In den letzten Monaten des Jahres 2018 wurde Victoria’s Secret zu einem spitzengefütterte PR-Katastrophe. Aber was bedeutet das für PINK, seinen jüngeren Ableger?

PINK wurde 2002 mit Blick auf den jugendlichen Verbraucher eingeführt und hat sich einen Namen als freche kleine Schwester der übersexifizierten Marke gemacht, dem schärferen Yin des berührungslosen Yang von VS. Jogginghose die sagen, PINK mit Pailletten auf einem Bein, nehmen sich selbst nicht so ernst wie beispielsweise einen BH, der buchstäblich hat „Very Sexy“ im Namen. Und die Marke hat sich bemüht, eine Beziehung zu ihrem jungen Publikum aufzubauen, indem sie College-Studenten als Campus-Vertreter rekrutiert, um für alles, was mit PINK zu tun hat, zu werben. In jüngster Zeit erfolgte dies in Form einer kostenlosen mobilen Anwendung namens ROSA Nation. Die App wurde ursprünglich 2009 eingeführt, aber im Laufe dieses Jahres entwickelt und bietet Fans auf dem Campus exklusive Möglichkeiten, darunter Rabatte, Events, Spiele und die Möglichkeit, an der von einem Markenvertreter so genannten „Girls Club“-Energie teilzunehmen Email.

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„Mitglieder von PINK Nation werden die ersten sein, die neue Styles shoppen und zu begehrten Veranstaltungen nur für Mitglieder eingeladen werden wie Shopping-Events, Partys und immersive, Insta-würdige Pop-up-Erlebnisse“, ein Markenvertreter genannt. Eine solche "grammable Aktivität" trägt den Titel PINK Nation, eine PINK Angel-Kreditkarte, und natürlich klicken Sie auf die Website, um einzukaufen. Unter dem Reiter „Campus“ finden sie Inhalte, die auf die eigene Hochschule zugeschnitten sind.3’s>

Die Frage ist jedoch, ob Frauen im College das wirklich wollen. Soweit ich das beurteilen kann, wollen sie nicht darüber reden. Ich habe mich an mehrere PINK Campus-Vertreter gewandt, um mehr über die realen Anwendungen von PINK Nation zu erfahren: Die überwiegende Mehrheit lehnte entweder einen Kommentar ab oder reagierte überhaupt nicht auf Nachrichten. Einer beklagte entschuldigend, dass ihr Programmmanager (ein Victoria’s Secret-Mitarbeiter, der für die Koordination von Initiativen auf dem Campus verantwortlich ist) ihr Interview nicht erlauben würde. Ein anderer stimmte einem Telefonat zu, mit dem Vorbehalt, dass sein Programmmanager die Interviewfragen im Voraus beantwortet; Sie sagte dann, ihr Manager habe alles im Zusammenhang damit, wie PINK Nation sich verbessern könnte, verworfen. Nachdem ein durchweg positives Interview geführt worden war, teilte mir die Vertreterin mit, dass ihr Vorgesetzter ihr mitgeteilt habe, dass sie nicht mehr teilnehmen könne. Ohne eines ihrer Zitate ohne ihre Zustimmung zu verwenden, genügt es zu sagen, dass es nichts in dem Gespräch gab, das als skandalös oder sogar markenfremd hätte interpretiert werden können.

Auf die Frage nach Unternehmensrichtlinien oder Überlegungen zu Entscheidungen wie diesen lehnten Vertreter von Victoria’s Secret PINK eine Antwort ab.

Den Campus-Vertretern die Möglichkeit zu verweigern, ihre Gedanken und Erfahrungen mit der App zu diskutieren, ist eklatant Beispiel dafür, wie PINK als Teil der größeren Victoria's Secret-Maschine seine Zielgruppe ignoriert; es dezentriert ihre Wünsche aus Branding und Produktentwicklung, selbst wenn es um eine App geht – ein Produkt, das buchstäblich auf dem Konzept der Benutzerbindung aufbaut. Auch im Fall von PINK Nation, wenn diese Nutzer (wenn auch ohne finanzielle Entschädigung) speziell dafür angeheuert wurden, sie zu bewerben. Es sieht nicht toll aus.

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„Ich denke, es macht für eine Marke wie PINK Sinn [eine App zu entwickeln]“, sagt Ann Handley, Marketingexpertin und Wall Street Journal-Bestsellerautor. „Sie sind bereits riesig auf Instagram. Sie haben dort bereits eine riesige Fangemeinde, daher ist es sinnvoll für sie zu versuchen, etwas von dieser Community einzufangen und in sie einzubringen eine eigene Plattform.“ PINK ist auf halbem Weg, aber eine Plattform und ein Publikum machen keine Community – das erfordert Dialog, in beiden Fällen Richtungen.

Entsprechend Website von PINK, Campus-Vertreter sind für die Planung und Durchführung von PINK-Veranstaltungen auf ihrem Campus verantwortlich und verwalten ein College-spezifisches PINK-Instagram-Konto (wie das der Ohio State University). @pink_osu, die rund 9.000 Follower hat), an „Style Challenges“ teilnehmen und Produkt- und Marketing-Feedback mit ihren jeweiligen Programmmanagern teilen. Diese College-Studenten agieren in jeder Hinsicht als Repräsentanten der Marke, jedoch nicht in dem Maße, in dem sie tatsächlich in ihrem Namen sprechen. Im Gegenzug für diese Arbeit sind die Vertriebsmitarbeiter die ersten, die von PINK „süße Angebote, Überraschungen und exklusive Produkte“ erfahren. Mit anderen Worten, es ist ein Job, der als Fanclub verkleidet ist.

