Kendall Jenners 818 Tequila-Marke ist problematisch

Am Dienstag, Kendall Jenner kündigte ihr neuestes Projekt an: 818 Tequila, eine Kleinserienmarke, die Jenner behauptet, ist das Endergebnis einer 3,5-jährigen "Reise, um den am besten schmeckenden Tequila zu kreieren".

Fast sofort war die Nachricht auf empörung gestoßen. In ihren auf Instagram geposteten Ankündigungsvideos nippt Jenner zum Leidwesen der Tequila-Liebhaber weltweit an Tequila auf Eis aus einem Longdrinkglas – aber das ist nicht das Schlimmste.

Ein Post von Diet Prada über die Markteinführung machte auf Bedenken aufmerksam, die Mexikaner und Latinx-Leute bezüglich Jenners Produkt haben. einschließlich der Anklage wegen kultureller Aneignung und Befürchtungen, dass Arbeiter, die Agaven ernten und Tequila herstellen, sein könnten ausgenutzt. Es gibt auch einige Bedenken, dass ein Tequila-Trend der Berühmtheit der Agaven produzierenden Region Mexikos echten Schaden zufügt.

In den Kommentaren zu Diet Pradas Post fragten sich einige Leute jedoch, ob die Empörung nur ein weiterer Fall von Kardashian-Jenner-Hassern war, die nach einem

"Ich verstehe den Sinn der Diskussion um Aneignung", heißt es in einem Kommentar, "aber wenn wir sie haben wollen, stellen wir sicher, dass sie alle Übeltäter angemessen einbezieht." 

Für diejenigen von uns, die Tequila sehr schätzen, ohne den Herstellungsprozess zu verstehen, habe ich mit Antonio Rodriguez von Patron, dem in Mexiko ansässigen Produktionsdirektor, gesprochen und Lucas Assis, ein in L.A. ansässiger Tequila-Experte und Barkeeper. Jeder trug dazu bei, aufzuschlüsseln, warum der Promi-Tequila-Wahn für die Branche problematisch ist und wie insbesondere der 818 von Kendall Jenner zur Marke wurde, die die Schleusen der Empörung öffnete.

Die Aneignungsvorwürfe laufen auf den Hauptbestandteil des Tequilas, die Agave, hinaus, und seine Bedeutung geht weit über den Alkohol in der mexikanischen Kultur hinaus. „Menschen außerhalb Mexikos wissen nicht, wie eingebettet Tequila und Agave in ihrer Kultur sind“, sagt Assis, der sich auf die jahrhundertealte Verwendung von Agave in Speisen und Getränken bezieht, die bis in die Antike zurückreicht Mayas. „Und wenn du von außen kommst und nur die Absicht hast, mit dieser Sache Geld zu verdienen, ist das so wichtig – ohne Rücksicht auf oder wirkliches Wissen oder Respekt vor dieser Kultur – es ist kulturell Aneignung."

Obwohl wir Jenners Absichten nicht kennen können, ist ein Mangel an Wissen nicht nur in ihrem erschaudernden Schluck Tequila on the Rocks sichtbar (ein Nein, nein, laut vielen Tequila-Experten) oder ihr extrem vage Kommentar während der Verkostung ("stark" ist keine "echte Verkostungsnotiz in einem Tequila", sagt Assis). Es ist auch genau dort im Branding.

„Es ist nicht ‚blanco tequila‘“, fügt Assis hinzu und bezieht sich auf die 818 Flaschenetiketten, „es ist ‚Tequila blanco‘. Sie habe die Spanier nur falsch geschrieben … alle sagen 'reposado tequila', 'añejo tequila'. Tequila ist das erste Wort, und dann es ist blanco." Dies ist eine einfache spanische Grammatik, die Sie auf allem sehen werden, von Jose Cuervo bis hin zu Espolón-Flaschen, die Sie in diesem Moment vielleicht auf Ihrer Bar haben.

„[Das] schrie uns Tequila-Leute an, dass sie nicht wirklich wusste, wovon sie sprach“, bemerkt er.

Das soll nicht heißen, dass alle Tequila-Hersteller Mexikaner sein müssen; Assis merkt an, dass es möglich ist, dieses Verständnis und den Respekt für Kultur auch als Außenstehender zu erlangen, und die Marken, die dies am besten tun, präsentieren die Menschen, die das Produkt tatsächlich herstellen.

