Pandora Schmuck ist zurück

In den Hudson Lofts in der Innenstadt von LA strömte am Donnerstagnachmittag Sonnenlicht durch dicke Glasfenster und auf eine rosa Wand mit der Frage „What Do? Du liebst?" Influencer, Models und sogar ein chinesischer TV-Star, alle in Rosatönen gekleidet und funkelnd mit Bettelarmbändern und Ohrringen in Form von Eichenlaub, nahmen dicke Sharpies, um ihre Antworten zu kritzeln, ihre Leidenschaft für Dinge wie Mode und Aktivismus zu verkünden, ein Individualist zu sein, Sonnenlicht, Freiheit und, Kurs, LEBENSMITTEL.

Wenn Sie 2019 der Mode folgen, ist dies eine bekannte Szene: Kellner trugen Tabletts mit frischen grünen Säften und Anweisungen für den Zugang zum WLAN für junge Frauen in kamerabereitem Fundament und dickem Falsch Wimpern. Alle waren total begeistert, eine ihrer Lieblingsmarken zu unterstützen.

Überraschend war die fragliche Marke: Pandora Schmuck, das seit seiner Gründung im Jahr 1982 ein Standbein in Einkaufszentren ist, ein Massenmarktlieferant für niedlichen, erschwinglichen Schmuck, der nicht gerade für seine Hipness bekannt ist.

Pandora begann als Importgeschäft: Ende der 80er Jahre entdeckte das dänische Ehepaar Per und Winnie Enevoldsen sie könnten einen anständigen Gewinn erzielen, indem sie billigen, aber gut gemachten Schmuck in Thailand kaufen und ihn zu Hause verkaufen Land. Schließlich engagierten sie einen hauseigenen Designer und im Jahr 2000 brachte Pandora das heraus, was ihr Markenzeichen werden sollte: das anpassbare Bettelarmband.

Anstatt vorgeladen mit thematischen Charms anzukommen, verkaufte Pandora ihre Bands und Charms separat, damit jeder Kunde konnte individualisieren Sie ihr Handgelenkstück mit Schmuckstücken, die ihre Liebe zu Disney-Filmen, sagen wir, oder der Natur, den Hunden oder jedem von ihr repräsentierten Kinder. Ein Freund könnte seinem Mädchen ein Pandora-Armband kaufen und ihr dann an jedem Feiertag einen neuen Charm schenken. Ihr Geschäftsmodell hatte einen Stammkundenstamm.

Pandora-Amulette wurden schnell zum Sammlerstück; Heutzutage werden Sie von Armbändern mit Vintage-Charms bis zum 4.500 $ bei eBay. Und Pandora wurde die drittgrößtes Schmuckunternehmen der Welt, hinter Cartier und Tiffany. Als es 2010 an die Börse ging, sammelte das Unternehmen 2,1 Milliarden US-Dollar ein. Es war die viertgrößte europäische Notierung des Jahres.

Pandora blieb die meiste Zeit des nächsten Jahrzehnts dominant und profitabel, wobei die Aktienkurse 2016 mit 1.000 dänischen Kronen (heute etwa 147 USD) pro Aktie ihren Höchststand erreichten, bevor sie a starken Rückgang Das führte dazu, dass sie Anfang des Jahres 75 % niedriger waren, bei nur 254 Kronen (derzeit 37 US-Dollar) pro Aktie. Charms seien einfach nicht mehr in Mode, behaupteten damals Vertreter von Pandora, obwohl einige Marktanalysten dies vermuteten ihr Charms, die das Problem waren: „Ich mache mir keine Sorgen um das Charms-Geschäft im Allgemeinen, aber ich mache mir ein wenig Sorgen um das Charm-Geschäft von Pandora“, sagte Soeren Loentoft Hansen, ein Bankanalyst, sagte CNN im Jahr 2018.

Die Marke versuchte verschiedene Strategien, um diesen Trend umzukehren; Als erste Notlösung wurde versucht, den Verkauf anderer Stücke wie Ringe und Ohrringe anzukurbeln. Der Relaunch am Donnerstag sollte ein Korrektiv für all das sein, sagte CEO Alexander Lacik. Die Marke sei von ihrem Weg abgekommen, fügte er hinzu, etwas mehr als vier Monate in seinem Posten: Es hatte versucht, seinen Weg zu finden, indem es umherwanderte und expandierte, anstatt sich mit den Grundwerten und den Gründen, warum es so beliebt war, zu befassen.

