Calvin Klein gab diese Woche bekannt, dass das Unternehmen sein High-End-Designergeschäft schließt, weniger als drei Monate nach der Trennung von Designer Raf Simons. Wer ist wirklich überrascht? Schließlich schien es kaum sinnvoll, nach einem so spektakulären Flop zig Millionen Dollar in zukünftige Laufstegshows zu investieren und einen weiteren neuen Designer einzustellen.
Ich möchte die Bedeutung dieser Nachricht nicht kleinreden – ungefähr 100 Mitarbeiter in New York und Mailand haben ihren Job verloren, und Calvin Klein war eine kulturelle Kraft in Amerika Mode seit mehr als 50 Jahren. Aber die Laufstegkollektionen haben dem Unternehmen immer weniger Möglichkeiten geboten, ein so genanntes „Halo“-Effekt (Steigerung der Markenbekanntheit, um den Verkauf von weniger teuren Düften, Unterwäsche und Jeans). Es hätte eine viel klarere Strategie und Synergien zwischen der kreativen und der unternehmerischen Seite des Unternehmens erfordert, um Calvin Klein ist wieder als Luxusmarke und als Marketing-Moloch tragfähig, wie es zu Kleins Blütezeit in den 1980er Jahren war und 1990er Jahre.
Und so wie bei anderen amerikanischen Marken, die nach dem Weggang ihrer Gründer (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), wird der Name Calvin Klein – zumindest vorerst – nur auf Kleidung und Schönheit Produkte für Lizenznehmer. Das kundenspezifische Geschäft für den roten Teppich, Calvin Klein nach Vereinbarung, wurde ebenfalls geschlossen. Es ist eine traurige Entwicklung, aber nicht unbedingt das schlechteste aller möglichen Ergebnisse. Der Schwung und Fehlschlag eines anderen Designers hätte dem Halo-Effekt mehr schaden als nützen können. Und zu welchem Preis?
Wahrscheinlicher ist, dass Calvin Klein einige Lehren aus der erfolgreichen Neupositionierung von. zieht Tommy Hilfiger, das wie Calvin Klein im Besitz von PVH ist. Mit seinem See-Now-Buy-Now-Ansatz und lukrativen Kooperationen mit Social-Media-affinen Models und Prominenten ist Hilfiger in dem Disruptionsspiel gelungen, über das andere Designer gestolpert sind. Hilfigers #TommyNow-Laufsteg-Events haben das Engagement der Verbraucher auf ein Niveau getrieben, das die Erwartungen übertroffen hat, und weiterhin jede Saison mit Shows in Großstädten neu erfinden, wie zum Beispiel das Debüt einer Zusammenarbeit mit Zendaya letztes Wochenende in Paris. Bei Calvin Kleins Vermächtnis geht es sowohl um Marketing als auch um Design, daher wäre es für das Unternehmen sinnvoll, seine Ressourcen auf mehr Schlagzeilen zu konzentrieren Unternehmen, sei es in der provokativen Natur seiner historischen Werbekampagnen oder einfach nur, um mehr Prominente dazu zu bringen, in ihren Slips zu posieren (z. B. Shawn Mendes).
Ein weiterer wichtiger Punkt: Während Calvin Klein eindeutig einen Reset brauchte, zeigt sein Rückzug von den Laufstegen ein großes Problem für das Image der amerikanischen Mode auf. New York Fashion Week hat in den letzten Saisons viele seiner Markennamen verloren und ist für ausländische Käufer und Redakteure immer weniger attraktiv, insbesondere bei den verbleibenden großen Namen wie Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, und Marc Jacobs an gegenüberliegenden Enden einer achttägigen Veranstaltung. Es ist zu viel von der nächsten Generation von Designern zu verlangen, eine so lange Veranstaltung zu unterstützen, ohne ihnen mehr Zeit zum Wachsen zu geben. Mit dieser Nachricht am Ende eines vierwöchigen Zyklus von Shows, die wirklich keinen Grund hatten, so lange zu dauern, ist es an der Zeit, den Kalender insgesamt zu überdenken und zu verkleinern. New York wäre klug, diese Gelegenheit zu nutzen und den ersten Schritt zu machen.