Wie Frame Denim Jeans geradezu glamourös macht

An ihrem gewohnten Platz in der Lobby des Hotels The Mercer im New Yorker SoHo sitzen Jens Grede und Erik Tortensson wie attraktive Buchstützen. Die präzise Passform ihrer abgenutzten Jeans, Gredes schmalem T-Shirt und Tortenssons grauem Chambray-Hemd kennzeichnen sie als Mode Insider, offensichtlich erfolgreiche, da beide tragen Patek Philippe Uhren.

Schnelle Freunde, seit sie sich vor fast 20 Jahren beim Einstieg in die Londoner Verlagsszene kennengelernt haben, die beiden Die Schweden haben einige der am meisten diskutierten Modeprojekte des letzten Jahrzehnts entwickelt (sie gebracht Justin Bieber zu Calvin Klein, geholfen HM vorstellen COS Konzept und startete die Männerseite Mr. Porter). Sie gründeten auch zwei Magazine, die sich der Beau Monde widmeten, und gründeten ihr eigenes Denim-Label namens Rahmen, Vor fünf Jahren. Ihr Geschäft ist Verführung, und ihre Designs sind für einen obsessiven Fanclub, der praktisch jedes erfolgreiche Modell von heute umfasst, Katzenminze: Karlie Kloss

Der Reiz ist einfach. "Erik und ich lieben gut aussehende Dinge", sagt Grede. "Wir machen keine Dinge, die nicht schmeichelhaft sind."

„Ja“, fügt Torstensson hinzu, „es gibt eine sehr berühmte Person in dieser Branche, die uns immer fragt: ‚Wann machst du etwas Hässliches?' Aber gut aussehend ist das, was wir mögen. Wir mögen schöne Frauen und Männer und Umgebungen – was auch immer sie sein mögen."

"Wenn Sie das Privileg haben, mit unglaublich gutaussehenden Menschen zu arbeiten, warum nicht?" fragt Grede. „Es ist, als würde man zu einem Cupcake nein sagen. Wieso den? Es ist lecker."

An diesem Morgen dachte Grede über dieses Thema nach, als er von einem nahegelegenen Equinox-Fitnessstudio in der Prince Street, einem Ort, der bei schönen Menschen beliebt ist, zum Hotel ging. "SoHo ist das Theater von New York", sagt Grede. "Es gibt dir alles, was es in den Filmen verspricht." Und für Grede und Torstensson ist der Store, den sie diesen Sommer in der 51 Greene Street eröffnet haben, zu ihrer Bühne geworden, a strahlend weiße Box mit einem riesigen, sorgfältig verwitterten Steintisch und Leuchtkästen, die neue Bruce Weber-Bilder von Models mit Jeans um den Kopf zeigen Köpfe.

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"In der Vergangenheit war es unsere Aufgabe, andere Menschen berühmt zu machen, nie uns selbst", sagt Torstensson. Nach einigen Jahren Arbeit bei Hintergrund Als Kinder gründeten sie die Saturday Group, eine Kreativfirma, zu der eine Marketingagentur (genannt Wednesday, jetzt ein Teil der Omnicom Group) und ihre eigenen Zeitschriften gehörten. Mann über die Stadt und Industrie. Als Redakteure und Werber, manchmal auch als Fotografen, agierten sie weitgehend hinter den Kulissen.

"Wir hatten eine großartige Ausbildung und haben für einige der besten Marken der Welt gearbeitet." sagt Torstenson. Lektion Nr. 1: „Wenn du versuchst, etwas Cooles zu machen, funktioniert es nicht. Was wir hervorzuheben versuchen, ist Konsistenz und Klarheit."

Die Zusammenarbeit von Frame mit genetisch Hochbegabten begann beispielsweise 2013 mit Kloss, die Jeans mit 40-Zoll-Innennaht für große Frauen wie sie entwarf und mit den Fotografen weiterführte Inez van Lamsweerde und Vinoodh Matadin, der Duftguru Ben Gorham von Byredo, und Pivovarova, deren Angewohnheit, auf ihre Jeans zu kritzeln, wurde zur Inspiration für Frames bestickten Denim this Feder. Die Attitüde ihrer Designs ist immer unprätentiös, auch wenn man sich jede Menge Gedanken über jedes Detail macht, um ein bestimmtes Image zu vermitteln.

„Frame hat eine europäische Casualwear-Ästhetik, die in den 70er Jahren in Paris verwurzelt ist, aber durch die Linse amerikanischer Sportbekleidung gesehen wird“, sagt Grede, der vor kurzem nach Los Angeles gezogen ist, wo seine Frau, die britische Führungskraft Emma Grede, eine Denim-Linie mit Größenbeschränkung kreiert hat Khloe Kardashian namens Guter Amerikaner. Torstensson lebt mit seiner Partnerin Natalie Massenet in London, die Net-a-Porter gegründet hat und heute mit Farfetch und dem British Fashion Council zusammenarbeitet.

"Wir werden nie die Marke sein, die den höchsten Absatz herstellt", sagt Torstensson. „Unsere Kunden wollen vielleicht diese Handtasche von Céline, aber zu Jeans und einer Jeansjacke von Frame. Was wir sehr gut machen, ist, den Hauptdarsteller in seinem Leben zu unterstützen."

Und während Grede und Torstensson ihre Rolle sehr gut spielen, würde ein Rahmen ohne ein größeres Bild keinen Sinn machen. Einst war es ihr Traum, Werbung für Calvin Klein zu machen, und als das passierte, war es ihr Traum, mit Bruce Weber an einer Frame-Kampagne zu arbeiten, und jetzt ist das auch passiert.

"Als wir uns trafen, haben wir über alles gesprochen, was wir in unserem Leben machen wollten", sagt Grede. „Und was wollen wir 18 Jahre später machen? Wir wollen Calvin Klein sein."

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