Jeder weiß, dass Victorias Secret auseinanderfällt – außer der Marke selbst

Als Victoria’s Secret 1977 gegründet wurde, war es revolutionär. Gründer Roy Raymond eröffnete seinen ersten Laden, um Männern das Gefühl zu geben, sich beim Kauf von Dessous für Frauen wohler zu fühlen (das Interieur ähnelte einem viktorianischen Boudoir und der Hauptfokus lag auf der Beherbergung der männlichen Kunden). Diese Strategie – Damenunterwäsche, aber für Männer gedacht – funktionierte recht gut, und das Unternehmen wurde eklig 500.000 US-Dollar im ersten Geschäftsjahr, später 1982 an Les Wexner von The Limited für 1 verkauft Million. Raymond konnte nicht vorhersagen, dass Wexner Victoria’s Secret zu einem der größten Dessous-Unternehmen entwickeln würde Einzelhändler aller Zeiten, noch dass Victoria’s Secret 41 Jahre später trotz all des Erfolgs in der Verstrickung stecken würde Kontroverse.

Der Verkauf war im Niedergang seit Jahren. Geschäfte schließen. Es ist jährlich Modenschau wird regelmäßig kritisiert, weil es an Vielfalt fehlt – und dafür, dass es weiter projiziert eine ganz bestimmte Vorstellung von Schönheit

Am 8. November setzte sich Ed Razek, Chief Marketing Officer von L Brands (der Muttergesellschaft von Victoria’s Secret), mit Vogue.com vor den Dreharbeiten zur Modenschau 2018. Seine Kommentare darüber, warum er nicht der Meinung ist, dass die Show mehr Plus-Size- oder Transgender-Modelle (die er als "Transsexuelle" bezeichnete) enthalten sollte - "Warum nicht? Denn die Show ist eine Fantasie.“ — Boykotte ausgelöst und Petitionen für Razek zu sein von seiner Position entfernt. (Razek hat seitdem entschuldigt für seine Bemerkungen.) Fast eine Woche später bestätigte Victoria's Secret Gerüchte, dass sein CEO Jan Singer – nicht Razek – würde zurücktreten. Sie wird durch John Mehas ersetzt, den Präsidenten von Tory Burch, der seine Position 2019 antreten wird.

"John ist ein hervorragender Einzelhandelskaufmann und wir freuen uns sehr, dass er Victoria's Secret Lingerie zu einer neuen Erfolgsphase führt", sagte Wexner in einer Erklärung am Montag, 19. November. „Unsere oberste Priorität ist die Leistungssteigerung bei Victoria’s Secret Lingerie und PINK. Dabei kommen unsere neuen Führungskräfte mit einer neuen Perspektive und betrachten alles: unser Marketing, die Markenpositionierung, das interne Talent, das Immobilienportfolio und die Kostenstruktur.“

Auf seinem Teller? Laut einem Live-Webcast zu den Quartalsergebnissen vom November. 20: Wiedereinführung von Swim (ja wirklich), Verbesserung der digitalen Präsenz und der E-Commerce-Fähigkeiten des Unternehmens, Neubewertung seiner Immobilieninvestitionen (d Geschäfte) und versucht, seine wachsenden Schulden zu restrukturieren (und abzubezahlen) (Victoria’s Secret hat seine jährliche Dividende von 2,40 USD auf 1,20 USD gesenkt und wird die 325 Millionen USD an Ersparnissen verwenden, um zum Defizit). Es wurde nicht erwähnt, seinen umkämpften Ruf vom Abgrund zurückzuholen; keine Anerkennung der Menschen, die die Marke weiterhin entfremdet oder ausschließt.