Bei der am Donnerstag auf den Markt gebrachten Pandora dreht sich alles um Selbstdarstellung: Sie hat den anpassbaren Aspekt ihres Schmucks verdoppelt. Moderner machen, ohne die DNA der Marke aufzugeben, indem der Fokus darauf verlagert wird, den Kunden neue Möglichkeiten zu bieten, ihre Signatur zu tragen Reize.

Herzstück dieses Konzepts ist der Pandora O-Anhänger, der wie das Armband Charms annimmt, aber auf vielfältige Weise getragen werden kann: Einer der Designer, Francesco Terzo ließ seinen Anhänger beim Mittagessen an einer Gürtelschlaufe hängen, und bei der Launch-Party später am Abend hatte eine Frau verschiedene Anhänger durch die Enden ihrer gefädelt Dreadlocks. In der Werbekampagne, die für die Herbstkollektion gedreht wurde, Schauspielerin Nathalie Emmanuel, eine der sechs #PandoraMuses des Unternehmens, fädelte Charms auf ihre Schnürsenkel.

„Wir möchten, dass sich die Charms frei um Ihren Körper bewegen können“, sagte Alessandro Filippo Ficarelli, der zusammen mit Terzo das Design-Duo von Pandora bildet. „Es ist eine Styling-Inspiration, die aus der Punk-Idee stammt: wirklich personalisiert, Selbstausdruck, Individualität. Das war die Philosophie der Punk-Bewegung, seinen eigenen Stil zu kreieren“, und das hoffen sie, dass ihre Kunden mit diesen neuen Produkten anfangen.

Sie setzen auch auf diese Musen, um die Marke neuen Kundentypen vorzustellen. Die Musen reichen von Model, Aktivistin und Rolling Stones-Spawn Georgia May Jagger bis hin zu Margaret Zhang, a Der chinesisch-australische Modeblogger wurde „Regisseur, Fotograf, Berater und Autor“. Dazu gehören auch Modell Halima Aden, am besten dafür bekannt, dass sie die erste Frau war, die beim Miss Minnesota USA-Festzug einen Hijab trug, und später die Sport illustriert Problem mit dem Badeanzug, sowie Tänzer und Model Larsen Thompson und Fotografin Tasya Van Ree.

Beim Relaunch sprachen viele Vertreter des Unternehmens über die Bedeutung von Vielfalt und Inklusivität und stellten fest, dass ihre Musen international und ethnisch vielfältig seien. Es war jedoch schwer, den Mangel an Körpervielfalt in der Gruppe zu übersehen und die Tatsache, dass mit Ausnahme des 43-jährigen Van Ree jedes Mitglied unter 30 Jahre alt ist.

Eine Handvoll Musen kannte die Marke, bevor Pandora sie wegen der Partnerschaft ansprach: Zhang sagt, dass sie und ihre Freunde sie regelmäßig gekauft haben andere Pandora-Charms als Geburtstagsgeschenke in der High School, und Thompson sagt, ihre Mutter, eine Pandora-Anhängerin, war begeistert, als ihre Tochter mit der Nachricht nach Hause kam Soloauftritt. Aber was sie jetzt begeistert, ist ihre Vision für die Zukunft: Was die Marke in Bezug auf die Selbstdarstellung für sie und Frauen auf der ganzen Welt darstellen wird.

„Ich bin in einem Flüchtlingslager aufgewachsen; Als ich aufwuchs, hatte ich nie Schmuck“, sagt Aden. „Von all den großartigen Partnerschaften, die ich eingehen konnte, ist dies meiner Meinung nach die bahnbrechendste Kampagne, die ich je in meinem Leben gemacht habe. Cass Bird hat uns erschossen, und das gesamte Team war weiblich. So soll meine Karriere aussehen: Frauen kommen zusammen und feiern sich gegenseitig. Unsere Unterschiede feiern und trotzdem schönen Schmuck tragen? Prüfen!"

Und da Pandora nach diesem Relaunch zum Punk wird, könnte "Feiern der Unterschiede" genauso gut der neue Slogan der Marke sein.