Wie Fendi seinen kühlen Rücken bekam

„Der Begriff des Alters ist etwas, auf das ich nicht viel achte“, sagt Silvia Venturini Fendi, die als Kreativdirektorin von Accessoires und Herrenmode, ist das letzte verbliebene Familienmitglied des italienischen Unternehmens, das von ihren Großeltern Adele und Edoardo Fendi. gegründet wurde im Jahr 1925. „Mit Neugier“, sagt sie, „kann man auch mit 50 ein junger Mensch bleiben.“

Während eines Großteils seiner Geschichte und trotz des Besitzes des französischen Mischkonzerns LVMH seit 2001 wurde Fendi in erster Linie als Familienunternehmen angesehen. Sein Eindruck von Intimität wurde weitgehend von den fünf charismatischen Töchtern der Gründer – Carla, Paola, Anna, Franca und Alda – aufpoliert, die gemeinsam für die Transformation verantwortlich waren Fendi von einem einzigen Geschäft in Rom zu einer weltweit anerkannten Luxusmarke. Silvia, eine von Annas Töchtern, die 1994 in das Unternehmen eingetreten ist, hat wahrscheinlich Recht, wenn sie sagt, dass nicht das Alter so wichtig ist, sondern das Erbe.

Das ist ihrer Meinung nach der Grund für diesen erneuten Fendi-Moment, in dem Prominente praktisch in der Tarnung FF-Logodrucke des Labels, Teil einer Kapselkollektion, die in diesem Frühjahr eingeführt wurde, um jüngere, Social-Media-erfahrene anzusprechen Kunden. Gleichzeitig werden Klassiker wie die Peekaboo-Tasche, die Silvia Fendi vor einem Jahrzehnt ins Leben rief, erleben dank einer digitalen Marketingkampagne, die Mütter, Töchter und Schwestern zusammenbringt, ein Revival. Die Idee ist, die generationsübergreifende Anziehungskraft der Entwürfe zu demonstrieren. In einem Video aus diesem Projekt tritt die Designerin zusammen mit ihren Töchtern Delfina Delettrez Fendi und Leonetta Luciano Fendi auf. Eine weitere lebhafte Ratenzahlungsfunktion Kris Jenner, Kim Kardashian, und Nordwest.

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„Ich versuche zu entwerfen, was mir gefällt und was meinen Töchtern gefallen wird“, sagt Fendi.

Fendi nähert sich seinem hundertjährigen Bestehen, und man hat das Gefühl, dass sich die Dinge im Unternehmen ändern, und zwar schnell, so wie sie es während der gesamten Zeit sind Mode Industrie. Serge Brunschwig, der im Februar als Chairman und Chief Executive Officer eintrat, hat auf weniger konventionelle Ansätze gedrängt, „Gestern und Morgen, Tradition und Unterhaltung zu mischen“, wie er sagte WWD.

Eine Party in London zur Feier der FF Reloaded-Kapsel zum Beispiel war eher wie ein Rave, mit Streetart-Graffiti und Gästen darunter Erpel, Diplo und Kim Jones. Eine andere Veranstaltung in Shanghai fand in einem unterirdischen Nachtclub statt. Und die Produkte mit Fendi-Logo, die ein grafisches Design aufweisen, das Karl Lagerfeld in den 1960er Jahren entworfen hat, sind seitdem in Situationen aufgetaucht, die alles andere als muffig sind, zumindest wie auf den Instagram-Accounts zu sehen ist von Jennifer Lopez, Rita Ora, und Kim und Kourtney Kardashian. In anderen Beispielen für die Lockerung der Codes hat Fendi seinen eigenen Vorstoß in das Hypebeast-Territorium mit. optimiert von Künstlern inspirierte Stücke, die das Logo von Fendi mit dem von Fila kombinieren oder seine Ikonographie auf eine Weise überarbeiten, die weniger als erscheint sakrosankt. Das Unternehmen hat es auch priorisiert, mehr Artikel ohne Pelz in seine Couture-Kollektionen aufzunehmen.

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Während Disruption heutzutage angesagt ist, bleibt für jeden Designer die Sorge, den Wert einer Marke zu schädigen oder den Anschein zu erwecken, auf den Zug aufzuspringen. Für Fendi wurde die Entscheidung jedoch aus der Kundennachfrage geboren.

„Die Nachfrage nach den Logos war riesig“, sagt Fendi. „Junge Kinder trugen die Vintage-Modelle, also sagte ich, dass es vielleicht an der Zeit ist, es heute auf eine andere Art und Weise zu machen. Es ist etwas, das eine Familiengeschichte darstellt, wie ein Wappen.“

Ebenso stand die Beschwörung der Familie hinter seiner Peekaboo-Kampagne, die neben dem Kardashian-Clan mehrere Schwestern vorstellt Acts wie Clara und Esther McGregor, Töchter von Ewan McGregor, und die koreanisch-amerikanischen Popstars Jessica und Krystal Jung. Die Tasche – dezenter und zeitloser als ihre Vorgänger wie die hochdekorative Baguette – wurde mit einem schlichten Äußeren entworfen, das nur einen Vorgeschmack auf ein lustiges, farbenfrohes Interieur bietet. Das Konzept war eines von „intimem Luxus“, sagt Fendi.

„Es ist die Art von Tasche, die nicht nur zur Coolness des Augenblicks passt“, sagt sie. „Sie können es an Ihre Töchter weitergeben.
Ich finde, dass meine sowieso immer alles aus meinem Schrank stehlen. Immer wenn ich mich selbst anziehe, fehlt etwas anderes.“

Fendi hat ihre Töchter und jetzt ihre Enkel immer als ihre Musen bezeichnet. Leonetta bringt eine strahlende Energie, sagt sie. Delfina ist reflektierender. Während ihre Stile kontrastreich sind, ergänzen sich ihre Persönlichkeiten und Fendi kann sich darauf verlassen, dass sie ehrliche Meinungen zu ihren Designs abgeben. „Ich habe sie genährt, und jetzt nähren sie mich“, sagt sie. Am Ende ist die Familie die einzige Fokusgruppe, die zählt.

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„Ich denke, das Geheimnis besteht darin, nicht zu versuchen, modern zu sein“, sagt Fendi. „Wenn man sich zu sehr anstrengt, wird es zu einer Besessenheit und die Leute können es spüren. Der Moment, in dem du cool sein willst, ist, wenn du am Ende tust, was bereits da ist.“

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