intime tøj alle tiders detailhandlere, og heller ikke, at på trods af al dens succes, 41 år senere, ville Victoria's Secret blive fastlåst kontrovers.

Salget har været på tilbagegang i årevis nu. Butikker lukker. Dens årlige Mode show modtager rutinemæssigt kritik for sin mangel på mangfoldighed - og for at den fortsætter med at projektere en meget bestemt idé om skønhed

Den 8. november sad Ed Razek, marketingchef for L Brands (Victoria's Secret's moderselskab) med Vogue.com forud for optagelserne til modeshowet 2018. Hans kommentarer om, hvorfor han ikke synes, at showet skulle indeholde flere plus-size-modeller eller transseksuelle modeller (som han omtalte som "transseksuelle")-"Hvorfor ikke? Fordi showet er en fantasi. ” - udløste boykotter og andragender for Razek at være fjernet fra sin stilling. (Razek har siden undskyldt Næsten en uge senere bekræftede Victoria’s Secret rygter om, at dens administrerende direktør Jan Singer - ikke Razek - ville sige op. Hun bliver erstattet af John Mehas, formand for Tory Burch, der starter sin stilling i 2019.

"John er en fremragende detailhandler, og vi kunne ikke være mere begejstrede for ham at føre Victoria's Secret Lingerie til en ny succesfase," sagde Wexner i en erklæring mandag den 19. november. ”Vores prioritet nummer et er at forbedre præstationerne hos Victoria’s Secret Lingerie og PINK. På den måde kommer vores nye ledere ind med et nyt perspektiv og ser på alt: vores marketing, brandpositionering, interne talenter, ejendomsportefølje og omkostningsstruktur. ”

På hans tallerken? Ifølge en live kvartalsvis indtjeningswebcast den nov. 20: genindførelse af svømmetur (ja virkelig), forbedring af virksomhedens digitale tilstedeværelse og e-handelsfunktioner, revurdering af sine ejendomsinvesteringer (dvs. sandsynligvis lukning af mere mursten) butikker), og forsøger at omstrukturere (og betale ned) sin voksende gæld (Victoria's Secret reducerede sit årlige udbytte fra $ 2,40 til $ 1,20 og vil bruge besparelserne på 325 millioner dollars til at bidrage til underskud). Der var ingen omtale af at bringe sit kæmpede ry tilbage fra randen; ingen anerkendelse af de mennesker, mærket fortsætter med at fremmedgøre eller udelukke.

I Wexners erklæring talte han også kort om Singers fratræden og sagde: ”Jeg ønsker Jan alt godt. Jeg sætter stor pris på hendes passion og ved, at hun vil lykkes med alt, hvad hun forfølger næste gang. Vi værdsætter alt, hvad hun bragte til mærket. ”

Singer, der sluttede sig til Victoria's Secret fra Spanx i 2016, forlader angiveligt sin rolle som følge af faldende salg, selvom virksomheden ikke har bekræftet årsagen til hendes afgang. Om Hollywood Reporter, “Sanger forsøgte tidligere at konkurrere i den lingeri-forretning, der udviklede sig, ved at omfavne en fast-fashion model for trusser med lavere priser og nye stilarter, der faldt oftere. På trods af hendes indsats har Victoria's Secret stået over for kommercielle kampe i de seneste år, hvor salget i samme butik faldt 5 procent i 2018. ”

Da Singer blev ansat, var hendes mission klar: tiltrække en yngre kunde. I et firmakonferenceopkald i maj rapporteret af CNBC, Sagde Singer, at Victoria's Secret "aggressivt" forsøgte at gå efter en ny generation af forbrugere, hvilket hun allerede havde gjort for Spanx.

Der fik Singer til opgave at forbedre brandets mission og beskeder - der ligesom Victoria's Secret var fokuseret på at hjælpe kvinder med at opnå den "perfekte" krop. I stedet fremhævede hun vigtigheden af ​​ægthed og rummelighed for et forbrugervendt mærke. "Kvinder har tilladelse til bare at være, som de er," sagde hun interview med WWD i marts 2015, som understøttes af rapporter, der viser, at tusindårige og Gen Z -kunder ser på virksomheders mangfoldighed og gennemsigtighed når man handler. Denne vision (og fuldt mærke) førte Spanx ind i sin næste fase: mindre shapewear, mere hverdagstøj. Den rabiate fandom rundt deres leggings peger alene på dette som en succes.

