Es tauchte zum ersten Mal im September auf, als die Nächte gerade anfingen, sich in eine Herbstkälte zu verwandeln. Eine Anzeige für einen groben handgestrickten Wollpullover, verkauft von der norwegischen Firma Amundsen, in einem schönen Schieferblau. Das Model, das den Pullover trug, war blond und saß draußen auf einem Boot, lächelte und hatte rosige Wangen. War sie glücklich, weil sie die Art Mensch war, die sich im Freien immer wohl fühlte? War sie glücklich über diesen schönen, perfekten Pullover? Oder war sie nur glücklich, weil sie Norwegerin war? Unklar, aber vielleicht könnte mir diese Leichtigkeit für 299 Dollar gehören – mehr, als ich in meinem ganzen Leben jemals für einen Pullover bezahlt habe.

Ich hatte auf die Anzeige geklickt, um diesen Preis zu finden, und mit diesem Klick war mein Schicksal besiegelt: Der Pullover würde meine sozialen Medien noch monatelang verfolgen. Es tauchte auf Facebook auf, eingeklemmt zwischen Bildern der Kinder meiner Freunde auf Instagram. Vielleicht habe ich meine E-Mail in der Hoffnung auf einen prozentualen Preisnachlass gesendet oder auch nicht, falls ich jemals tatsächlich nach dem Pullover gesucht habe – was bedeutete, dass er auch in meinem Posteingang spukte. Ich wollte Gemütlichkeit und Leichtigkeit, die der Pullover zu repräsentieren schien, aber ich wollte auch die Art von Person sein, die Kleidung als hochwertige Investitionsartikel – die für einen ethisch hergestellten Pullover bezahlt haben, weil sie ihn für den Rest ihrer absehbaren Zeit jede Saison tragen würden Zukunft.

Der Pullover verfolgte mich also mit seinem Versprechen, ein anderer Mensch zu sein. Dieses Versprechen ist das Herzstück von so viel ambitionierter Werbung, aber die Kombination aus Instagram-Werbetechnologie und Die wachsende Popularität ethischer Modemodelle hat einen besonders fruchtbaren Ort für die gehobene Gemütlichkeit geschaffen Pullover. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà – die Marke zählt letztlich weit weniger als die Vision, die sie verspricht. Grob geschnittene, kuschelige Pullover eignen sich zum Schwanen im Haus, für Mütter, die die Erziehung mühelos finden, für Menschen, die mitten am Tag knackige Spaziergänge machen. Sie sind für Menschen, deren Leben buchstäblich ohne Chaos oder Stressschweiß verläuft – denn diese Pullover sind natürlich nur chemisch zu reinigen. Diese Pullover sind für Leute mit Hobbys und Zeit, sie zu verfeinern. Ironischerweise schlagen sie angesichts der Kosten vielleicht einen Verbraucher mit Selbstkontrolle vor: Sicher, sie könnten so viel kosten wie eine Woche Lebensmittel. Aber Sie müssen nicht impulsiv oder traurig sein – kaufen Sie das ganze Jahr über einen anderen Pullover. So glücklich werden Sie mit diesem Pullover.

Die Frauen in diesen Anzeigen sind nicht unverschämt schön; sie werden selten in einer Art fotografiert, die der "Mode"-Fotografie ähnelt. Sie sind nur ein paar Umdrehungen von Ihrem aktuellen Aussehen, Ihren aktuellen Entscheidungen, Ihrem aktuellen Leben entfernt. Eine Frau erzählte mir, dass ein Babaà-Pullover sie nach Monaten des Spuks endlich in sich hineingezogen hat – genau an ihrer verletzlichsten Stelle. Sie war vor kurzem spanische Staatsbürgerin geworden, und in ihren Worten: "Ich dachte ehrlich, dass der Kauf eines 230-Euro-Pullovers aus spanischer Wolle in Spanien würde mich spanischer fühlen lassen." ("Ich bin ein Idiot", sagte sie mir. "So süß ist das gar nicht.") Eine andere Frau kaufte die "Prinzessin Diana Schwarzer Schafspullover" (die Prinzessin Diana selbst getragen im Jahr 1981) der britischen Marke Warm & Wonderful für 295 US-Dollar. "Ich habe es als Geschenk nach der Trennung gekauft", sagte sie. "Es kommt heute und ich hoffe, es verändert mein Leben im Jahr 2022." 