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„Zum Beispiel Del Maguey Mezcal – es ist im Besitz von Ron Cooper. Er ist hier Künstler aus L.A., aber er geht schon seit Ewigkeiten nach Oaxaca. Er war wahrscheinlich einer der ersten Menschen, die Mezcal tatsächlich in die USA gebracht haben." Anstatt seinen Namen zu verwenden, um die Marke zu vermarkten, "ist es absolut alle konzentriert sich auf die Menschen, die den Mezcal machen, die einzelnen Dörfer, die den Mezcal machen, was für ein Mezcal es ist", sagt Assist. „Was er diesen Leuten also gibt, ist nur eine Plattform, um Dinge zu präsentieren, die sie seit drei, vier Generationen mit ihrer Familie machen. Es gibt eine Möglichkeit, sich in das Geschäft einzubringen und die Kultur nicht auszubeuten und die Kultur tatsächlich zu präsentieren." 

"Im Jahr 2020 wuchs die Tequila-Kategorie um 65 %, was das Wachstum der gesamten Spirituosenkategorie übertraf", bemerkt Rodriguez und verweist auf Nielsen-Daten zu diesem Thema. Ein Großteil des Umsatzwachstums wurde der Pandemie und den Experimenten von Amateur-Mixologen zu Hause zugeschrieben. Im Jahr 2020 brachte The Rock seine äußerst beliebte Marke Teremana auf den Markt, aber Rodriguez sagt, dass "der Promi-Tequila-Wahn auf einem Allzeithoch ist", der nun seit vier Jahren andauert.

Wichtig sei, sagt er, dass viele von ihnen keine eigenen Produktionsstätten haben — und wenn ein Promi-Spirit im Wesentlichen mit anderen Marken in Massenproduktion hergestellt wird, ist es einfach nachvollziehbar.

Jede Flasche Tequila hat eine "NOM", eine vierstellige Nummer, die vom Consejo Regulador del Tequila (CRT) vergeben wird und Ihnen sagt, wo sie hergestellt wird und welche anderen Tequilas dort hergestellt werden. Sowohl Teremana (Dwayne Johnsons Marke, NOM 1613) als auch Patron (NOM 1492) beispielsweise zeigen, dass sie die einzige Marke sind, die in ihren Brennereien hergestellt wird. Jenner's 818 (NOM 1137) wird in einer Brennerei hergestellt, die für mehr als 60 weitere Marken verantwortlich ist.

Assis nennt 1137 als eine von zwei Destillerien, die für die meisten Promi-Tequila verantwortlich sind. „Im Grunde stellen sie nur Fässer und Fässer und Fässer mit Tequila her, und Prominente kommen herein und pflücken buchstäblich ein Fass. Es kann also einen kleinen Unterschied [zwischen den Marken] geben, wie dieser in französischer Eiche und dieser in amerikanischer Eiche... Aber im Grunde ist es genau die gleiche Flasche, und die Berühmtheit kauft einfach die, und dann nutzen sie einfach ihr Marketing und ihr Branding, um es dir zu verkaufen." Offensichtlich mit einem Markup, das es wie ein sehr einzigartiger und besonderer Mexikaner erscheinen lässt Produkt. Aber Rodriguez fügt hinzu: "Was Sie bezahlen, ist die Zugehörigkeit zu Prominenten und nicht die Qualität des Tequila." 

Letztendlich wird Kendall den Gewinn mit nach Hause nehmen. Obwohl wir keine Ahnung haben, wie viel die Arbeiter in der Brennerei, die 818 produziert, bezahlt werden, sind die Gehälter insgesamt niedrig im Verhältnis zu den Kosten der Agave selbst, die "in den letzten 20 Jahren um über 1.000 % in die Höhe geschossen sind", sagt Assis. „Das Gehalt für die Jimadores, das sind die Leute, die jeden Tag auf dem Feld sind und sich schneiden, während sie versuchen, die Blätter der Agaven zu schneiden, um zu den Piñas zu gelangen, in denen der Zucker ist - ihre Gehalt ist nicht gestiegen." 

