Victorias nicht so geheimes Endergebnis? Der Absatz der Marke ist rückläufig. Ob das Ergebnis der Konzentration auf Dessous und Schönheit (so lange, schwimm und Kleidung) oder vielleicht die Entfremdung, die mit der Weigerung von VS einhergeht, Modelle zu zeigen, die größer als die Stichprobengröße sind – Dinge sind nicht gerade engelhaft hinter den spitzen Toren.
Durch die Stasis gingen wir davon aus, dass der Dessous-Gigant seine spezifische und kompromisslose Haltung bewahren wollte Markenidentität um jeden (buchstäblichen) Preis – aber die neueste Kollektion von Victoria’s Secret lässt uns umdenken alles.
Während die Marke kein Model einstellen wird, dessen Oberschenkel sich berühren (Gott bewahre), zeigt uns die neue Linie von VS eine andere Seite von das Unternehmen – eines, das weniger auf Originalität bedacht ist und mehr daran interessiert ist, die Ideen seiner Konkurrenten zu stehlen … ?
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OK, „stehlen“ mag hart sein, aber es ist schwierig, sich die neue „Logo Mania“-Kollektion von VS anzuschauen und keinen Hauch von modischem Déjà-vu zu spüren. Die Linie umfasst schlichte, einfarbige Kleidungsstücke mit Blockdruck-Bündchen und BH-Trägern, die den bekannten Markennamen von Saum zu Saum lesen.
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Coole Idee, oder? Nun, es war … als Calvin Klein es vorstellte. Wie Geschäftseingeweihter wies darauf hin, dass CK-Unterwäsche in den letzten Jahren wieder an Popularität gewonnen hat (Verkäufe im selben Geschäft waren Ende 2017 um 4 Prozent gestiegen), daher ist es keine Überraschung, dass andere von ihrem Idee.
Ist das Nachahmer-Branding jedoch ausreichend, um rechtliche Konsequenzen zu rechtfertigen? Laut Jeff Trexler, Associate Director am Fashion Law Institute der Fordham Law School, wäre ein Rechtsanspruch etwas langwierig.
„Victoria's Secret scheint weder das Logo selbst zu kopieren noch ein Kleidungsstück zu kopieren urheberrechtlich oder durch ein Geschmacksmuster geschütztes Design, zumindest nach dem, was ich aus dem auf der Anzeige abgebildeten Material erkennen kann“, er erzählt InStyle.
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Die Gründerin und Direktorin des Fashion Law Institute, Susan Scafidi, wiederholte dieses Gefühl und erklärte: „Der Kampf der (Taillen-)Bänder scheint eher vor dem Gericht der öffentlichen Meinung zu spielen als vor einem Gericht Gesetz. Die Unterwäsche-Stile sind sicherlich ähnlich, aber Kleidungsdesigns haben in den USA im Allgemeinen wenig Schutz. Recht – und selbst in einer Gerichtsbarkeit mit Geschmacksmusterschutz wie der EU ist es wahrscheinlich, dass diese in Betracht gezogen werden generisch."
Letztendlich kann Calvin Klein nicht viel tun. „PVH [Calvin Kleins Muttergesellschaft] kann berechtigterweise vermuten, dass VS versucht, zwischen den Millennial-Kunde und ihre Calvins, aber es sei denn, VS würde das CK-Logo verwenden, hat das Unternehmen wenig rechtliches Rückgriff."
Sie fügt hinzu, dass „Unterwäsche, die sowohl die neue Logomanie als auch die post-#MeToo-Körper-positive Ermächtigung anspricht, sich authentisch anfühlen sollte – und die Verbraucher können die Botschaft von Knickerbockern in Frage stellen.“
So „uncool“ es auch ist, den charakteristischen Stil einer Marke zu zerstören, Victoria’s Secret ist rechtlich A-OK, dies zu tun. Die wahre Gegenreaktion, falls vorhanden, wird sich in den Verkäufen des Unternehmens zeigen.