Cher Horowitz' spinding closet har været modefantasi siden Uvidende dominerede billetkontoret i 1995. Men spørg enhver online shopper i dag, og de ville sandsynligvis bytte den teknologi for den enkle evne til at se, hvordan tøj ville se ud på deres krop, før de klikker på "køb". Alt for længe - siden nogenlunde katalogernes fremkomst - er tøj blevet modelleret og markedsført på én krop type. Endelig sætter flere mærker inklusivitet i højsædet, men på dette tidspunkt er et udvidet størrelsesområde gulvet ikke loftet. Hvad med noget inklusive kropsrepræsentation på de faktiske shoppingsider og i kampagnebilleder, eller værktøjer, der forbedrer shoppingoplevelsen universelt?
Mærker som Lizzos shapewear-serie YITTY er førende med innovative funktioner, der gør shopping lige så sjovt som at gennemse Chers roterende skab. Og for at citere den hitskabende grundlægger, "det er ved at være på tide."
Sangeren fortæller Med stil at hun efter år (som siden folkeskolen) med at forsøge at ændre sin krop besluttede at stoppe med at gemme sig. "Jeg følte dette pres ved konstant at få at vide, at min krop ikke var god nok, og jeg var nødt til at påføre den en form for smerte at passe ind i en arketype eller en standard for skønhed," siger hun og husker det snærende, bælte-lignende shapewear, hun voksede op. med. ”Jeg følte virkelig, at sådan skulle det ikke være; vi skal ikke skamme os over vores kroppe, og vi skal ikke have disse ting på for at føle os smukke."
Da hun blev træt af at vente på, at en anden skulle opfinde det perfekte produkt, besluttede hun at tage sagen i egen hånd og satte sig for at omdefinere shapewear, og hvordan kvinder shopper efter det. Tidligere i år lancerede den Grammy-vindende sangerinde YITTY (hendes barndoms kaldenavn). "Jeg introducerer shapewear, der passer til enhver krop - fra 6X til XS - og får mig til at føle mig godt tilpas," forklarer hun. "Det handler ikke om at ændre min krop. YITTY komplementerer og understreger skønheden i min krop, kurverne, teksturerne og farven. Det holder mig. Det er behageligt. Det er som at bære et stykke selvtillid."
Men der, hvor Yitty virkelig begynder at differentiere sig, er den måde, hvorpå mærket forkæmper - og normaliserer - kroppe af forskellige former og størrelser. YITTY Præsident Kristen Dykstra forklarer, at ud over en omvendt størrelsesskala (størrelserne er angivet 6X-XS på webstedet, snarere end små til stor) og et unikt, cirkulært størrelsesskema ("så alle størrelser føles behandlet lige"), udvælger mærket også omhyggeligt "kampagneansigter og e-handelsmodeller, der ikke kun repræsenterer et bredt spektrum af størrelser og etniciteter, men også fremviser forskellige kropstyper," siger Dykstra. "Vi skyder enhver stil på et spektrum af størrelser og kropstyper, så baseret på hvordan du filtrerer din størrelse, vil du sandsynligvis se nogen, hvis kropstype du relaterer til."
Lizzo er blot et (vigtigt!) eksempel på denne nye normal. Ifølge online forskningsdatabase Akut markedsundersøgelse, er det store marked (plus-size beklædning solgt gennem flere medier, herunder online og mursten og mørtel) vurderet til over 178 millioner dollars og vokser hvert år. Mærker, der betjener denne sektor eftertænksomt og holistisk, har oplevet denne vækst på egen hånd og har de hengivne fanbaser og loyale kunder til at vise for det. For eksempel, God amerikaner, Chromat, og Universal Standard bygget deres forretningsmodeller op omkring en inkluderende shoppingoplevelse, der omfatter større størrelsesintervaller, forskellige modeller, omvendte størrelsesskalaer og mere.
Good American blev grundlagt i 2016 af Khloé Kardashian og nu administrerende direktør Emma Grede med det mål at gøre jeanshopping mindre smertefuldt. Virksomheden blev født ud af en samtale mellem de to venner om "hvad det vil sige at være kvinde i dag, og hvordan så mange bliver ignoreret af modeindustrien, når det kommer til størrelse og inklusivitet," Grede siger.
"At shoppe denim, nødvendigheder, sko og svømning kan være noget af det mest følelsesladede og vanskelige oplevelser for kvinder på grund af den overvældende mangel på størrelse-inklusive og trend-fremadrettede muligheder," Grede tilføjer. "Vi ønskede at bygge et brand, der virkelig styrker alle kvinder."
Milliard-dollar-virksomheden henvender sig til forbrugerne med deres Always Fits-tilgang: et ekspansivt størrelsesområde på 0 til 32, hvor hvert par passer fire forskellige størrelser ("One-size-fits- four") for at tilpasse sig din krops forandringer og "imødekomme størrelsesændringer og udsving," iflg. Grede. En "ikke-forhandlingsbar" for mærket? Det fulde størrelsessortiment skal tilbydes af alle forhandlere, hvor deres produkter sælges. Men måske virksomhedens mest bemærkelsesværdige shoppingfunktion er deres online-stilværktøj, der viser produkter på modellerne i størrelserne 0 til 24 - du kan endda vælge, hvilken model du gerne vil se iført produkterne. "Vi sørger for, at hvert produkt, vi udvikler, er designet til kvinder i alle former og størrelser," siger Grede. Og denne forpligtelse føres videre til den endelige køber, der ser på disse varer online.