In Wexners Statement ging er auch kurz auf Singers Rücktritt ein und sagte: „Ich wünsche Jan alles Gute. Ich schätze ihre Leidenschaft sehr und weiß, dass sie in allem, was sie als nächstes verfolgt, erfolgreich sein wird. Wir wissen all das zu schätzen, was sie in die Marke eingebracht hat.“

Singer, die 2016 von Spanx zu Victoria’s Secret kam, verlässt ihre Position Berichten zufolge aufgrund rückläufiger Umsätze, obwohl das Unternehmen den Grund für ihren Weggang nicht bestätigt hat. Pro Der Hollywood-Reporter, „Singer hat zuvor versucht, im sich entwickelnden Dessous-Geschäft zu konkurrieren, indem sie ein Fast-Fashion-Modell für Höschen mit niedrigeren Preisen und häufiger fallenden neuen Styles einführte. Trotz ihrer Bemühungen war Victoria’s Secret in den letzten Jahren mit kommerziellen Problemen konfrontiert, wobei die Verkäufe im selben Geschäft 2018 um 5 Prozent zurückgingen.“

Als Singer eingestellt wurde, war ihre Mission klar: einen jüngeren Kunden anziehen. In einer Telefonkonferenz des Unternehmens im Mai, berichtet von CNBC, sagte Sängerin, Victoria's Secret habe "aggressiv" versucht, eine neue Generation von Verbrauchern zu umwerben, was sie bereits für Spanx getan hatte.

Dort wurde Singer mit der Verbesserung des Markenimages beauftragt Mission und Botschaft – die sich wie Victoria’s Secret darauf konzentrierte, Frauen zu helfen, den „perfekten“ Körper zu erreichen. Stattdessen betonte sie die Bedeutung von Authentizität und Inklusivität für eine verbraucherorientierte Marke. "Frauen haben die Erlaubnis, einfach so zu sein, wie sie sind", sagte sie Interview mit WWD im März 2015, was durch Berichte gestützt wird, die zeigen, dass Millennials und Kunden der Generation Z die Unternehmen Vielfalt und Transparenz beim Einkaufen. Diese Vision (und das vollständige Rebranding) führte Spanx in die nächste Phase: weniger Shapewear, mehr Alltagskleidung. Das tollwütige Fandom herum ihre Leggings allein dies als Erfolg bezeichnen.

Mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz hätte Victoria's Secret dabei helfen sollen, sich mit diesem jüngeren Kunden zu verbinden, nahtlos. Aber sagen, das ist dein Plan ist eine Sache. Tatsächlich befugt zu sein, Änderungen vorzunehmen, um dieses Ziel zu erreichen, ist eine andere. Damit Singer einen spürbaren Unterschied machen konnte, hätte sie ein Rebranding konstruieren müssen, das im Grunde das Gegenteil der bestehenden Botschaft von Victoria’s Secret war. Aber in ihren zwei Jahren im Unternehmen ist klar (insbesondere angesichts der Kommentare von Razek), dass kein Fortschritt in Richtung dieses Ziels erzielt wurde. Und es ist schwer, sich nicht zu fragen, ob Singer jemals die Möglichkeit hatte, es zu versuchen.

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Aber für ein Unternehmen, das von (und immer noch sehr gelaufen) Männer, Singers Rücktritt – und die Tatsache, dass sie durch einen Mann ersetzt wurde – könnte mehr als etwas anderes gesehen werden: dass Victoria’s Secret eigentlich kein Interesse daran hat, sich vom männlichen Blick zu lösen. Wie frisch kann Mehas eine Perspektive bieten, wenn er von Orten wie Tory Burch und Club Monaco kommt, zwei Marken, die eine sehr spezifische (und begrenzte) Sichtweise (beide Unternehmen bieten zum Beispiel nicht einmal Plus-Sizing an – genau wie bei Victoria Geheimnis). Und auch nicht gerade das Internet durchbrechen mit zukunftsorientiertem Denken. Beim Club Monaco, Mehas sagte in einem Interview: „Für mich dreht sich alles um den Laden und das, was wir schaffen, nicht die Persönlichkeit“, eine Perspektive, die nichts Gutes verheißt wenn man bedenkt, dass Victoria’s Secret weiterhin Einzelhandelsstandorte schließt und immer mehr mit konkurriert Instagram-fokussierte Marken. Wo Singer Victoria's Secret hätte ändern können, wird Mehas wahrscheinlich in den Status Quo einfließen – vielleicht ist das so genau, warum er ausgewählt wurde – einer, der behauptet, mit dem Verbraucher in Kontakt treten zu wollen, sich aber weigert, tatsächlich zu zahlen heraus wie.

