Dienstag, 28. Juli, brachte die viel gehyptes Debüt des Chuck Taylor All Star II – eine neue, verbesserte Version des klassischen Chuck Taylor. Es verfügt über ganz weiße Foxing, eine Nike Lunarlon-Einlegesohle und ein perforiertes Microsuede-Futter, einen schaumstoffgepolsterten Kragen und eine Zunge, die nie geglättet werden muss.

Converse All-Stars, der ikonische Sneaker aus Canvas und Gummi, debütierte 1917; und bis in die frühen 1990er Jahre war es der Inbegriff von „cool“ – getragen von Profi- und College-Basketballspielern während der 20er bis 70er Jahre und dann von innovativen Künstlern, Musikern und Schauspielern von James Dean bis Kurt. übernommen Kobain.

Nachdem Converse in den 1990er Jahren in die Insolvenz gestolpert war, war gekauft von Nike in 2003. Und heute verkaufen Chucks jeden Tag mit einer Rate von zwei Paaren pro Sekunde. Es wäre schwer, ein anderes Produkt zu entwickeln, das so leicht guten Willen erzeugt.

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Das wirft also die Frage auf: Warum sollte diese Sportbekleidungs- und Lifestyle-Marke – im Besitz von Nike – etwas reparieren, das eindeutig nicht kaputt war? Fortune setzte sich mit Jim Calhoun, CEO von Converse, zusammen, der die einzigartige Position des ikonischen Sneakers in der Kultur erklärte und warum sie ihn umgebaut haben.

„Selbst auf dem Höhepunkt Ihres Spiels müssen Sie immer die Fragen stellen und beantworten – was können wir besser machen, wie kommen wir schneller ans Ziel, wie werden wir größer?“ sagte Calhoun, CEO seit 2011. „Als Marke mit unserer Geschichte, [als] Menschen, die wussten, was es bedeutet, auf dem Höhepunkt seines Spiels zu sein, und wussten, was es bedeutet, bankrott zu sein, denke ich, dass wir ein gesundes Gefühl dafür haben, niemals selbstgefällig zu sein. Ein anderes Sprichwort ist, dass Sie Ihr Dach reparieren, wenn die Sonne scheint.“

Converse brauchte zwei Jahre, um Tausende von Besitzern von Converse zu fragen – und auch diejenigen, die dies nicht tun –, was ihnen an Chuck Taylors gefallen und was nicht. Die Antworten konzentrierten sich auf Innovation, Technologie und Komfort. „Die Erwartungen von Kindern sind, dass die Dinge eingelaufen, einsatzbereit, super bequem und super funktional sind, sobald sie den Laden verlassen“, sagt er. „Es ist eine gute Lektion für ein Unternehmen wie uns, zu sagen: Hey, wenn das ihre Erwartung ist, können wir dagegen ankämpfen oder wir können das verstehen und mitmachen.“

Es ist eine riskante Aussicht, da Converse All Stars einen sehr seltenen Status genießen. „Was auf diesem bei jungen Leuten beliebten Planeten hat sich über so lange Zeit so wenig verändert?“ fragte Calhoun. „Es ist die wahre Definition von zeitlos, denn unsere Verbraucher sind kleine Kinder und der sicherste Weg, kleine Kinder zu bekommen zu denken, dass etwas uncool ist, bedeutet, ihnen zu sagen, dass ihre Mama, ihr Papa, ihre Großeltern und Urgroßeltern alle trugen diese."

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Als sich die demografische Entwicklung von Converse in den 70er Jahren zu ändern begann, lag dies daran, dass Subkulturen (wie Surfer, dann Skater) die Chuck Taylor All-Star, doch heute sind die Schuhe sowohl Mainstream als auch die Assoziation mit Kreativem und Alternative beibehalten Kulturen.

„Ich denke, die Idee und das Bedürfnis, authentisch zu sein und das Einzigartige und Individuelle zu feiern, ist tatsächlich zum Mainstream geworden. Wir sehen es auf der ganzen Welt, ich denke, wir sehen es bei den Rechten von Homosexuellen, diese Idee von hey – anders zu sein ist etwas, das wir haben feiern, nicht verstecken“, sagt er und fügt hinzu: „Ich würde gerne hier sitzen und Ihnen sagen, dass wir wussten, dass wir das gesehen oder geplant haben das. Es war ein Zufall. Aber ich denke, es steht jetzt im Mittelpunkt dessen, was wir tun und was uns sehr wichtig ist.“

Es war also nicht beabsichtigt, aber der Chuck Taylor schwingt sowohl als zeitloser Klassiker mit als auch appelliert an die Selbstdarstellung – eine Art leere Leinwand aus Leinwand. Das heißt aber nicht, dass es verschont bleiben muss. Der Chuck Taylor All Star ist endlich elektrisch. „Nike ist in dieser Hinsicht ein großartiger Partner – er nutzt all seine F&E-Dollars und seine Erkenntnisse sowie unsere eigenen. Sie müssen sich nicht gegenseitig ausschließen.“

Jedes Mal, wenn eine große Marke ein klassisches Produkt umrüstet, lässt dies das Gespenst der katastrophalen Neugestaltung von New Coke aufkommen. Was ist, wenn die Chuck II-Panzer? "Sie können keine Angst haben zu scheitern", sagte Calhoun und bemerkte jedoch, dass Chuck 1 nirgendwo hingeht. „Beide Produkte werden auch gleichzeitig auf dem Markt sein, und ich werde wirklich gespannt sein, wie die Verbraucher abstimmen.“

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