Pandora smykker er tilbage

På Hudson Lofts i downtown LA torsdag eftermiddag strømmede sollys gennem tykke glasvinduer og ind på en lyserød væg prydet med spørgsmålet "What Do Du elsker?" Influencers, modeller og endda en kinesisk tv-stjerne, alle klædt i rosenrøde nuancer og funklende med charmearmbånd og øreringe i form af egeblade, tog tykke Sharpies til at scrawle deres svar frem og proklamere deres passion for ting som mode og aktivisme, at være individualist, sollys, frihed og Rute, MAD.

Hvis du følger mode i 2019, er dette en velkendt scene: tjenere bar bakker med frisk grøn juice og instruktioner om, hvordan man får adgang til WiFi til unge kvinder i kamera-klar foundation og tyk falsk Øjenvipper. Alle var absolut begejstrede for at være der til støtte for et af deres yndlingsmærker.

Det, der var overraskende, var det pågældende mærke: Pandora smykker, som siden starten i 1982 har været et indkøbscenters grundpille, en massemarkedsleverandør af søde, overkommelige smykker, der ikke ligefrem er kendt for sine hippe.

Pandora startede som en importvirksomhed: i slutningen af ​​80'erne opdagede det danske ægtepar Per og Winnie Enevoldsen de kunne tjene en anstændig fortjeneste ved at købe billige, men vellavede smykker i Thailand og sælge dem i deres hjem Land. Til sidst hentede de en in-house designer, og i 2000 rullede Pandora ud, hvad der ville blive deres signatur: det tilpassede charmearmbånd.

I stedet for at ankomme forudindlæst med charms, solgte Pandora deres bands og charms separat, så hver kunde kunne individualiser hendes håndledsstykke med nipsgenstande, der repræsenterede hendes kærlighed til Disney-film, f.eks. naturen, hunde eller hver af hende børn. En kæreste kunne købe sin pige et Pandora-armbånd og derefter give hende en ny charme til hver ferie. Deres forretningsmodel havde en tilbagevendende kundebase bagt lige ind.

Pandora charms blev hurtigt samlerobjekter; i disse dage vil armbånd med vintage charms løbe dig op til $4.500 på eBay. Og Pandora blev den tredjestørste smykkevirksomhed i verden, kun efter Cartier og Tiffany. Da det blev børsnoteret i 2010, rejste virksomheden 2,1 milliarder dollars ind. Det var årets fjerdestørste europæiske børsnotering.

Pandora forblev dominerende og profitabel i det meste af det næste årti, hvor aktiekurserne toppede på 1.000 danske kroner (ca. 147 USD i dag) pr. aktie i 2016, før de begyndte en stejl nedgang som fandt dem 75% lavere, til kun 254 kroner ($37, i øjeblikket) per aktie, tidligere i år. Charms var bare ikke på mode længere, hævdede repræsentanter for Pandora på det tidspunkt, selvom nogle markedsanalytikere foreslog, at det var deres charme, der var problemet: "Jeg er ikke bekymret for charmeforretning generelt, men jeg er lidt bekymret for Pandoras charmeforretning," Søren Loentoft Hansen, bankanalytiker, fortalte CNN i 2018.

Mærket prøvede forskellige strategier for at vende denne tendens; som en indledende stop, forsøgte den at styrke salget af andre stykker som ringe og øreringe. Torsdagens relancering var ment som et korrektiv til alt dette, sagde CEO Alexander Lacik. Mærket havde forvildet sig fra sin vej, tilføjede han, lige over fire måneder inde i sin stilling: den havde forsøgt at finde vej ved at vandre og udvide, i stedet for at overveje kerneværdier, og grundene til, at den var blevet så elsket i første omgang.

Pandoraen, der blev lanceret i torsdags, handler om selvudfoldelse: Den har fordoblet det tilpassede aspekt af sine smykker, gøre det mere moderne uden at opgive mærkets DNA ved at flytte fokus til at tilbyde kunderne nye måder at bære deres signatur charme.

Midtpunktet i dette koncept er Pandora O-vedhænget, som tager charme på sig ligesom armbåndet gjorde, men kan bæres på en række forskellige måder: en af ​​designerne, Francesco Terzo, havde sit vedhæng hængende i en bælteløkke til frokost, og ved lanceringsfesten senere samme aften havde en kvinde ført en række forskellige vedhæng gennem enderne af hendes dreadlocks. I annoncekampagnen skudt til efterårskollektionen, skuespillerinde Nathalie Emmanuel, en af ​​virksomhedens seks #PandoraMuses, trådte charms på hendes snørebånd.

"Vi ønsker at få charmen til at føle sig fri til at bevæge sig rundt i din krop," sagde Alessandro Filippo Ficarelli, som sammen med Terzo udgør Pandoras designduo. "Det er en stylinginspiration, der kommer fra punk-ideen: virkelig personlig, selvudfoldelse, individualitet. Det var filosofien bag punkbevægelsen, at skabe din egen stil,” og det er, hvad de håber, deres kunder vil gøre med disse nye produkter.

De satser også på disse muser for at introducere mærket til nye typer kunder. Muserne spænder fra model, aktivist og Rolling Stones affødte Georgia May Jagger til Margaret Zhang, en Kinesisk-australsk modeblogger blev "instruktør, fotograf, konsulent og forfatter." De omfatter også model Halima Aden, bedst kendt for at være den første kvinde, der bar hijab i Miss Minnesota USA-konkurrencen, og senere Sports Illustrated badedragt problem, samt danser og model Larsen Thompson og fotograf Tasya Van Ree.

Ved relanceringen talte mange af virksomhedens repræsentanter om vigtigheden af ​​mangfoldighed og inklusivitet og bemærkede, at deres muser er internationalt baserede og etnisk mangfoldige. Det var dog svært ikke at bemærke manglen på kropsdiversitet blandt gruppen og det faktum, at med undtagelse af 43-årige Van Ree, er hvert medlem under 30 år.

En håndfuld af muserne var bekendt med mærket, før Pandora henvendte sig til dem om partnerskabet: Zhang siger, at hun og hendes venner regelmæssigt købte hver andre Pandora charms som fødselsdagsgaver i gymnasiet, og Thompson siger, at hendes mor, en Pandora-tilhænger, var begejstret, da hendes datter kom hjem med nyheder om koncert. Men det, de er begejstrede for nu, er dets vision, der ser fremad: hvad mærket vil repræsentere i form af selvudfoldelse for dem og kvinder over hele verden.

”Jeg voksede op i en flygtningelejr; Jeg har aldrig haft smykker i min opvækst,” siger Aden. "Af alle de fantastiske partnerskaber, jeg har været i stand til at have, tror jeg, at dette er den mest banebrydende kampagne, jeg nogensinde har lavet i mit liv. Cass Bird skød os, og hele holdet var alle kvinder. Det er indbegrebet af, hvordan jeg ønsker, at min karriere skal se ud: kvinder, der kommer sammen og fejrer hinanden. At fejre vores forskelligheder, og stadig komme til at bære smukke smykker? Kontrollere!"

Og med Pandora i punk, efter denne relancering, kan "fejring af forskelle" lige så godt være mærkets nye slogan.