Pullover sind das neue Status-Item

Kredit: Höflichkeit/Herzliche und wunderbare Höflichkeit/Palava

Die Autorin Meg Conley schickte mir eine Beschreibung ihres begehrtesten Pullovers, des "Molly" Strickjacke aus Palava (250 Pfund und laut Anzeigentext "sollte viele Jahre getragen werden"), die sich wie ein Teenager-Liebesbrief lasen. „Ich schaue mir diesen Pullover mindestens einmal in der Woche an“, sagte sie. "Es besitzt mich." Als ich sie fragte, was für ein Mensch sie wann geworden wäre und ob sie diesen Pullover besitzen könnte, kam ihre Antwort sofort. "Ein Sammler von Beeren und Momenten. Die Art von Person, die nur ein paar gute Dinge besitzt, viele freie Plätze in Ecken lässt, einen Pullover jahrzehntelang behält und Freunde auch so lange. Ein kahler Holztisch mit Kerzen darauf, der unerwartete Besucher mit Tee und Ingwerbonbons anlockt. Ich wäre jemand, der von einem lebt Fahrbahn!" 

Conleys Beschreibung trifft das wahre Herz dieser Sehnsucht: Wir sehnen uns nicht nach einem anderen Kleidungsstück, sondern nach einem ganz anderen Rhythmus und Lebensverständnis. Aber anstatt zu sagen: "Ich fühle mich auf See, es fehlt mir an echter Gemeinschaft, ich treibe und habe Angst ohne ein echtes soziales Sicherheitsnetz", kanalisieren wir die Emotionen in die Kultivierung von gemütlich. Die Soziologin Kathryn Jezer-Morton, die gerade ihre Dissertation zum Thema "Momfluencer" schreibt, hat perfekt beschrieben die diesjährige besondere Ästhetik von "gemütlich". "Alles ist an seinem Platz", schreibt sie. „Das Haus ist geputzt, die Kerzen angezündet. Keine unerwarteten Eingriffe können das Gefühl stören. Genauso wichtig wie das, was wir sehen – die Couch, die Socken, die Kerze – sind Dinge, die wir nicht sehen: Chaos, Unordnung, die unberechenbare Realität der Welt draußen." 

VERBINDUNG: Ich habe das Einkaufen für ein Jahr aufgegeben – so geht's

Aber diese Instagram-Versionen von cosy wirken zuverlässig performativ und hohl, wenn nicht gar unheimlich. Authentisch gemütlich, argumentiert Jezer-Morton, erfordert ein Gefühl der perfekten Zugehörigkeit: dass man genau dort ist, wo man es braucht um – als Elternteil, als Partner, als Freund – genau die perfekte Temperatur und den perfekten Komfort zu haben, und alles ist gehen Großartig. Und für die meisten Frauen ist das genau so Gegenteil wie sich die letzten zwei Jahre angefühlt haben. Alles ist im Fluss; nichts ist wie geplant; Die Momente der Verbundenheit und Gemeinschaft sind kostbar, aber flüchtig. Vor allem in den Vereinigten Staaten hat sich das soziale Sicherheitsnetz noch nie so fadenscheinig angefühlt. Egal wie viele Kerzen Sie anzünden und wie viele Pyjamas Sie kaufen, Sie haben im Grunde immer noch leise Angst, dass alles von einem Moment auf den anderen auseinanderfallen könnte.

Warum fühlen sich die Pullover nicht genauso hohl an wie beispielsweise eine leicht mit Photoshop bearbeitete Influencer-Aufnahme eines "faulen" Sonntag" beim Lesen der ersten Seite eines Buches auf dem Fensterplatz, wo noch nie jemand länger als zehn gesessen hat Protokoll? Irgendwie werden diese dicken Pullover – von denen die überwiegende Mehrheit von Ländern in hergestellt und/oder verkauft wird Nordeuropa – sind ideologisch überzeugender als selbst der sorgfältigste Influencer Schuss. Es sei denn, dieser Influencer kommt natürlich auch aus Nordeuropa: Zwei Influencer, deren Gemütlichkeit ich zum Beispiel sehr überzeugend finde, sind zum Beispiel DesignMama, der in Frankreich lebt, und Paula Sutton, aus Großbritannien

Diese Pullover bieten einen besonderen Fantasieraum des sozialen Zusammenhalts, der bürgerlichen Investitionen, des langfristigen, zutiefst rationalen Planens und Denkens. Sie sind nicht gemütlich, weil sie Wolle sind. Sie sind nicht wünschenswert, weil sie teuer sind. Sie sind verführerisch, auf die besondere Weise, dass alles ist, wenn man weiß, wie unerreichbar es ist ist es wirklich, weil sie ein Gefühl der Fürsorge für andere Menschen zeigen, und sie kümmern sich um dich in Rückkehr.