Es war der Instagram-Kommentar, der in der gesamten Plus-Size-Community zu hören war: In einem schlauen und unter dem Radar LOFT kündigte über Social Media an, dass sie im Herbst Größen über 18 einstellen werden. Nachdem sie ihre erweiterten Größen erst im Jahr 2018 online und in ausgewählten Geschäften auf den Markt gebracht haben – und Top-Branchennamen wie CeCe Olisa aufgerufen haben, für sie zu werben – der Einzelhändler machte finanzielle Kämpfe verantwortlich für seine Entscheidung zur Reduzierung.

„Aufgrund der anhaltenden geschäftlichen Herausforderungen mussten wir leider einige schwierige Entscheidungen treffen, die sich auf unsere Plus-Kollektion auswirken“, LOFT schrieb auf Twitter. "Im Herbst wird unser Größenangebot 00-18/XXS - XXL sein. Wir entschuldigen uns aufrichtig für jede Enttäuschung."

Aber die Plus-Size-Community hatte das nicht. Wie LOFT viele Marken – einschließlich Ryllace, die scheinbar über Nacht aus dem Internet verschwunden ist, ohne auch nur eine Aussage zu treffen,

sowie M.M.LaFleur — den Weg gegangen sind, Übergrößen zu eliminieren, wenn die Mittel knapp werden. Auch wenn es finanziell nicht für jede Marke machbar ist, inklusiv zu sein, stellt sich eine wichtige Frage: Wie können Plus-Size-Frauen, die die Mehrheit der US-Bevölkerung ausmachen, nicht profitabel sein? Das Problem, das durch die Tausenden von unbeantworteten und ignorierten Kommentaren in den sozialen Medien von LOFT deutlich wird Seiten, ist viel tiefer verwurzelt als der Plus-Kunde, der keinen weiteren einfachen Blumendruck kaufen möchte Sommerkleid.

Für Modell Jäger McGrady, die Situation könnte frustrierender nicht sein, vor allem wenn man bedenkt, dass bei ihr die Übergrößen zuerst ausverkauft sind QVC-Linie All Worthy (verfügbar in XXS‒5X/0-36) bei jedem neuen Drop.

"Wir müssen dem Plus-Konsumenten Zeit zum Einkaufen geben und Zeit zu wissen, dass es sie in diesen Geschäften gibt", sagt McGrady. „Viele Marken werden Übergrößen schneiden, bevor die Verbraucher überhaupt wissen, dass sie bei diesen Marken existieren. Da muss auch etwas Geduld dahinterstecken." 

McGrady hat sich ihre engagierte digitale Community zunutze gemacht, um herauszufinden, was genau ihre Kunden wollen, und Sie betont, wie entscheidend dies für die Entwicklung eines erfolgreichen – und profitablen – größeninklusiven Sammlung.

VERBINDUNG: Mehr Fashion Week Designer machen Plus-Size-Kleidung, aber es gibt einen Haken

"Es geht nicht darum, was ich will oder was mein Team will, es geht darum, was" Sie draußen sehen wollen", erklärt sie. „Wie können wir Sie bedienen? Welche Muster begeistern dich wirklich? Was hast du noch nie zuvor gehabt?" 

Durch die Aufrechterhaltung einer gewissen Transparenz in ihren sozialen Medien konnte McGrady Vertrauen bei ihrem Publikum aufbauen. Denn ohne Vertrauen wird der versierte Plus-Konsumente müde sein, sein Geld für eine unauthentisch integrative Marke auszugeben.

Im Jahr 2021 und darüber hinaus müssen Designer und Marken erkennen, dass es im Plus-Size-Markt um unendlich mehr geht als nur um Kleidung. Um wirkungsvoll mit dieser marginalisierten Gemeinschaft zu interagieren, die seit Jahrzehnten Veränderungen fordert, muss man die transformative Kraft verstehen, die mit inklusiver Mode einhergeht. Mehr als eine finanzielle Investition erfordert die Erweiterung Ihrer Kollektion um Übergrößen eine emotionale Bindung, wie McGradys All Worthy-Linie deutlich macht.

