Die Zukunft der Fast Fashion

An dieser Stelle wurde der Mythos, dass Fast Fashion von Gen Z „getötet“ wurde, erschöpfend zerstreut. Mehrere Berichte im vergangenen Jahr – darunter Dieses hier aus Vox, Dieses hier aus Benommen, und Dieses hier aus Der Wächter – haben darauf hingewiesen, dass die zwischen 1997 und 2012 geborene Generation sich des Klimawandels möglicherweise bewusster ist und liebt auf Wiederverkaufs-Websites verkaufen und kaufen, sie kaufen auch gerne Kleidung auf Fast-Fashion-Websites wie Shein, Cider und FashionNova.

Auch andere Generationen sind Fans von Fast Fashion. Auch als Millennials zu Erwachsenen mit vermutlich mehr Einkommen wurden als sie als Teenager hatten, füllten sie ihre Garderobe weiterhin mit Stücken von namhaften Einzelhändlern wie Zara und H&M. Gen X und Boomer sind auch der Grund, warum die Bekleidungsindustrie gerade wächst – und ja, sie kaufen auch Fast Fashion. Auch Promis u TV-Charaktere habe Boohoo, PrettyLittleThing und getragen Ediktiert häufiger, wahrscheinlich Menschen dazu bringen, ihren Stil zu kopieren, um genau ihr Aussehen zu kaufen.

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Das heißt nicht, dass die Fast-Fashion-Branche nicht einige Schläge einstecken musste. Im Jahr 2019 hat Forever 21, einst ein Gigant der superschnellen und billigen Modetrends, Insolvenz nach Kapitel 11 angemeldet. Im Jahr 2020 meldeten mehrere Marken, darunter H&M und Zara, alle Verluste. Aber 2021 waren sie wieder da, wo sie angefangen haben. H&M berichtet 25 % Wachstum, während Inditex, dem Zara gehört, behauptete, die Gewinne verdoppelten sich und Mango sah die Gewinne steigen auf den höchsten Stand seit über einem Jahrzehnt.

Also ja, trotz einer globalen Pandemie und einem gestiegenen Bewusstsein für die Auswirkungen der Mode auf den Planeten deutet alles auf eines hin: Fast Fashion ist hier, um es zu sagen.

Das ist ein entmutigender Gedanke, besonders wenn man das Interesse an nachhaltiger und alternativer Mode in den letzten fünf Jahren bedenkt. Wiederverkaufsseiten wie ThredUp und Poshmark boomen und sollen laut den von Mercari und GlobalData veröffentlichten Daten bis 2030 um 153 % auf 353,9 Milliarden US-Dollar wachsen. Auf fast jeder Social-Media-Plattform gibt es Millionen von Videos und Beiträgen über die Abfallprobleme, die durch die Tausenden von Designs verursacht werden, die jeden Monat von Fast-Fashion-Marken verkauft werden. Aktivistische Organisationen haben durch Kampagnen an Bedeutung gewonnen, die auf Arbeitsrechtsverletzungen aufmerksam machen, die in der gesamten Versorgung vorkommen, insbesondere in Fabriken, die von Fast-Fashion-Marken unter Vertrag genommen werden.

Und doch ist Fast Fashion im Jahr 2022 nicht nur gesund und munter. Es ist wachsend. Also, was ist der Deal?

Fast-Fashion-Marken sind so groß und profitabel wie sie sind, weil die Anpassung an den Markt die ganze Idee ist. Die meisten von ihnen wurden gebaut, um die Anforderungen von Verbrauchern zu erfüllen, die gegen Ende des 20. Jahrhunderts auf Trends zu niedrigeren Kosten zugreifen wollten. Und als die sozialen Medien wuchsen, mussten auch diese mit den Trends Schritt halten. Fast Fashion war eingeschaltet und half mit.

In den letzten zwei Jahren haben Newcomer-Marken – insbesondere die in China ansässige ultraschnelle Modemarke Shein – Technologien entwickelt, um noch jüngere Käufer zu unterstützen. Shein verwendet ein fortschrittliches System, um Trends zu verfolgen und kleinere Mengen jedes Stils zu erstellen. Im Jahr 2021 sagte der in Peking ansässige Reporter Matthew Brennan Vox, „Im Vergleich zu seinen Fast-Fashion-Konkurrenten kann Shein mehr Wetten annehmen, aber bei einem geringeren Risiko. Es ist in der Lage, bei diesen Fabriken sehr kleine Erstbestellungen aufzugeben, etwa 100 oder noch weniger." Aus diesem Grund sehen Sie Anzeigen der Marke, die sich rühmen "1.000 neue Artikel pro Woche." Das ist auch der Grund, warum es so viele Anschuldigungen von kleinen Designern gibt, die sagen, dass ihre Ideen gestohlen und repliziert wurden billig.

Fürs Protokoll, Shein soll es sein Aufbringen von 1 Milliarde US-Dollar bei einer Bewertung von 100 Milliarden US-Dollar.

Im Wesentlichen reagieren Fast-Fashion-Marken nicht nur auf den ständigen Drang der sozialen Medien nach neueren und mehr Inhalten; Sie schaffen die Nachfrage, indem sie uns auf Knopfdruck genau das geben, was wir wollen. So schnell und billig kann man Kleidung jedoch nicht ohne Abstriche haben. Normalerweise sind es die Qualität der Kleidungsstücke und die Arbeiter, die sie herstellen, die den Schlag erleiden. Es ist eine Geschichte, die so alt ist wie die von Gier beladene Zeit der Unternehmen.

Auf einer deutlich düstereren Seite entwickeln sich einige Fast-Fashion-Marken durch eine andere Art von Trend. Viele begannen, den Trend zum Aktivismus in der Mode zu erkennen und haben erfolgreich davon profitiert. ResearchGate veröffentlichte im März einen Bericht, in dem sie 1.000 Menschen in Großbritannien befragten und sie fragten, welche Marken ihrer Meinung nach am nachhaltigsten seien. Unter den Top 5 waren H&M, Amazon und Primark. Alle drei Marken gelten als Fast Fashion, und trotz kleiner Kollektionen mit umweltfreundlicheren Materialien oder Recyclingprogrammen hat sich keine bemüht, weniger Kleidung zu produzieren. Das ist ein großes Problem, denn die Menge der produzierten Kleidung macht Fast Fashion überhaupt erst so problematisch. Indem sie die Sprache der Nachhaltigkeit verwenden, um Kleidung zu verkaufen, tun Marken genau das Gegenteil von dem, was sie sagen. Es setzt nur den Kreislauf fort, Trends und Wegwerfkleidung voranzutreiben.

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Während wir alle eine gewisse Verantwortung für unsere Konsumgewohnheiten übernehmen können, ist das Wachstum von Fast Fashion nicht die Schuld der Menschen, die die Kleidung kaufen. Fast Fashion wurde erfunden, um von unserem sich ändernden Verhalten zu profitieren, also wenn Marken sehen, dass wir uns noch ein bisschen mehr um Gleichberechtigung kümmern zudem wollen unsere Trends schnell und günstig, sie sorgen dafür. Sie konnten auch damit davonkommen, billige Materialien zu beschaffen, beliebte Designs zu stehlen und jahrzehntelang niedrige Löhne zu zahlen, weil es keine wirkliche Regulierung gibt, die sich auf die Gewinne auswirkt. Solange dies alles so weitergeht, scheint es, als würde Fast Fashion den Weg fortsetzen, den sie bereits eingeschlagen hat – exponentielles Wachstum.