Kendall Jenners 818 Tequila -mærke er problematisk

På tirsdag, Kendall Jenner annoncerede sin seneste satsning: 818 Tequila, et lille parti mærke Jenner hævder er slutresultatet af en 3,5 års "rejse for at skabe den bedst smagende tequila."

Næsten med det samme var nyheden mødt med forargelse. I sine annonceringsvideoer, der blev lagt ud på Instagram, nipper Jenner tequila på is fra et highballglas, til tequila -elskere over hele verden - det er ikke det værste.

Et Diet Prada -indlæg om lanceringen henledte opmærksomheden på bekymringer mexicanske og latinske folk har om Jenners produkt, herunder anklager om kulturel bevilling og frygt for, at arbejdere, der høster agave og laver tequila, kan være det udnyttet. Der er også en vis bekymring for, at en berømthedstequila-trend forårsager reel skade på den agaveproducerende region Mexico.

I kommentarerne til Diet Pradas indlæg undrede nogle mennesker sig over, om forargelsen bare var endnu et tilfælde af Kardashian-Jenner-hadere, der ledte efter en grund til at kritisere familien. Mange påpegede, at Kendall næppe er den første berømthed, der dyppede en tå i spiritusindustrien og spurgte forskellige versioner af, "Hvad med George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

"Jeg forstår pointen i diskussionen omkring bevilling," lyder en kommentar, "men hvis vi vil have det, lad os sikre os, at det er passende inkluderende for alle de forkerte." 

For os, der sætter stor pris på tequila uden helt at forstå processen med at lave den, talte jeg med Patrons Antonio Rodriguez, den produktionsdirektør i Mexico, og Lucas Assis, en L.A.-baseret tequila-ekspert og bartender. Hver bidrog til at nedbryde, hvorfor berømthedstequila -dille er problematisk for branchen, og hvordan Kendall Jenner's 818 specifikt blev mærket til at frigøre forargelsens sluser.

Beskyldningerne om bevilling koger ned til tequilas vigtigste ingrediens, agave, og at dens betydning rækker langt ud over sprut i mexicansk kultur. "Folk uden for Mexico ved ikke, hvor integreret tequila og agave er i deres kultur," siger Assis, der henviser til de århundredgamle anvendelser af agave i mad og drikkevarer, der går tilbage til det gamle Mayaer. "Og når du kommer udefra kun med den hensigt at tjene penge på denne ting, er det sådan vigtigt - uden hensyn eller reel viden eller respekt for den kultur - det er kulturelt bevilling. "

Selvom vi ikke kan kende Jenners hensigter, er mangel på viden ikke kun synlig i hendes krympende slurk tequila på klipperne (et nej-nej, ifølge mange tequila -eksperter), eller hendes ekstremt vage kommentar, mens hun smagede ("stærk" er ikke en "rigtig smagsnote i en tequila," siger Assis). Det er også lige der i branding.

"Det er ikke 'blanco tequila'," tilføjer Assis og henviser til de 818 flasketiketter, "det er 'tequila blanco'. Hun stavede bare spansk... de siger alle 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila er det første ord, og derefter det er blanco. "Dette er simpel spansk grammatik, du vil se på alt fra Jose Cuervo til Espolón -flasker, du måske har på din bar i dette øjeblik.

"[Det] skreg til os tequila -folk, at hun ikke rigtig vidste, hvad hun talte om," bemærker han.

Dette er ikke at sige, at alle tequila-beslutningstagere skal være mexicanske; Assis bemærker, at det også er muligt at opnå den forståelse og respekt for kulturen som en outsider, og de mærker, der gør det bedst, viser de mennesker, der rent faktisk fremstiller produktet.

RELATERET: Kendall Jenners Tequila Launch Faces Backlash

"For eksempel Del Maguey Mezcal - det er ejet af Ron Cooper. Han er en kunstner her fra L.A., men han har været i Oaxaca i årevis. Han var sandsynligvis en af ​​de første mennesker, der rent faktisk bragte Mezcal til USA "I stedet for at bruge sit navn til at markedsføre mærket," er det absolut alle fokuseret på de mennesker, der laver Mezcal, de enkelte landsbyer, der laver Mezcal, hvilken slags Mezcal det er, «siger Assis. "Så hvad han giver disse mennesker, det er bare en platform til at vise ting frem, som de har lavet med deres familie i tre, fire generationer. Der er en måde at være involveret i virksomheden og ikke udnytte kulturen og faktisk vise kulturen frem. " 

"I 2020 voksede tequilakategorien med 65%, hvilket oversteg væksten i den overordnede spirituskategori," bemærker Rodriguez og henviser til Nielsen -data om emnet. Meget af væksten i salget blev tilskrevet pandemien og eksperimenter fra hjemme amatørmixologer. I 2020 lancerede The Rock sit enormt populære mærke, Teremana, men Rodriguez siger, at "the celebrity tequila dille har været på et all-time high" i gang i fire år nu.

Hvad der er vigtigt at bemærke, siger han, er, at mange af dem ikke har deres egne produktionsfaciliteter - og når en kendisånd i det væsentlige masseproduceres med andre mærker, er det let sporbar.

Hver flaske tequila har et "NOM", et firecifret nummer, der er tildelt af Consejo Regulador del Tequila (CRT), der fortæller dig, hvor det er lavet, og præcis hvilke andre tequilas der laves der. Både Teremana (Dwayne Johnsons mærke, NOM 1613) og Patron (NOM 1492) viser for eksempel, at de er det eneste mærke, der er fremstillet på deres destillerier. Jenners 818 (NOM 1137) produceres på et destilleri, der er ansvarlig for mere end 60 andre mærker.

