LOFT skærer sine plus -tilbud

Det var Instagram-kommentaren, der blev hørt i hele plus-size-samfundet: I et lurt og under-radar-træk, LOFT meddelte via sociale medier, at de ville afbryde størrelser over en 18, der kommer i efteråret. Efter at have lanceret deres udvidede størrelser online og i udvalgte butikker først tilbage i 2018 - opfordrede topbranchenavne som CeCe Olisa til at promovere det - forhandleren bebrejdede økonomiske kampe for sin beslutning om at reducere.

"Desværre har vi på grund af igangværende forretningsmæssige udfordringer været nødt til at træffe nogle svære beslutninger, hvilket påvirker vores plusindsamling," LOFT skrev på Twitter. "Kom efterår, vores størrelsesudbud vil være 00-18/XXS - XXL. Vi beklager oprigtigt enhver skuffelse. "

Men det havde plus-size-samfundet ikke. Ligesom LOFT, mange mærker - inklusive Ryllace, som tilsyneladende forsvandt fra internettet natten over uden så meget som en erklæring, samt M.M.LaFleur -er gået den vej med at fjerne plus-størrelser, når midlerne bliver stramme. Selvom det ikke er økonomisk muligt for hvert mærke at være inklusiv størrelse, stiller det et vigtigt spørgsmål: Hvordan kan kvinder i plusstørrelse, der udgør et flertal af den amerikanske befolkning, ikke være rentable? Problemet, som det blev tydeliggjort af tusinder af ubesvarede og ignorerede kommentarer, der er tilbage på LOFTs sociale medier sider, er forankret langt dybere end pluskunden, der ikke ønsker at købe endnu et grundlæggende blomsterprint sundress.

Til model Hunter McGrady, situationen kunne ikke være mere frustrerende, især i betragtning af at plus-størrelser først blev udsolgt hos hende QVC linje Alle værdige (fås i XXS ‒ 5X/0-36) ved hver ny dråbe.

"Vi skal give forbrugeren plus tid til at shoppe og tid til at vide, at de findes i disse butikker," siger McGrady. "Mange mærker vil skære i størrelser, før forbrugerne overhovedet ved, at de findes på disse mærker. Så der skal også være lidt tålmodighed bag. " 

McGrady har tappet ind i sit engagerede digitale fællesskab for at bestemme, hvad hendes kunder præcist vil have, og hun understreger, hvor afgørende det er for at udvikle en vellykket-og rentabel-inklusiv størrelse kollektion.

RELATERET: Flere modeuge-designere laver tøj i stor størrelse, men der er en fangst

”Det er ikke, hvad jeg vil, eller hvad mit team ønsker, det handler om hvad du vil se derude, «forklarer hun. "Hvordan kan vi imødekomme dig? Hvilke mønstre gør dig virkelig begejstret? Hvad er noget, du aldrig har haft før? " 

Vedligeholdelse af et gennemsigtighedsniveau på hendes sociale medier har gjort det muligt for McGrady at skabe tillid hos sit publikum. For uden tillid vil den kloge plusforbruger være træt af at bruge deres penge på et uautentisk inkluderende mærke.

I 2021 og fremover skal designere og mærker begynde at indse, at plus-size-markedet handler om uendeligt meget mere end bare tøj. For effektivt at engagere sig i dette marginaliserede samfund, der i årtier nu har krævet forandringer, skal man forstå den transformerende kraft, der følger med inklusiv mode. Mere end en økonomisk investering, for at udvide din samling til at omfatte plusstørrelser kræver en følelsesmæssig tilknytning, som det blev gjort klart af McGradys All Worthy-linje.

Derudover virker eliminering af plus-størrelser på den måde, LOFT virker som et dårligt forretningsgreb på mange niveauer. Plus-size kvinder udgør næsten 70% af den amerikanske befolkning med et forbrugspotentiale på $ 24 milliarder dollars, ifølge Statista. For helt at ignorere dette flertal af befolkningen drastisk nedskæringer i dit indtægtspotentiale. (LOFT reagerede ikke på anmodning om kommentar på tidspunktet for offentliggørelsen)

Og så opstår spørgsmålet: Er plus-størrelser ikke så populære, som de er udtænkt at være, eller er mærker ikke i stand til at give denne kunde tilstrækkeligt, hvad hun virkelig ønsker: ægte mode, det samme som hendes tynde modstykke har adgang til til?

"Når vi køber en vare, køber vi den i fuld størrelse. Hvis vi ikke kan købe det i fuld størrelse, gør vi bare ikke stilen, «siger Rachel Ungaro, VP for beklædning hos QVC/HSN. "Så vi ser ikke anderledes på vores Misses-kunder (XXS-XL) og plus-kunder-vi ser på stilen og træffer mere beslutninger om, hvorvidt det ville være acceptabelt for alle kropstyper." 