Med en gennemprøvet track record burde det have været problemfrit at hjælpe Victoria’s Secret med at komme i kontakt med den yngre kunde. Men siger, at det er din plan er en ting. Faktisk at være bemyndiget til at foretage ændringer for at nå dette mål er en anden. For at Singer kunne gøre en håndgribelig forskel, havde hun været nødt til at konstruere et rebrand, der grundlæggende var modsætningen til Victoria's Secret's eksisterende budskab. Men i hendes to år i virksomheden er det klart (især i betragtning af Razeks kommentarer), at der ikke er gjort fremskridt mod dette mål. Og det er svært ikke at spekulere på, om Singer nogensinde fik mulighed for at prøve.

RELATERET: Victoria's Secret Fashion Show har ikke udviklet sig - og det er bare underligt

Men for et firma grundlagt af (og stadig meget drevet af) mænd, Singers fratræden - og det faktum, at hun blev erstattet af en mand - kunne ses som noget mere: at Victoria’s Secret faktisk ikke har nogen interesse i at bryde fra det mandlige blik. Hvor nyt kan Mehas tilbyde, når han kommer fra steder som Tory Burch og Club Monaco, to mærker, der har en meget specifikt (og begrænset) synspunkt (begge virksomheder tilbyder f.eks. ikke engang plusstørrelser-ligesom Victorias Hemmelighed). Og det er ikke ligefrem at bryde internettet med fremadrettet tænkning. Mens du var i Club Monaco, Sagde Mehas i et interview: "For mig handler det om butikken og det, vi skaber, ikke personligheden", et perspektiv, der ikke lover godt i betragtning af Victoria's Secret fortsætter med at lukke detailsteder, og konkurrerer mere og mere med Instagram-fokuserede mærker. Hvor Singer kunne have ændret Victoria's Secret, vil Mehas sandsynligvis indgå i status quo - måske det netop hvorfor han blev valgt - en der hævder at den ønsker at komme i kontakt med forbrugeren, men nægter at finde ud af det ud hvordan.

”Victoria’s Secret er en af ​​de største virksomheder i verden, så det er udfordrende for dem at lave ændrer den overgang til kvinders tankegang i dag, ”Michelle Cordeiro Grant, grundlægger og administrerende direktør for Livligt lingeri og tidligere Victoria's Secret -medarbejder, fortæller Med stil. »De har opbygget en ekstremt sammenhængende forretning med en meget stærk, disciplineret struktur, der har vist sig at være en succes. Deres mærke er baseret på ideen om fantasi, og de forsøger at forblive tro mod det, de har bygget gennem årene... Forbrugeradfærd har imidlertid ændret sig, og dagens tankegang har ændret sig. "

I juni fortalte EVP for brandstrategi og design hos designfirmaet WD Partners, Lee Peterson, der arbejdede sammen med Wexner i The Limited i 80’erne, Detail Dyk: "Victoria's Secret's problem er centreret omkring én ting - de har ikke været i stand til at flytte mærkeets forudsætninger fra det, der har været vellykket. Det er Mike Jeffries syndrom - han var på Abercrombie i 20 år, og det, der skete, sker sandsynligvis med rockstjerner. Du er så stor, alle fortæller dig, hvad du vil høre, og du holder fast i dine våben, når du faktisk skal udvikle dig. "

Her er problemet: Mange bifalder virksomheder som ThirdLove og Savage x Fenty af Rihanna for at have gjort, hvad Victoria's Secret ikke er - og med rette. Men det er svært at sammenligne deres skala og rækkevidde. Victoria's Secret har bygget sin succes på tilgængelighed og tilgængelighed: den har næsten 1.200 butikker verden over. "Små ting, vi tager for givet nu, såsom at kunne gå ind i en undertøjsbutik og vælge dit eget produkt fra stativet, have bh'er til rådighed i en lang række farver og udskrifter og have adgang til en lingeributik selv i mindre byer... det er alt, hvad Victoria's Secret enten bragte til det amerikanske intime tøjmarked eller populariserede, " siger Cora Harrington, grundlægger og chefredaktør for Undertøjsafhængige. Og selvom salget er faldende, opvejer mærkets omsætning stadig langt større end de mere progressive jævnaldrende. Victoria's Secret har aldrig været et 'for women, by women'-selskab, og det ejer stadig en tredjedel af lingerimarkedet. Så er evolution virkelig nødvendig?

