I søndags kom det populære barberbladsmærke Gillette med en fed erklæring, da det udgav en to-minutters video, der opfordrede mænd til at være "de bedste mænd kan være." direkte ind i kulturelle samtaler om maskulinitet, men ikke – det har været hurtige til at påpege kritikere – nogensinde at røre ved faktiske barbering. Gillettes "We Believe: The Best Men Can Be"-film udløste forargelse i det øjeblik, den blev lagt på nettet, og har mere end 4,5 millioner visninger og over 360.000 "thumbs down"-stemmer på YouTube til dato. Så hvorfor har den tilsyneladende ukontroversielle og generelt søde, hvis ikke bevidst tidsånd, bevæget sig oprørt hundredtusindvis af mennesker og fik mangeårige kunder til at love, at de aldrig vil købe et Gillette-produkt igen? Rul ned for at dykke ned i de overraskende reaktioner på minifilmen.

Hvordan det hele begyndte

Mandag morgen postede Gillette en film på under to minutter med titlen "We Believe: The Best Men Can Be" (der spillede ud af dens mangeårige slogan "Det bedste en mand kan få" på hver af dens sociale platforme.

Videoen begynder med at splejse flere alt for velkendte billeder sammen: børn, der bliver mobbet, kvinder chikaneret på arbejdspladsen, kvinder chikaneret i medierne, fædre, der gentager "drenge vil være drenge", mens de ser deres børn slås... Alt ser ret dystert ud, indtil der er en skift i dette Gillette-skabte univers (formentlig har #MeToo fundet sted i denne reklames verden), og mænd begynder at holde på andre mænd ansvarlig. En mand på gaden fortæller en anden mand, at det ikke er fedt at objektivere en kvinde, der går forbi. En far bryder et slagsmål for at være et eksempel for sin søn. I en opfordring til at være "de bedste mænd kan være", afsluttes videoen med en fortalt påmindelse om, at "drengene, der ser i dag, vil være mændene fra i morgen." Da skærmen falmer til blå, vises en besked: "Det er kun ved at udfordre os selv til at gøre mere, at vi kan komme tættere på vores bedst."

Hvorfor postede Gillette det?

I et brev om sin internet side lagde ud samme dag, forklarer Gillette inspirationen bag videoen. En moderne opdatering til sin slogan "Det bedste en mand kan få", besluttede virksomheden at udfordre selve betydningen af maskulinitet i 2019, og skabte en kampagne i samarbejde med Boys and Girls Clubs of America med titlen "The Best Men Måske."

»Det er på tide, at vi anerkender, at brands, ligesom vores, spiller en rolle i at påvirke kulturen. Og som en virksomhed, der opfordrer mænd til at være deres bedste, har vi et ansvar for at sikre, at vi er det promoverer positive, opnåelige, inkluderende og sunde versioner af, hvad det vil sige at være en mand," siden læser.

Gillette lover at donere 1 million dollars om året i de næste tre år til organisationer, der opfordrer mænd til at "nå deres personlige 'bedste' og blive rollemodeller for den næste generation."

Hvordan reagerer folk?

Reaktionen har været blandet, men som med enhver viral sensation, synes haderne at være de mest larmende. Nogle af Gillettes modstandere beskylder brandets annonce for at være netop det, en annonce, og betragter virksomhedens forsøg på social forandring som intet andet end et marketingtrick. Nogle truer med at tage deres barbermaskinevirksomhed andre steder hen.

Andre (for det meste mænd) føler sig nedladende over og angrebet af videoens budskab.

Og selvom de larmer langt mindre end de vrede masser, der er nogle seere, der faktisk fandt videoen bevægende og rettidig.

RELATERET: Dolce & Gabbana er i problemer (igen) og ærligt talt, vi er ikke overrasket

De næste trin

Mens nogle opfordrer Gillette til give en undskyldning, er Procter & Gambles præsident Gary Coombe står ved mærkets udsagn, ifølge BBC.

"Ved at holde hinanden ansvarlige, fjerne undskyldninger for dårlig opførsel og støtte en ny generation, der arbejder mod deres personlige 'bedste', kan vi hjælpe med at skabe positive forandringer, der vil betyde noget i de kommende år," Coombe anført. "For os var beslutningen om offentligt at hævde vores overbevisning, mens vi fejrer mænd, der gør tingene rigtigt, et let valg, der gør en forskel."