Darüber hinaus scheint die Eliminierung von Übergrößen in der Art von LOFT auf vielen Ebenen ein schlechter Geschäftsgang zu sein. Frauen in Übergröße machen fast 70 % der US-Bevölkerung aus mit einem Ausgabenpotenzial von 24 Milliarden Dollar, laut Statista. Diese Mehrheit der Bevölkerung vollständig zu ignorieren, reduziert Ihr Umsatzpotenzial drastisch. (LOFT hat zum Zeitpunkt der Veröffentlichung nicht auf die Bitte um Stellungnahme geantwortet)

Und so stellt sich die Frage: Sind Plus-Size nicht so beliebt, wie es behauptet wird, oder werden Marken vernachlässigt? Geben Sie dieser Kundin angemessen, was sie wirklich will: echte Mode, auf die ihr dünnes Gegenüber Zugriff hat zu?

„Wenn wir einen Artikel kaufen, kaufen wir ihn für das gesamte Größensortiment. Wenn wir es nicht in der vollen Größenauswahl kaufen können, machen wir einfach nicht den Stil", sagt Rachel Ungaro, VP of Apparel bei QVC/HSN. „Deshalb betrachten wir unsere Misses-Kunden (XXS-XL) und Plus-Kunden nicht anders – wir betrachten den Stil und entscheiden mehr darüber, ob er für alle Körpertypen akzeptabel wäre oder nicht.“ 

LOFT – zusammen mit den Schwestermarken Ann Taylor und Lane Bryant – hat im Laufe des letzten Jahres öffentlich mit finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen. Insolvenzantrag im Juni 2020 vor dem Sein von Sycamore Partners für 540 Mio. USD gekauft letzter November. Drei Monate nach der Übernahme bestand die erste Kostensenkungsmaßnahme offenbar darin, plus, scheinbar (aus Kundensicht) ohne den Einfluss dieses Kunden richtig einzuschätzen könnte sein.

Denn trotz finanzieller Schwierigkeiten gehört LOFT nach wie vor zu den Top-Massenhändlern des Landes. Wenn also kleinere Designer und Indie-Marken finanziell erfolgreich sind, wenn sie die Größe erweitern, warum können sie das nicht?

Der Schlüssel nach Designerin Tanya Taylor, bringt Inklusivität in den Kern einer Marke.

 „Wir sind ein wirklich kleines Unternehmen – wir sind 25 Mitarbeiter – und haben vor über vier Jahren eine erweiterte Dimensionierung eingeführt“, sagte Taylor erzählt InStyle, "und es war immer ein so wichtiger Teil von dem, was wir tun, dass es keine Option ist, damit aufzuhören es."

Wie McGrady fand es Taylor von Vorteil, mit ihren Kunden am Anfang des Designprozesses und nicht am Ende in Kontakt zu treten. Dadurch kann nicht nur Feedback von Anfang an umgesetzt werden, sondern der Kunde sieht auch die Unterschiede zusätzliche Schritte – von der Passform bis zum technischen Design – ein Designer unternimmt, um sicherzustellen, dass seine Anforderungen erfüllt werden hingerichtet.

VERBINDUNG: 20 Plus-Size-Geschäfte, die jede kurvige Frau als Lesezeichen haben sollte

Taylor sagt, dass die Entscheidung von LOFT, Pluspunkte abzuschaffen, signalisiert, dass es nie zu einem Kernwert für die Marke gemacht wurde, und diente dem Kunden eher als seltener zusätzlicher Bonus, der von einer performativen Inklusivität profitierte Denkweise.

"Es braucht Zeit, um Frauen aufzuklären und anzuziehen, die noch nicht so lange in der Mode waren", fügt Taylor hinzu. "Also, damit sie die Zeit für Marketing und Kundenakquise aufwenden und das richtige Umfeld für jemanden schaffen, der es werden soll in ihre Geschäfte zu gehen und das Gefühl zu haben, dass sie eine großartige Erfahrung machen würden, würde wahrscheinlich mehr als zwei brauchen Jahre." 