„Victoria’s Secret ist eines der größten Unternehmen der Welt, daher ist es für sie eine Herausforderung, sie zu machen verändert diesen Übergang zur Denkweise von Frauen heute“, Michelle Cordeiro Grant, Gründerin und CEO von Lebendige Dessous und ehemaliger Mitarbeiter von Victoria’s Secret, erzählt InStyle. „Sie haben ein extrem zusammenhängendes Geschäft mit einer sehr starken, disziplinierten Struktur aufgebaut, die sich als erfolgreich erwiesen hat. Ihre Marke basiert auf der Idee der Fantasie und sie versuchen, dem treu zu bleiben, was sie im Laufe der Jahre aufgebaut haben... Das Verbraucherverhalten hat sich jedoch verändert und die heutige Denkweise hat sich geändert."

Im Juni sagte Lee Peterson, EVP für Markenstrategie und Design bei der Designfirma WD Partners, der in den 80er Jahren mit Wexner bei The Limited zusammenarbeitete Einzelhandelstauchgang: „Das Thema von Victoria's Secret dreht sich um eine Sache – sie waren nicht in der Lage, die Prämisse der Marke von dem zu lösen, was erfolgreich war. Es ist das Mike Jeffries-Syndrom — er war 20 Jahre bei Abercrombie und was passiert ist, passiert wahrscheinlich Rockstars. Du bist so groß, jeder sagt dir, was du hören willst und du bleibst bei deinen Waffen, wenn du dich tatsächlich weiterentwickeln musst."

Hier ist das Problem: Viele applaudieren Unternehmen wie DritteLiebe und Savage x Fenty von Rihanna für das, was Victoria’s Secret nicht ist – und das zu Recht. Aber es ist schwer, ihre Größe und Reichweite zu vergleichen. Victoria’s Secret hat seinen Erfolg auf Verfügbarkeit und Erreichbarkeit aufgebaut: Es hat fast 1.200 Geschäfte weltweit. „Kleine Dinge, die für uns heute selbstverständlich sind, wie zum Beispiel in ein Dessous-Geschäft gehen und sich das eigene Produkt von der Stange aussuchen können, BHs in vielen Farben zu haben und Drucke und Zugang zu einem Dessousgeschäft auch in kleineren Städten … das sind alles Dinge, die Victoria's Secret entweder auf den amerikanischen Markt für Intimbekleidung gebracht oder populär gemacht hat." sagt Cora Harrington, Gründer und Chefredakteur von Der Dessous-Süchtige. Und selbst bei rückläufigen Verkäufen überwiegen die Einnahmen der Marke immer noch bei weitem die ihrer fortschrittlicheren Konkurrenten. Victoria’s Secret war noch nie ein Unternehmen „für Frauen, von Frauen“ und besitzt immer noch ein Drittel des Dessous-Marktes. Ist Evolution also wirklich notwendig?

