Hvordan Frame Denim gør jeans direkte glamourøse

På deres sædvanlige plads i lobbyen på The Mercer hotel i New Yorks SoHo ligner Jens Grede og Erik Tortensson attraktive bogstøtter. Den præcise pasform af deres imiterede slidte jeans, Gredes slanke T-shit og Tortenssons grå chambray-skjorte markerer dem som mode insidere, åbenlyst vellykkede i betragtning af, at begge er iført Patek Philippe ure.

Hurtige venner, siden de mødtes for næsten 20 år siden, mens de brød ind på Londons forlagsscene, de to Svenskerne er blevet ved med at udtænke nogle af de mest omtalte modebestræbelser i det sidste årti (de bragt Justin Bieber til Calvin Klein, hjalp H&M introducere sin COS koncept, og lancerede herresiden Mr. Porter). De startede også to magasiner dedikeret til beau monde og grundlagde deres eget denim label, kaldet Ramme, fem år siden. Deres forretning er forførelse, og deres designs er katteurt til en besat fanklub, der omfatter stort set alle succesrige modeller i dag: Karlie Kloss, Lara Stone, og catwalk-veteranen Sasha Pivovarova, som optræder i optagelserne til dette stykke, blandt dem.

Tiltrækningen er enkel. "Erik og jeg elsker flotte ting," siger Grede. "Vi laver ikke ting, der ikke er flatterende."

"Ja," tilføjer Torstensson, "der er en meget berømt person i denne branche, som altid spørger os: 'Hvornår skal du lave noget, der er grimt?' Men flot er det, vi kan lide. Vi kan godt lide smukke kvinder og mænd og miljøer - hvad end de måtte være."

"Hvis du har det privilegium at arbejde med mennesker, der er utroligt flotte, hvorfor skulle du så ikke?" spørger Grede. "Det er som at sige nej til en cupcake. Hvorfor? Det er lækkert."

Tidligere samme morgen overvejede Grede dette emne, da han gik til hotellet fra et nærliggende Equinox-motionscenter på Prince Street, et sted, der tilfældigvis er populært blandt smukke mennesker. "SoHo er teateret i New York," siger Grede. "Det giver dig alt, hvad det lover i filmene." Og for Grede og Torstensson er butikken, de åbnede i sommers på 51 Greene Street, blevet deres scene, en lys hvid kasse med et enormt, omhyggeligt forvitret stenbord og lyskasser, der viser nye Bruce Weber-billeder af modeller med jeans viklet rundt om deres hoveder.

VIDEO: 3-Stylin': Three Ways to A Denim Jacket

"Historisk set var vores opgave at gøre andre mennesker berømte, aldrig os selv," siger Torstensson. Efter et par års arbejde på Tapet magasin som børn dannede de Saturday Group, et kreativt firma, der omfattede et marketingbureau (kaldet Wednesday, nu en del af Omnicom Group) og deres egne magasiner, Mand om byen og Industrie. Som redaktører og admen, og nogle gange som fotografer, opererede de stort set bag kulisserne.

"Vi havde en fantastisk uddannelse for nogle af de bedste brands i verden." siger Torstensson. Lektion nr. 1: "Hvis du forsøger at lave noget fedt, virker det ikke. Det, vi forsøger at understrege, er konsistens og klarhed."

Frames samarbejder med de genetisk begavede begyndte for eksempel i 2013 med Kloss, der designede jeans med 40 tommer indersøm til høje kvinder som hende selv, og fortsatte med fotograferne Inez van Lamsweerde og Vinoodh Matadin, duftguruen Ben Gorham fra Byredo og Pivovarova, hvis vane med at krible på sine jeans blev inspirationen til Frames broderede denim denne forår. Attituden i deres designs er altid uhøjtidelig, selvom en frygtelig masse tænker ind i hver detalje for at formidle et bestemt billede.

"Frame har en europæisk fritidstøjsæstetik med rod i Paris i 70'erne, men set gennem linsen af ​​amerikansk sportstøj," siger Grede, der for nylig flyttede til Los Angeles, hvor hans kone, den britiske direktør Emma Grede, skabte en denimlinje med størrelser inklusive Khloé Kardashian hedder God amerikaner. Torstensson bor i London med sin partner, Natalie Massenet, som grundlagde Net-a-Porter og nu arbejder med Farfetch og British Fashion Council.

"Vi vil aldrig være det mærke, der laver den højeste hæl," siger Torstensson. "Vores kunder vil måske have den håndtaske fra Céline, men til jeans og en denimjakke fra Frame. Det, vi gør meget godt, er at spille en birolle for hovedskuespilleren i deres liv."

Og selvom Grede og Torstensson spiller deres roller meget godt, ville en ramme ikke give mening uden et større billede. Engang var deres drøm at lave annoncer for Calvin Klein, og da det skete, var deres drøm at arbejde sammen med Bruce Weber på en Frame-kampagne, og nu er det også sket.

"Da vi mødtes, talte vi om alt, hvad vi ville gøre i vores liv," siger Grede. "Så hvad vil vi gøre 18 år senere? Vi vil gerne være Calvin Klein."

For flere historier som denne, tjek novemberudgaven af Med stil, tilgængelig på aviskiosker, gennem Amazon, og for digital download nu.