Hinter den Kulissen beschreibt Taylor die Situation als "Huhn-und-Ei-Szenario". Designer wie sie sehen a gesunde Nachfrage nach erweiterten Größen auf ihren Websites, aber das wird auf der Großhandelsseite von nicht immer erwidert Unternehmen. Wenn große Einzelhändler der Größeninklusivität keine Priorität einräumen, dann sind diese Anforderungen der Kunden aus der Sicht des Designers schwer zu erfüllen.

Wie die allgemeine Frustration mit LOFT deutlich macht, schmerzt es oft mehr, eine Marke zu sehen, die Übergrößen versucht und dann schnell wieder verschrottet, als wenn sie sich überhaupt nicht in die Community verirrt hätten.

Das heißt jedoch nicht, dass größere Einzelhändler nicht ihren gerechten Anteil an einzigartigen Herausforderungen haben. Es kann schwieriger sein, Veränderungen in einem größeren Unternehmen umzusetzen, in dem Ihr Overhead 100 statt zwei Dutzend Personen beträgt. Darüber hinaus bieten Marken wie LOFT, die noch physische Geschäfte betreiben, an jedem Ort ein erweitertes Größensortiment vor Ort ist eine große finanzielle Belastung, wirft aber auch Platzprobleme auf (stellen Sie sich vor, Jeans in den Größen 00-26 auf den kleinen verfügbaren Gestellen zu lagern jetzt).

All das ist verständlich. Aber den Plus-Kunden zu ignorieren und zu eliminieren, der in diesen Zeiten der Not sehr gut die Ersparnis einer Marke sein könnte Anmut, befeuert diese Vorstellung, dass Plus zweitrangig ist und dass kurvige Frauen durch die Mode leicht zu entsorgen sind Industrie.

Nick Kaplan, Präsident von Mode bis Figur, sagt, dass die Pandemie zwar offensichtlich finanzielle Herausforderungen mit sich gebracht hat, das vergangene Jahr aber war das Beste für die integrative Marke und drängt sie dazu, innovativer in der Verbindung mit ihren zu sein Kunden. Und diese Verbindung wiederum steigerte die Einnahmen. Kaplan hat aus erster Hand gesehen, dass Marken, die einfach die Größe bereits vorhandener Stile erweitern, oft scheitern, während diejenigen, die sich auf Expansion und Investitionen konzentrieren, exponentiell wachsen.

"Wir als Branche betrachten Plus-Size immer noch als reine Größe, wenn dies nicht der Fall ist; es ist ein Kunde", erklärt Kaplan und zeigt damit, warum Stilvielfalt auf dem kurvigen Markt so dringend gebraucht wird, genau wie bei geraden Größen. Denn "Plus" ist kein Stil. Es ist ein Spektrum von Körpern, das ein Spektrum von Ästhetiken und Möglichkeiten repräsentiert. Fashion to Figure hat herausgefunden, wer genau ihre Community in der Plus-Size-Welt ist, "und es ist nur ein kleiner Teil der Community, aber es ist unsere Gemeinschaft." 

Kaplan führt weiter aus, dass die Expansion in Plus möglicherweise nicht für jede Marke und jeden Designer am besten geeignet ist. Wie die allgemeine Frustration mit LOFT deutlich macht, schmerzt es oft mehr, eine Marke zu sehen, die Übergrößen versucht und dann schnell wieder verschrottet, als wenn sie sich überhaupt nicht in die Community verirrt hätten.

„Wissen Sie, wofür Sie sich anmelden, denn dieser Verbraucher ist superschlau“, fügt Kaplan hinzu. "Sie hat heute Optionen, die sie gestern nicht hatte, aber sie will immer noch mehr und sie braucht immer noch mehr. Aber wenn es nicht passt und Sie es nicht feststellen können, dann legen Sie sich nicht fest."