Assis navngiver 1137 som et af to destillerier, der er ansvarlige for de fleste berømthedstequila. ”Grundlæggende laver de bare tønder og tønder og tønder med tequila, og berømtheder kommer ind og vælger bogstaveligt talt en tønde. Så der kan være en lille forskel [mellem mærker], ligesom denne er lagret i fransk eg, og denne er lagret i amerikansk eg... Men i det væsentlige er det nøjagtig den samme flaske, og berømtheden køber bare det, og så bruger de bare deres marketing og deres branding for at sælge det til dig. "Selvfølgelig med en markup, der får det til at virke som en meget unik og speciel mexicaner produkt. Men, tilføjer Rodriguez: "Det, du betaler for, er berømthedstilknytning og ikke kvaliteten af ​​tequila." 

Når alt er sagt og gjort, er det Kendall, der tager fortjenesten med hjem. Selvom vi ikke aner, hvor meget lønmodtagerne på destilleriet, der producerer 818, betaler, er lønnen samlet set lav i forhold til omkostningerne ved selve agave, som "er skudt i vejret over 1.000% i de sidste 20 år," siger Assis. "Lønnen for jimadores, som er de mennesker, der er i marken hver dag, skærer sig selv, mens de forsøger at skære bladet af agaves for at komme til de piñas, hvor sukkerne er - deres lønnen er ikke steget." 

@@med stil

Selvom det er umuligt at sige med sikkerhed, at stigningen i berømthed tequila har forårsaget manglen på agave, det har bestemt heller ikke hjulpet. "Tequilas øgede popularitet i de seneste år har lagt et stort pres på tequila -producenterne for at producere mere tequila hurtigere," siger Rodriguez. Agave, der skulle høstes ved otte til ni år, bliver nu plukket på kun tre til fire år, forklarer han. "Hvilket betyder, at der bare ikke kommer nok sukker." Begge eksperter siger, at disse genveje korrigeres senere med tilsætningsstoffer, hvilket gør mindre ren tequila af lavere kvalitet.

Med øget efterspørgsel følger naturligvis øgede priser - hvilket betyder, at nogle af de mindre destillerier dem, der ikke har råd til de voldsomme omkostninger ved agave, er dem, der lider. "Det er svært for dem selv at følge med [og] være i stand til at bruge materialet," siger Assis. I et 2018 Reuters rapport, Salvador Rosales, manager for mindre producent Tequila Cascahuin, bekymret for, at den stigende pris på agave ville få kunderne til at vende sig til billigere alternativer, som vodka og whisky. "Hvis vi fortsætter sådan, vil mange virksomheder forsvinde," sagde han. I den samme rapport sagde en agaveproducent, at der blev stjålet planter midt om natten.

"Jeg tror, ​​at berømthedstequila er en stor del af [agave -manglen] på grund af den efterspørgsel, der er forbundet med dem," siger Assis. "Ligesom Teremana for eksempel slog de alle salgsrekorder for sidste år... Det er dér, det meste af agaven går. Så ja, der er helt sikkert en sammenhæng mellem, hvordan tequila bare eksploderer nu og manglen på agave. " 

Dette er et problem, der ikke nødvendigvis kan løses ved bare at vokse mere agave. Rodriguez præciserer, at for at tequila skal være legit, skal den laves med Weber Blue agave og dyrkes i en af ​​fire stater i Mexico i områder registreret af CRT.

RELATERET: Kim Kardashian har ansøgt om skilsmisse fra Kanye West

Kardashian-Jenner-klanens kulturelle tilegnelseshistorie (fra Kim Kardashians forsøg på at navngive sit mærke med kompressionstøj "Kimono" til mange, mange, mange gange familien er blevet beskyldt for at tilegne sig sort kultur) gjorde Kendalls forsøg på at infiltrere tequilamarkedet lidt skræmmende i sig selv. Men det kommer virkelig ned på eksponering. Inden for få minutter efter hendes indlæg havde jeg hørt om Kendalls tequila -mærke. To år efter det faktum, anede jeg ikke, at Nick Jonas også havde et tequila -mærke. (Beklager, Nick.) Det er ikke så meget, at folk holdt Kendall ansvarlig og ikke andre, det er, at hun er det mest synlige ansigt på problemet. Undersøgelsen burde have været der hele tiden.

Med 152 millioner Instagram -følgere er Kendalls rækkevidde uden sidestykke (det inkluderer ikke hendes families individuelle konti, som sandsynligvis vil understøtte 818 og øge hendes rækkevidde endnu mere). I et marked, der allerede står over for en krise, går tankegangen, og dette angreb på efterspørgsel vil kun tjene Kendall rigere, mens man rensede industrien, og specifikt mexicanske, familieejede småskala faciliteter, i behandle. Selvom hun begyndte sin "rejse" for næsten fire år siden, ville hun ikke have været blind for branchens nuværende klima.

"Jeg synes, at nu skal disse berømtheder vide, at det ikke er rigtigt," tilføjer Assis og sammenligner svaret til Casamigos, grundlagt af George Clooney og Rande Gerber i 2013 og 818. (Clooney og Gerber solgte Casamigos i 2017 for 1 milliard dollar.) "Du ødelægger en hel industri, der absolut er indlejret i Mexicos kultur," tilføjer han. "At tvinge en mangel på [agave] -anlægget, fordi du bare prøver at tjene flere penge - det vil efterlade en sur smag i folks mund."