Svømme- og sportsmærke Chromat, som blev lanceret i 2010, fejrer, at hver krop er en sommerkrop med stykker henvendt til en mangfoldig demografi. "Lige fra begyndelsen har vi præsenteret plus size, trans og handicappede modeller i vores runway shows og kampagner," siger grundlægger Becca McCharen-Tran. Det progressive brands hjemmeside har flydende billeder med modeller i alle former og størrelser og "piger, der ikke tucker"at normalisere alle kroppe.
"For os var det bare en afspejling af de inspirerende mennesker i vores samfund. Det har det altid været og vil altid være det," siger McCharen-Tran.
En anden førende inden for det inkluderende shoppingområde er Universal Standard, som blev skabt efter sine to grundlæggerne, Polina Veksler og Alex Waldman, tog på shoppingtur sammen og kunne ikke søge i det samme afsnit. "Det var tydeligt, at alle kvinder ikke blev givet det samme niveau af stil, kvalitet eller endda respekt i mode," siger Veksler. "Vi skabte Universal Standard for at demokratisere indkøbsoplevelsen, så alle størrelser, uanset om en 2'er eller en 32'er, kan handle på samme måde."
Siden det øjeblik i 2015 har virksomheden fuldstændigt omskrevet størrelsesdiagrammet for bedre at tilpasse sig kunderne i USA De bærer størrelserne 00 til 40, og deres medium er en størrelse 18, hvilket afspejler den gennemsnitlige amerikanske kvindes legeme. (I 2021 var gennemsnittet mellem 16 og 18, ifølge International Journal of Fashion Design, Technology and Education.) Forhandlerens websted indeholder også en "SeeIt In Your Size"-knap, der giver forbrugerne mulighed for at se et produkt på en model i hver størrelse for at få en idé om, hvordan varen vil se ud på en krop som deres. Plus, deres "Fit Liberty"-program, der blev lanceret i 2017, giver kunderne mulighed for at bytte stykker til et andet størrelse produkt, uden at stille spørgsmål, hvis deres vægt svinger.
At skabe disse programmer var ikke uden besvær eller udfordringer. "Disse funktioner kræver en del hårdt arbejde og forudgående udgifter, men det er det værd det, da de har vist sig at være meget værdifulde for vores kunder, som er vores hovedprioritet," siger Veksler. "For eksempel har værktøjet 'Se det i din størrelse' været med til at reducere vores afkastprocent til en grad, der er meget lavere end branchegennemsnittet. Vores forhåndsindsats betaler sig altid på lang sigt."
I starten tvang Veksler og Waldman at være kreative og lave deres egne regler, fordi de var det eneste mærke, der lavede ændringer som denne. Nu håber de, at de har skabt en ny præcedens.
"Vi har aldrig sat os for at være den eneste kilde til tøj med størrelser," fortæller Veksler os. "Vi satte os for at starte en revolution."
"Det var bekymrende at undersøge, hvordan jeg var vokset op, og hvad min deltagelse i at fastholde de eksklusive standarder lærte mig gennem mit liv. Jeg ville have et mærke, der var magisk og finurligt, og jeg vidste, at dette ville være tilgængeligt i størrelse fra begyndelsen."
— SELKIE-GRUNDLÆGER KIMBERLEY GORDON
"Da jeg skabte Christian Omeshun, var der en vilje til at skabe luksustøj til kvinder i store størrelser. Jeg ønskede, at de skulle føle sig dristige, sexede og selvsikre i deres mode. Jeg så et behov for mangfoldighed, udvidet størrelsesinkludering ud over en størrelse 32+, high fashion stofvalg og en udvidelse af størrelsesrepræsentationen i branchen."
— CHRISTIAN OMESHUN, GRUNDLÆRER OG HOVEDDESIGNER, A'SHONTAY HUBBARD
"Målet var at ændre, hvordan folk så på deres intimskuffe. Ved at adskille vores størrelse i grupper efter din form/størrelse, hjælper vi dig med at få den pasform, der er designet til netop din størrelse, med funktioner, der fungerer for dig. Kunder kan handle efter størrelse eller kropstype og kan også få hjælp til deres pasform med online fittings."
— COSABELLA'S GUIDO CAMPELLO, GENERAL MANAGER OG SØN AF GRUNDLÆGGERE VALERIA OG UGO CAMPELLO
"Kvinder blev portrætteret af en forældet industri, og vi følte os tvunget til at ændre på samtale og slå en ny vej, hvor kvinder kunne føle sig styrkede, smukke og selvsikre på deres egne vilkår."
— SUMMERSALT MEDstifter og CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
