Calvin Klein meddelte i denne uge, at virksomheden lukker sin avancerede designervirksomhed, mindre end tre måneder efter at have skilt veje med designeren Raf Simons. Hvem er egentlig overrasket? Det virkede næppe rimeligt at investere titusinder af dollars i fremtidige landingsbaneshows og ansætte endnu en ny designer efter et så spektakulært flop.
Jeg vil ikke nedgøre betydningen af denne nyhed - cirka 100 ansatte i New York og Milano har mistet deres job, og Calvin Klein har været en kulturel kraft i amerikansk mode i mere end 50 år. Men landingsbanesamlingerne har tilbudt mindre og mindre styrke for virksomheden i at skabe en såkaldt "Halo" -effekt (driver mærkebevidsthed til at brænde salget af dens billigere duft, undertøj og jeans). Det ville have krævet en meget klarere strategi og synergi mellem den kreative og virksomhedsmæssige side af virksomheden Calvin Klein levedygtig som både et luksusmærke og en marketingjuggernaut igen, som det var under Kleins storhedstid i 1980'erne og 1990'erne.
Og så som med andre amerikanske mærker, der har søgt og stort set ikke har kunnet genopfinde efter deres grundlæggers afgang (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), Calvin Klein -navnet vil fortsætte - i øjeblikket i hvert fald - kun på beklædning og skønhed produkter designet til licenshavere. Den tilpassede røde løberforretning, Calvin Klein efter aftale, blev også lukket. Det er en trist udvikling, men ikke nødvendigvis den værste af mulige resultater. En anden designers sving og savn kunne have gjort mere skade end gavn for glorieeffekten. Og til hvilken pris?
Hvad der mere sandsynligt vil ske, er at Calvin Klein tager et par lektioner fra den vellykkede omplacering af Tommy Hilfiger, der ligesom Calvin Klein ejes af PVH. Med sin se-nu-køb-nu-tilgang og lukrative samarbejde med sociale medier-kyndige modeller og berømtheder er det lykkedes Hilfiger i disruption-spillet, hvor andre designere er snuble. Hilfigers #TommyNow -landingsbanearrangementer har drevet forbrugerengagement til et niveau, der er over det forventede, og fortsatte med at genopfinde hver sæson med shows i større byer, såsom debut af et samarbejde med Zendaya i Paris sidste weekend. Calvin Kleins arv handler om marketing lige så meget som design, så det ville være fornuftigt for virksomheden at fokusere sine ressourcer på mere overskrifter ventures, hvad enten det er i den provokerende karakter af dets historiske reklamekampagner eller bare får flere berømtheder til at posere i deres trusser (f.eks. Shawn Mendes).
Et andet vigtigt punkt: Mens Calvin Klein tydeligvis havde brug for en nulstilling, fremhæver tilbagetrækningen fra landingsbanerne et stort problem for billedet af amerikansk mode. New York Modeuge har mistet mange af sine markeringsnavne i de seneste sæsoner og har nu mindre og mindre lokkemuligheder for udenlandske købere og redaktører til at deltage, især med de resterende store navne som Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, og Marc Jacobs viser i modsatte ender af en otte-dages begivenhed. Det er for meget at bede fra den næste generation af designere om at støtte en så lang begivenhed uden at give dem mere tid til at vokse. Da denne nyhed kommer i slutningen af en fire ugers cyklus med shows, der virkelig ikke havde nogen grund til at vare så længe, er det tid til at gentænke og skrumpe kalenderen som helhed. New York ville være klogt at benytte denne lejlighed og tage det første skridt.