For over et årti siden tog Coca Colas "Share a Cola"-kampagne verden med storm og bragte os drikkevarer flasker med navnet 'Laura' og 'Sarah' og beviser et nøglepunkt: Alle elsker at se deres navn på varer. I modeindustrien går fænomenet med at navngive kjoler, sko og håndtasker før den berømte kampagne, og det er så allestedsnærværende, at vi er kommet til at tage det for givet; fra Olivia jakke hos Urban Outfitters til Mara Hoffmans kult Sloane kjole, lader det til, som det meste tøj siger nogens navn. Men hvad er der bag denne vanvittigt populære praksis?
"I det 18. århundrede var det de tidlige modemagasiner, der begyndte at navngive beklædningsgenstande", siger Kimberly Christman-Campbell, modehistoriker og forfatter. Nyhedscyklussen eller popkulturen ville ofte være inspirationen bag navnene, siger Christman-Campbell; "For eksempel er der en berømt hat opkaldt efter et slagskib." Senere kom couturierne i midten af det 19. århundrede, såsom briterne ikonet Lucille, begyndte at give deres kreationer mindeværdige navne for at få dem til at skille sig ud, og de store navne i det 20. århundrede, synes godt om
Christian Dior og Coco Chanel, fortsatte trenden. Af og til fik genstanden navnet på en berømthed, der elskede det eller inspirerede det, såsom Hermès Kelly taske - omdøbt efter prinsesse Grace Kelly, eller Birkin tasken, skabt af Hermès specielt til Jane Birkin.I disse dage har visse designere strømlinet processen og udvidet navngivningsprivilegiet til hele samlinger. "Jeg vælger et tema hver sæson og navngiver styles derefter," siger Christian Juul Nielsen, manden bag AKNVAS, som Nielsen etablerede i 2018 efter flere års arbejde hos Dior og Oscar de la Renta.
Mens navnene for den beskedne forbruger kan forekomme tilfældige - eller blot følger iørefaldende trends - er de sjældent det. For Nielsen har hver kollektion et tema, blandt andet "rockstjerner fra 80'erne, min egen familie, supermodeller fra 90'erne," siger han. "Jeg vælger temaerne ud fra de ting, jeg kan lide, og hvad der inspirerer mig." I øjeblikket omfatter de seneste tilbud en Sally-kjole, en Casey-sweater og en Demi-frakke, sidstnævnte en tilbagevendende sæsonbetonet genstand. Den er opkaldt efter skuespillerinden Demi More, der stammer fra en samling opkaldt efter 90'ernes skuespillerinder, Nielsen beundrer. "Jeg forestiller mig, at frakken på Demi går på scenen i filmen Striptease med ikke meget under,« smiler han.
Til skodesigner Sarah Flint, navngivning handler om at hylde bestemte kunder. "Jeg havde mange kunder, der ledte efter en stil mellem en flad og en hæl," siger Flint. "Jeg talte længe med en kunde om alle de elementer, der burde indgå i en sko som denne. Hendes navn var Rosie, og hendes sko [en loafer] blev født halvandet år senere." Flint nævner ikke alle hendes stilarter; snarere har visse stilarter menneskelige navne efter årstiden for at fremhæve bestemte kunder og deres behov.
Nogle gange er navne en måde at fejre holdene bag produktet på - sådan er det på Akola, et etisk smykkemærke, som i sin kollektion for foråret 2022 vil tilbyde armbånd og ringe ved navn Kalila og Sumaya, efter de ugandiske kvinder, der var med til at lave dem. "Hvert design bør få vores medarbejdere til at føle sig stolte," siger Sarah Reesman, designdirektør. "Hvis jeg kan inkludere dem selv det mindste, prøver jeg at gøre det."
Bortset fra at hylde vigtige personas eller styrke medarbejdere, er navngivning en god marketingstrategi. Ifølge Cieja Springer, modehistoriker og vært for Fra bunden og op, en podcast med oversete modeindustrifigurer, giver mærker deres tøj menneskelige navne for at personificere dem og gøre dem mere attraktive for forbrugeren.
"Mærker som Attico vælger, hvad der ser ud til at være meget vilkårlige, men mindeværdige navne som Devon-sandalen," siger Springer. "Det gav på en eller anden måde bare mening, da det fik forbrugerne til at stoppe op og tænke - 'Jeg skal have disse, Devon'erne!'" Et andet eksempel, Springer peger på, er Bottega Venettas Lido-sandal. "Navnet er klæbrigt og er 1.000 % blevet synonymt med netop den stil," siger hun med henvisning til modekraftværkets sexede stilet-muldyr.
Der er også praktiske overvejelser. "Forestil dig at gå ind i en butik og altid skulle forklare, hvordan varen ser ud, for at sælgeren kan hjælpe - det er udmattende," siger Springer. "Folk vil have lethed, især med shopping; så det hjælper at navngive ting." Dette er selvfølgelig også gyldigt online, hvor man søger efter en yndlingsdesigners "elfenben udsmykket sweater" kan give snesevis af unødvendige muligheder, mens at skrive "Josie sweater" vil føre dig direkte til Ulla Johnsons fabelagtig skabelse.
Navngivning fremhæver også en lidt mere personlig forbindelse for designere selv: "Jeg danner et forhold til hver genstand," siger Nielsen. "I stedet for at tale med pressen og købere om at henvise til hver vare med kun et nummer, foretrækker jeg at bruge et navn."
For forbrugeren kan det give et stød af spænding at støde på en kjole eller en sko, hvor der står deres navn. Kvinder med populære og trendy navne - verdens Samanthas og Abbies - kan ofte falde over modegenstande, der tilsyneladende er opkaldt efter dem, mens andre ikke er så heldige. Produktnavne er i det mindste en underholdende gætteleg; var denne smukke kjole opkaldt efter en elsket fan af mærket, designerens søster, en supermodel eller en karakter fra en bog? Vi ved det måske aldrig, men det er bare en del af det sjove.