„Victoria's Secret ist in die Falle getappt zu glauben, dass sie aufgrund ihrer Größe nicht mehr mit den Verbrauchern mithalten müssen“, sagt Harrington. „Sie glaubten, ihre Position sei unangreifbar und sie seien Trendsetter. Die Verbraucher sind jetzt jedoch nicht nur klüger, sie haben auch mehr Möglichkeiten... Das bedeutet, dass die Leute nicht mehr bei Victoria's Secret einkaufen müssen, eine missliche Lage, auf die das Unternehmen völlig unvorbereitet war.“

Für bare Münze scheint Victoria's Secret eingeräumt zu haben, dass sich die Einzelhandelslandschaft verändert hat (es ist anscheinend der Grund, warum sie Singer eingestellt haben). Aber während das Unternehmen ein Beispiel für den Erfolg sein mag, sind neuere Marken (insbesondere direkt an den Verbraucher) überleben nicht nur – sie gedeihen – ohne Geschäfte. Dies könnte für Wexler eine schwer zu schluckende Pille sein, der einmal sagte: Smartphones waren eine Modeerscheinung, aber die Kundin Victoria’s Secret soll angeblich versucht haben, lieber vor Gericht zu gehen durch Instagram scrollen als zum Einkaufszentrum zu fahren.

„Victoria's Secret muss sein Marketing grundlegend verändern“, bemerkt Harrington. „Es ist klar, dass die ‚Angels‘ bei der amerikanischen Öffentlichkeit nicht mehr ankommen. Als die Angels-Kampagne in den 1990er Jahren erstmals debütierte (kurz nach Wonderbras "Hello Boys"-Kampagne), war es revolutionär. Die meisten Dessous-Marken in Amerika machten keine Werbung in der Öffentlichkeit, und sie setzten sicherlich keine Supermodels ein, geschweige denn Bühnenshows auf dem Laufsteg. Das Gespräch hat sich jedoch verschoben. Die Leute wollen nicht mehr gesagt bekommen, was schön ist; sie wollen gesagt werden, dass sie so schön sind wie sie sind. Victoria's Secret ist sich dieser Verschiebung entweder bewusst nicht bewusst oder hat sich entschieden, sie zu ignorieren, was sich in ihren Verkäufen widerspiegelt.“

Während Victoria’s Secret sein Imperium vielleicht auf „Zugänglichkeit“ aufgebaut hat, hat sich auch die Definition des Wortes verändert; Es geht nicht mehr nur darum, leicht erreichbar und erschwinglich zu sein – es geht darum, für jeden verfügbar zu sein. Eine ausschließende Sprache, die Ihre mögliche Kundenbasis einschränkt, ist nicht gleichbedeutend mit Zugänglichkeit. Indem Victoria's Secret sich nicht mit den Anforderungen des heutigen Verbrauchers weiterentwickelt, wird Victoria's Secret seiner eigenen Mission nicht gerecht. Das schadet ihm am meisten.

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„Ich glaube nicht, dass der Ruf von Victoria's Secret tot und begraben ist“, sagt Harrington. „Einfach wegen des Marktanteils haben sie Zeit und Raum, um sich zu erholen, wenn sie dies wünschen. Diese Erholung würde wahrscheinlich so aussehen, als würde man das Konzept der „Engel“ entweder aufgeben oder dramatisch erweitern, zusammen mit der Aktualisierung des Aussehens in ihren Einzelhandelsgeschäften. und ihre Größenauswahl und ihren Style-Katalog deutlich erweitert – in den Bereichen Plus-Size (40+ Bänder) und/oder Vollbrust (DD+ Körbchen).“ Vielleicht hätten sie einstellen sollen Sie. Das würde natürlich den Wunsch bedeuten, diese Vorwärtsdynamik mitzunehmen.

Während des Live-Webcasts zu den Quartalsergebnissen zitierte die Marke den anhaltenden Druck der Branche und fragte: „Wie können wir mehr vom Guten haben? Sachen und weniger von den schlechten Sachen?“ Für die "guten Sachen" wurde der Erfolg des T-Shirts und der Illusions-BHs als Marker für die Zukunft angepriesen Wachstum. Das "Schlechte" blieb unausgesprochen. Also Hoffnung auf Abschaffung? Das scheint einfach Fantasie zu sein.