Fremtiden for Fast Fashion

På dette tidspunkt er myten om, at hurtig mode er blevet "dræbt" af Gen Z, blevet udmattende aflivet. Flere rapporter i løbet af det seneste år - bl.a denne fra Vox, denne fra fortumlet, og denne fra The Guardian — har påpeget, at selvom generationen født mellem 1997 og 2012 kan være mere bevidst om klimaændringer og elsker for at sælge og købe på videresalgswebsteder, nyder de også at shoppe tøj på hurtigmodesider som Shein, Cider og FashionNova.

Andre generationer er også fans af fast fashion. Selvom Millenials blev voksne med formentlig mere indkomst, end de havde som teenagere, er de fortsat med at fylde deres garderobe med smykker fra fremtrædende forhandlere som Zara og H&M. Gen X og Boomers er også grunden til, at beklædningsindustrien vokser lige nu - og ja, de køber også hurtig mode. Selv berømtheder og TV-karakterer har båret Boohoo, PrettyLittleThing og Edikeret oftere, hvilket sandsynligvis påvirker folk til at kopiere deres stil for at shoppe deres nøjagtige udseende.

RELATERET: Lad os stoppe med at lade som om, vi har brug for nyt tøj hver sæson

Dermed ikke sagt, at fast fashion-industrien ikke har fået nogle hits. I 2019, Forever 21, engang en gigant af de super hurtige og billige trends inden for mode, erklæret kapitel 11 konkurs. I 2020 rapporterede flere mærker, herunder H&M og Zara, alle tab. Men i 2021 var de lige tilbage til, hvor de startede. Det oplyser H&M en vækst på 25%, mens Inditex, der ejer Zara, hævdede, at overskuddet blev fordoblet og Mango så overskuddet stige til det højeste, de har været i over et årti.

Så ja, på trods af en global pandemi og øget bevidsthed om modes indvirkning på planeten, peger hvert tegn på én ting: hurtig mode er her for at sige.

Det er en nedslående tanke, især når man tænker på interessen for bæredygtig og alternativ mode gennem de sidste fem år. Videresalgswebsteder som ThredUp og Poshmark blomstrer, og ifølge data offentliggjort af Mercari og GlobalData forventes de at vokse med 153 % til 353,9 milliarder dollar i 2030. På næsten alle sociale medieplatforme er der millioner af videoer og indlæg om affaldsproblemerne forårsaget af de tusindvis af designs, der sælges af fast fashion brands hver måned. Aktivistorganisationer har vundet indpas gennem kampagner, der bringer bevidsthed om arbejdskrænkelser, der sker i hele forsyningen, især på fabrikker, der er kontraheret af hurtige modemærker.

Og alligevel, i 2022, lever fast fashion ikke bare i bedste velgående. Det er vokser. Så hvad er aftalen?

Fast fashion brands er lige så store og profitable, som de er, fordi tilpasning til markedet er hele ideen. De fleste af dem blev bygget til at imødekomme kravene fra forbrugere, der søgte at få adgang til trends til lavere omkostninger mod slutningen af ​​det 20. århundrede. Og efterhånden som de sociale medier voksede, var det også nødvendigt at følge med trends. Fast fashion var tunet ind og der for at hjælpe.

I de sidste to år har nytilkomne mærker - specifikt Kina-baserede, ultrahurtige modemærke Shein - udviklet teknologier til at støtte en endnu yngre shopper. Shein bruger et avanceret system til at spore trends og skabe mindre mængder af hver stil. I 2021 fortalte den Beijing-baserede reporter Matthew Brennan Vox, "Sammenlignet med sine fast-fashion-konkurrenter er Shein i stand til at tage flere væddemål, men med en lavere risiko. Det er i stand til at afgive meget små indledende ordrer hos disse fabrikker, omkring 100 eller endnu mindre." Det er derfor, du ser reklamer fra mærket, der praler "1.000 nye varer om ugen." Det er også derfor, der har været så mange beskyldninger fra små designere, der siger, at deres ideer er blevet stjålet og kopieret til billig.

For ordens skyld siges Shein at være det hæve $1 milliard til en $100 milliarder værdiansættelse.

I bund og grund reagerer fast fashion-brands ikke kun på sociale mediers konstante skub efter nyere og mere indhold; de skaber efterspørgslen ved at give os præcis det, vi ønsker, med et klik på en knap. Du kan dog ikke have tøj så hurtigt og billigt uden nogle ofre. Normalt er det kvaliteten af ​​beklædningsgenstanden og arbejderne, der laver dem, der bliver ramt. Det er en fortælling lige så gammel som virksomhedernes grådighed-ladet tid.

På en afgjort mere uhyggelig side udvikler nogle hurtige modemærker sig gennem en anden type trend. Mange begyndte at genkende fremstødet mod aktivisme inden for mode og har med succes indkasseret det. ResearchGate udgav en rapport i marts, hvor de spurgte 1.000 mennesker i Storbritannien og spurgte dem, hvilke mærker de mente var de mest bæredygtige. Blandt de fem bedste var H&M, Amazon og Primark. Alle tre mærker betragtes som fast fashion, og på trods af små kollektioner, der har mere miljøvenlige materialer eller genbrugsprogrammer, har ingen gjort en indsats for at producere mindre tøj. Det er et stort problem, da mængden af ​​tøj, der bliver lavet, er det, der gør fast fashion så problematisk i første omgang. Ved at bruge sproget om bæredygtighed til at sælge tøj, gør mærker præcis det modsatte af, hvad de siger. Det er bare at fortsætte cyklussen med at skubbe til trends og engangstøj.

RELATERET: Hvis din bæredygtige mode ikke annoncerer sig selv, tæller det så?

Selvom vi alle kan tage et vist ansvar for vores forbrugsvaner, er væksten af ​​hurtig mode ikke skyld i folk, der køber tøjet. Fast fashion blev opfundet for at tjene penge på vores ændrede adfærd, så når brands ser, at vi bekymrer os lidt mere om ligestilling endnu også vil have vores trends hurtigt og billigt, det imødekommer de. De har også været i stand til at slippe af sted med at købe billige materialer, stjæle populære designs og betale lave lønninger i årtier, fordi det ikke er blevet reguleret på nogen reel måde, der vil påvirke profitten. Så længe alt dette fortsætter, ser det ud til, at hurtig mode vil fortsætte på den vej, den allerede er på - eksponentiel vækst.