LOFT - sammen med søstermærkerne Ann Taylor og Lane Bryant - har offentligt kæmpet økonomisk i løbet af det seneste år, begærede konkurs i juni 2020 før det er købt af Sycamore Partners for $ 540 mio november sidste år. Tre måneder efter overtagelsen ser det ud til, at den første omkostningsbesparende foranstaltning var at eliminere plus, tilsyneladende (fra et kundesynspunkt) uden korrekt at vurdere, hvor indflydelsesrig denne kunde er kunne være.

Fordi trods økonomiske vanskeligheder forbliver LOFT blandt landets største masseforhandlere. Og så hvis mindre designere og indiemærker kan finde økonomisk succes med at udvide størrelsen, hvorfor kan de så ikke?

Nøglen, iflg designer Tanya Taylor, injicerer inklusivitet i kernen af ​​et mærke.

 "Vi er en rigtig lille virksomhed - vi er 25 mennesker - og vi lancerede en udvidet størrelse for over fire år siden," sagde Taylor fortæller InStyle, "og det har altid været en så vigtig del af det, vi gør, at det ikke er en mulighed at stoppe med at gøre det."

Ligesom McGrady har Taylor fundet det fordelagtigt at komme i kontakt med sine kunder i begyndelsen af ​​designprocessen frem for slutningen. Dette gør det muligt ikke kun at implementere feedback fra starten, men giver kunderne mulighed for at se de forskellige yderligere trin - fra pasform til teknisk design - en designer tager for at sikre, at deres krav bliver opfyldt henrettet.

RELATERET: 20 butikker i plusstørrelse, som enhver kurvet kvinde skal bogmærke

Taylor siger, at LOFTs beslutning om at gøre op med plussignaler om, at det aldrig blev gjort til en kerneværdi for mærket, og tjente snarere som en sjælden ekstra bonus til kunden i deres sind og udnyttede en performativ inklusivitet tankegang.

"Det tager tid at uddanne og tiltrække kvinder, der ikke har været inkluderet i mode så længe," tilføjer Taylor. ”Så for dem at bruge tiden på marketing og kundeanskaffelse og skabe det rigtige miljø for nogen at være kunne gå ind i deres butikker og føle, at de ville få en god oplevelse, ville sandsynligvis tage mere end to flere år." 

Bag kulisserne beskriver Taylor situationen som et "kylling og æg -scenario." Designere som hende ser a sund efterspørgsel efter udvidede størrelser på deres websteder, men det gengives ikke altid på engrosiden af forretning. Hvis store forhandlere vælger ikke at prioritere størrelse-inklusivitet, er det fra designerens perspektiv vanskeligt at opfylde disse krav fra kunderne.

Det er dog ikke at sige, at større detailhandlere ikke står over for deres rimelige andel af unikke udfordringer. Det kan være sværere at gennemføre ændringer i en større virksomhed, hvor din overhead er 100 personer, frem for to dusin. Ydermere, for mærker som LOFT, der stadig driver fysiske butikker, lagerfører et udvidet størrelsesinterval personligt alle steder er en stor økonomisk belastning, mens den også rejser pladsproblemer (forestil dig strømpebuksestørrelser 00-26 på de tilgængelige små stativer nu).

Alt dette er forståeligt. Men at ignorere og eliminere pluskunden, der i disse nødsituationer meget vel kunne være et mærkes besparelse nåde, brænder den opfattelse af, at plus er sekundær, og at kurvede kvinder let kan bruges af mode industri.

Nick Kaplan, formand for Mode til figur, siger, at mens pandemien naturligvis har forårsaget økonomiske udfordringer, har det sidste år været det bedste for det inkluderende mærke, der skubber dem til at være mere innovative i forbindelse med deres kunder. Og den forbindelse øgede til gengæld omsætningen. Kaplan har på egen hånd set, at mærker, der simpelthen udvider størrelser af eksisterende stilarter, ofte falder fladt, mens dem, der fokuserer på ekspansion og investeringer, vokser eksponentielt.

"Vi som industri ser stadig på plusstørrelser som bare størrelse, når det ikke er det; det er en kunde, «forklarer Kaplan og signalerer, hvorfor mangfoldighed af stil er så desperat på det kurvede marked, ligesom det der findes i lige størrelser. Fordi "plus" ikke er en stil. Det er et spektrum af kroppe, der repræsenterer et spektrum af æstetik og muligheder. Fashion to Figure har fundet ud af, hvem deres fællesskab er i plus-size verden, "og det er bare en lille del af fællesskabet, men det er vores fællesskab." 

Kaplan fortsætter med at konstatere, at udvidelse til plus måske ikke er den bedste pasform for ethvert mærke og designer. Som det fremgår af den universelle frustration med LOFT, at se et brandforsøg plus-størrelser og derefter hurtigt skrotte gør det ofte mere ondt, end hvis de slet ikke var forvildet til samfundet.

"Ved hvad du tilmelder dig, for denne forbruger er super smart," tilføjer Kaplan. ”Hun har muligheder i dag, som hun ikke havde i går, men stadig vil have mere, og hun har stadig brug for mere. Men hvis det ikke passer, og du ikke kan fastslå, at det passer, så forpligt dig ikke. "