Trosforbindelse, en af de fedeste nye butikker, der kommer til New Yorks SoHo shoppingdistrikt i nogen tid, er ikke beregnet til forbrugeren, der har nogen forudfattede ideer om, hvad luksus skal være. Faktisk ligner stedet et levn fra tidligere tiders råkantede SoHo med sine graffiti-hvirvlende vinduer og mørkt oplyste, fabrikslignende interiør. Stativerne er fyldt med vildt prissatte hættetrøjer og strimlede jeans, og nogle af de mærkeligere designs, som en formel blazer smeltet sammen med ærmerne på en baseballjakke, vises i glasterninger.
Men man må spørge sig selv, er der virkelig et marked for en camo fleecejakke i teltstørrelse, der koster 855 $? Hvem skal bære de karnevalsrøde loungebukser trimmet med strimler af Kappa-logoet eller en fuzzy gul frakke, der skriger Big Bird?
Og hey, er det ikke Taylor Swift der ovre?
Siden det åbnede på Mercer Street under Mode Ugen i september er butikken blevet et usandsynligt hot spot for berømtheder, kunstnere og diverse influencers ved at udnytte et ønske om mere individualistisk design og mindre konventionelle tilgange til mode og markedsføring. Faith Connexions hurtige succes (mærket blev genopfundet for to år siden i Paris af en gruppe tidligere Balmain-direktører) afspejler den bredere vækst i de seneste år med regelbrydende mærker, der ofte er kategoriseret som "luksus streetwear", en meget raffineret version af, hvad der engang blev betragtet som mode grundlæggende. Mange af dem, som Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County of Milano og Amiri, blev skabt af designere, som kom til virksomheden med lidt mere end en T-shirt og en drøm og har nu en stor indflydelse på branchen kl stor.
Fremkomsten af freestyle-mode skylder selvfølgelig en hel del sociale medier og støtten fra Instagram-berømte modeller, men det hænger også sammen med, at disse designere erkendte en skiftende forbrugerdynamik længe før etableringen gjorde. Det vil sige, shoppere kedede sig.
"Alt var det samme," siger Ben Taverniti, der brugte et årti på at arbejde for traditionel denim mærker i Los Angeles, før han startede Unravel Project i 2015 med sin partner, Joyce Bonelli, en berømthed makeup kunstner, hvis kunder omfatter Kardashians. “Mode var kun drevet af forretning og økonomi. Priserne blev skøre, og jeg kunne ikke se hvorfor."
Taverniti, inspireret af uafhængige tænkere som Rei Kawakubo og Martin Margiela, ønskede at starte en virksomhed, som han kunne drive instinktivt. At producere sine nødlidende bomberjakker og læder-snørebukser i små partier betød, at priserne også var meget høje (en jakke kan koste op mod $1.700), men de var i det mindste ikke overeksponerede. En håndfuld butikker som Maxfield og Barneys bestilte kollektionen, og snart blev den en fast bestanddel af Jenners og Hadids. I september præsenterede Taverniti og Bonelli deres kollektion i Paris, komplet med en brud iført en dekonstrueret jeanjakke trimmet i tyl og en videobagtæppe, der viser mærkets navn brændende til aske, hvilket afspejler Tavernitis filosofi om, at for at skabe noget nyt, skal du først ødelægge.
Der er en lignende tankegang bag Faith Connexion, som rekrutterede en gadekunstner fra vestkysten til at specialmakulere denim på efterspørger og inviterer kunderne til at vælge broderier og applikationer, der kan tilføjes til stort set alt i butikken. Selvom der er en kreativ direktør, der arbejder stille bag kulisserne (alment kendt for at være Christophe Decarnin, tidligere Balmain), gør virksomheden ikke navngive ham offentligt, fordi det ikke ønsker at spille ind i branchens besættelse af "heltens modedesigner", siger Maria Buccellati, formanden for Faith Forbindelse. At arbejde med kunstnere og samarbejdspartnere som Kappa, DJ'en Sita Abellan og modellen Isabeli Fontana giver mærket en følelse af opdagelse.
"Når du kommer til Faith Connexion, har du oplevelsen af at arbejde med kunstneren," siger Buccellati. "Dit sind bliver tændt. Vi var alle bare trætte af mærker, der var blevet så corporate, at designere skulle levere en bestemt type produkt fire gange om året.”
Flere af mærkerne er startet af designere, der er uddannet i skolen Kanye West, arbejder på hans modekollektioner eller koncertmerchandise. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo og Heron Preston er blandt de mest kendte, der hver især skaber sin egen kollektion med en lignende spørgsmålstegn ved status quo. Lorenzo, for eksempel, designer ikke en sæsonbestemt kollektion, men laver snarere tøj under sit mærke, Fear of God, i sit eget tempo. Resultaterne ser måske almindelige ud i starten - sweatshorts med snoretræk eller en denimjakke - men de præcise, usædvanlige pasforme er resultatet af endeløse eksperimenter (hvilket hjælper med at retfærdiggøre de trecifrede priser).
"Vigtigst af alt er jeg her for at forstyrre denne industri," siger Lorenzo. "Jeg har ikke et ønske om at spille efter nogen arkaiske regler, men at finde en ny måde at gribe tingene an på."
På en måde repræsenterer disse mærkers succes den samme demokratisering af mode, som har ødelagt detailhandel og medier i det sidste årti. Nu kan enhver blive designer ved at have lidt vedholdenhed, et godt produkt og forhåbentlig en forbindelse til Justin Bieber eller Gigi Hadid. Natalia Maczek og Thomas Wirski startede for eksempel deres label, MISBHV, da de var jurastuderende i Polen. Først lavede de T-shirts, som deres venner kunne bære på natklubber, så tilføjede de langsomt flere komplicerede stykker som jakker og badetøj og fandt et showroom i Paris, der solgte kollektionen til Browns i London. Der købte G-Dragon, en sydkoreansk rapper, en skjorte og bar den i en video. Inden længe var mærket ved at blive opsøgt over hele verden og sælges nu i mere end 90 butikker, ofte udstillet ved siden af Balenciaga og Balmain.
"Vi arbejdede ikke engang med PR før for et år siden," siger Wirski. "Vi har bare været meget heldige."
Måske sker der et større skift, da kunderne synes mindre interesserede i de arvemærker, der har regeret moden i det sidste årti, og mere i uopdagede navne, der taler til moderne street style.
"Jeg tror ikke, den yngre kunde bekymrer sig om, hvor den kom fra," siger Wirski. ”De bekymrer sig om kulturelle referencer. Det er remixet, der taler til dem."
For flere historier som denne, hent februarudgaven af InStyle, tilgængelig på aviskiosker og for digital download nu.