Hannah, eine Juniorin an einer öffentlichen Universität, die sich weigerte, ihren Nachnamen zu nennen, sieht die Attraktivität der App und ihrer Angebote nicht wirklich. Im besten Fall, sagt sie, würde sie es benutzen und es dann verlieren. „Das Konzert-Ding könnte cool sein, aber ich konnte auch sehen, dass die Leute einfach die App dafür herunterladen und dann löschen“, sagt sie und fügt hinzu, was ihrer Meinung nach ein Vorbehalt ist. „Die Leute, mit denen ich interagiere, sind aber vielleicht nicht die Leute, auf die sie abzielen.“ Natürlich ist Hannahs Demografie genau die Zielgruppe von PINK Nation.

Da ich selbst eine 20-jährige Frau bin, kann ich nicht anders, als PINK Nation ein bisschen … entmachtend zu finden. Es ist ein bisschen süß und macht ein bisschen Spaß, aber vor allem lässt es PINK ahnungslos gegenüber den Wünschen von Millennials und Gen-Z-Frauen erscheinen. Eine College-Frau im Jahr 2018 sagt lautstark, was sie von Marken will, und das ist sie bereits soziale Medien nutzen um direkt mit denen zu interagieren, die ihr wichtig sind. So haben Kunden und Fans deutlich gemacht, dass sie wollen Transparenz, Authentizität und Vielfalt von den Unternehmen, die sie einkaufen. Obwohl eine Unterwäschemarke nicht unbedingt verpflichtet ist, unsere größten Bedenken auszuräumen, ist es heutzutage selten, eine Marke zu finden, die so funktioniert, als ob ihre Verbraucher keine hätten. Inzwischen haben uns Victoria's Secret und seine freche kleine Schwester ein weiteres Jahr geschenkt eine archaische Modenschau und eine Lifestyle-App, die neben Unterwäsche auch „Girls Club“-Vibes verkauft. Offen gesagt, es fühlt sich an, als würde PINK Nation das eine Marktsegment am stärksten unterschätzen muss umwerben.

„Menschen wollen nicht vermarktet werden“, sagt Handley über die Nachteile einer markenspezifischen App. „Manchmal, wenn Unternehmen zu unternehmenszentriert sind – mit anderen Worten, wenn sie versuchen, ihre eigene Agenda zu sehr voranzutreiben – dann reagieren die Leute so wie: ‚Oh, das ist zu viel, das ist im Grunde nur eine weitere Marketingsache.‘“ Und es ist erwähnenswert, dass die Verbraucher der Generation Z eher darauf eingestellt sind (oder, eher, dadurch ausgeschaltet) als jeder andere. „Ich denke, sie wollen Exklusivität“, fügt sie hinzu. „Sie wollen sich als Teil von etwas fühlen, also denke ich, dass PINK hier die Möglichkeit hat, es richtig zu spielen. um etwas subtiler zu sein, wie sie sich selbst pushen, und wirklich, um den Kunden wirklich zu machen.“

Markenvertreter sagen, dass die monatlichen aktiven Nutzer von PINK Nation bei über 2 Millionen liegen. Und so offensichtlich finden einige Leute dort, was sie wollen. Briyanna Marshall, eine Community College-Studentin in Detroit und gelegentliche Nutzerin der App, nannte Rabatte als ihren Hauptgrund für den Download. (Letzte Woche wurde der All Day Sports Bra für 10 US-Dollar angeboten, gegenüber 26,95 US-Dollar.) Als ich ihr mitteilte, dass PINK Nation auch Zugang zu Veranstaltungen bietet, wuchs ihr Interesse. „Das klingt wirklich cool“, fügte sie hinzu. "Es klingt wie ein Club."

PINK Nation hat auch zukünftige Expansionspläne angekündigt, darunter einen College-Überlebensführer – eine Sammlung von Artikeln, von denen eine Pressemitteilung sagt, dass sie sich auf alles konzentrieren wird von der Vorbereitung auf den Einzug in das Wohnheim über die Zwischensemester bis hin zur Jobsuche – und der PINK Nation Grl Pwr Fund, der sich anhört, als würde es sich um ein Stipendium handeln, wird kommen 2019. Beide Initiativen haben das Potenzial, der App die Substanz zu verleihen, die sie zum Gedeihen benötigt. Auch 2019 heißt es auf der Website, dass die Benutzer eine "Geburtstagsüberraschung" erhalten werden, und Sie können nicht mehr auf den Kunden zugeschnitten sein als das (ganz zu schweigen davon, dass diese Strategie seit mindestens einmal im Jahr Käufer in die Sephora-Läden bringt Alter). Einige Experten, wie Diana Smith vom Marktforschungsunternehmen Mintel, glauben, dass Victoria’s Secret als Ganzes kurz davor steht, sich zu erholen. „Die meisten großen Unternehmen machen das durch“, sagte sie BBC der Skandale, die derzeit die größere Marke heimsuchen. Die „Grl Pwr“-Armee, die PINK Nation einsetzt, wird entweder ein entscheidender Teil dieses Comebacks sein oder sie wird mitgerissen.

„[PINK Nation] macht es einfacher und leichter zu wissen, was in Victoria’s Secret vor sich geht“, sagt Briyanna Marshall. Aber die Frage bleibt: Will in ein paar Jahren wirklich jemand wissen, was in diesem Bereich passiert?