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Obwohl es unmöglich ist, mit Sicherheit zu sagen, dass der Anstieg der Promi-Tequila verursacht dem Agavenmangel hat es sicherlich auch nicht geholfen. "Die zunehmende Popularität von Tequila in den letzten Jahren hat die Tequila-Hersteller stark unter Druck gesetzt, schneller mehr Tequila zu produzieren", sagt Rodriguez. Agave, die mit acht bis neun Jahren geerntet werden sollte, werde jetzt erst mit drei bis vier Jahren geerntet, erklärt er. "Was bedeutet, dass es einfach nicht genug Zucker geben wird." Beide Experten sagen, dass diese Abkürzungen später mit Zusatzstoffen korrigiert werden, wodurch weniger reiner Tequila von geringerer Qualität entsteht.

Mit steigender Nachfrage gehen natürlich auch höhere Preise einher – was bedeutet, dass einige der kleinere Brennereien Wer sich die explodierenden Kosten von Agave nicht leisten kann, leidet darunter. "Es ist schwer für sie, überhaupt Schritt zu halten [und] das Material verwenden zu können", sagt Assis. In einem 2018 Reuters Bericht, Salvador Rosales, Manager des kleineren Herstellers Tequila Cascahuin, befürchtete, dass die steigenden Agavenpreise dazu führen würden, dass die Kunden zu billigeren Alternativen wie Wodka und Whisky greifen würden. "Wenn wir so weitermachen, werden viele Unternehmen verschwinden", sagte er. Im selben Bericht sagte ein Agavenproduzent, dass mitten in der Nacht Pflanzen gestohlen wurden.

„Ich denke, dass Celebrity-Tequila aufgrund der damit verbundenen Nachfrage einen großen Teil des Agavenmangels ausmacht“, sagt Assis. „Wie Teremana zum Beispiel haben sie alle Verkaufsrekorde des letzten Jahres gebrochen … Dorthin geht die meiste Agave. Also, ja, es gibt definitiv einen Zusammenhang zwischen der Explosion von Tequila und dem Mangel an Agave." 

Dies ist ein Problem, das nicht unbedingt durch Wachstum gelöst werden kann mehr Agave. Rodriguez stellt klar, dass Tequila, um legal zu sein, aus Weber Blue Agave hergestellt und in einem von vier Bundesstaaten Mexikos in Gebieten angebaut werden muss, die von der registriert sind CRT.

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Die Geschichte der kulturellen Aneignung des Kardashian-Jenner-Clans (aus Kim Kardashians Versuch, ihre Marke von Kompressionsbekleidung zu benennen "Kimono" zum viele, viele, viele Mal wurde der Familie vorgeworfen, sich die schwarze Kultur angeeignet zu haben) machte Kendalls Versuch, den Tequila-Markt zu infiltrieren, an sich schon ein wenig erschreckend. Aber es kommt wirklich auf die Belichtung an. Innerhalb von Minuten nach ihrem Post hatte ich von Kendalls Tequila-Marke gehört. Zwei Jahre später hatte ich keine Ahnung, dass Nick Jonas Auch hatte eine Tequila-Marke. (Entschuldigung, Nick.) Es ist nicht so sehr, dass die Leute Kendall zur Rechenschaft gezogen haben und nicht andere, sondern dass sie das sichtbarste Gesicht des Problems ist. Die Kontrolle hätte die ganze Zeit bestehen müssen.

Mit 152 Millionen Instagram-Followern ist Kendalls Reichweite beispiellos (ohne die individuellen Konten ihrer Familie, die wahrscheinlich 818 unterstützen und ihre Reichweite noch steigern werden). In einem Markt, der sich bereits in einer Krise befindet, wird dieser Nachfrageansturm nur dazu dienen, Kendall reicher, während die Industrie und insbesondere die mexikanischen, in Familienbesitz befindlichen kleinen Einrichtungen in den Prozess. Selbst wenn sie ihre "Reise" vor fast vier Jahren begonnen hätte, wäre sie dem aktuellen Klima der Branche nicht blind gewesen.

"Ich denke, dass diese Prominenten inzwischen wissen sollten, dass es nicht richtig ist", fügt Assis hinzu und vergleicht die Antworten zu Casamigos, das 2013 von George Clooney und Rande Gerber gegründet wurde, und 818. (Clooney und Gerber verkaufte Casamigos 2017 für 1 Milliarde US-Dollar.) "Sie zerstören eine ganze Branche, die absolut in der Kultur Mexikos verankert ist", fügt er hinzu. „Eine Knappheit bei der Agave-Pflanze zu erzwingen, weil man nur versucht, mehr Geld zu verdienen – es wird einen sauren Geschmack im Mund der Leute hinterlassen.“