"Victoria's Secret faldt i fælden med at tro, at de på grund af deres størrelse ikke længere skulle følge med forbrugerne," siger Harrington. ”De mente, at deres position var uangribelig, og at de satte tendenser. Forbrugerne er imidlertid ikke kun klogere nu, de har flere muligheder... hvilket betyder, at folk ikke længere skal handle hos Victoria's Secret, en knibe, som virksomheden var helt uforberedt på. ”

Pålydende synes Victoria's Secret at have erkendt, at detailhandelen er ændret (det er tilsyneladende, hvorfor de trods alt ansat Singer). Men selvom virksomheden kan være et eksempel på succes i omfang, er nyere mærker (især direkte til forbrugerne) overlever ikke bare - de trives - uden butikker. Dette kan være en svær pille at sluge for Wexler, der engang sagde smartphones var en forbigående mode, men kunden Victoria's Secret har angiveligt forsøgt at komme i retten hellere rulle gennem Instagram end at køre til indkøbscenteret.

"Victoria's Secret er nødt til fundamentalt at ændre sin markedsføring," bemærker Harrington. ”Det er klart, at’ englene ’ikke længere giver genklang hos den amerikanske offentlighed. Da Engle -kampagnen først debuterede i 1990'erne (kort efter Wonderbra's "Hello Boys" -kampagne), det var revolutionerende. De fleste undertøjsmærker i Amerika annoncerede ikke for offentligheden, og de brugte bestemt ikke supermodeller, langt mindre sceneshow med fuld bane. Samtalen har dog skiftet. Folk ønsker ikke længere at få at vide, hvad der er smukt; de vil have at vide, at de er smukke som de er. Victoria's Secret er enten bevidst uvidende om det skift eller har valgt at ignorere det, hvilket afspejles i deres salg. ”

Mens Victoria's Secret muligvis har bygget sit imperium på 'tilgængelighed', har definitionen af ​​ordet også ændret sig; det handler ikke længere kun om at være let tilgængelig og overkommelig - det handler om at være tilgængelig for alle. Ekskluderende sprog, der begrænser din mulige forbrugerbase, er ikke lige tilgængelig, så ved ikke at udvikle sig med kravene fra nutidens forbruger lever Victoria's Secret ikke op til sin egen mission. Det er det, der gør mest ondt.

RELATERET: Victoria's Secret kan dø, men for kvinder i plusstørrelse levede det aldrig rigtigt

"Jeg tror ikke, Victoria's Secret's ry er dødt og begravet," siger Harrington. ”Simpelthen på grund af markedsandele har de tid og plads til at komme sig, hvis de vælger det. Denne genopretning vil sandsynligvis ligne enten at opgive eller dramatisk udvide konceptet 'Englene' sammen med opdatering af udseendet i deres butikker, og tilføjer betydeligt til deres størrelsesinterval og stilkatalog-på akserne med plus-size (40+ bånd) og/eller fuld buste (DD+ kopper). ” Måske skulle de have ansat hende. Det ville selvfølgelig betyde et ønske om at tage noget af dette fremadgående momentum.

Under den live kvartalsvise indtjeningswebcast citerede mærket det igangværende branchetryk og spurgte: ”Hvordan kan vi få mere af det gode ting og mindre af de dårlige ting? ” For de "gode ting" fremhævede det succes med T-shirt og Illusion-bh'er som markører for fremtiden vækst. Det "dårlige" gik usagt. Så noget håb om at gøre op med det? Det virker bare som fantasi.