Wie Promis stornierte Marken wieder zum Leben erwecken – und was sie dafür bekommen

Als Kourtney Kardashian und Travis Barker (zum dritten Mal) heirateten, war es nicht die eigentliche Hochzeit, über die alle sprachen – es waren die Outfits. Die gesamte Kardashian-Jenner-Familie, darunter Kris, Kim, Khloé, Kendall und Kylie, nahmen teil, alle in Dolce & Gabbana gekleidet. Das Brautpaar verbrachte auch sein verschwenderisches Portofino-Hochzeitswochenende ausschließlich in – Sie haben es erraten – Dolce & Gabbana. Und dabei blieb es nicht.

Sogar das Dekor, bis hin zu den dekorativen Tellern, ist mit gefüllt die kleinste Portion Spaghetti, wurde von dem umstrittenen italienischen Modehaus entworfen. Ein erster Bericht von Die tägliche Post behauptete, die Hochzeit sei gesponsert worden, aber Dolce & Gabbana leugneten die Geschichte und sagten: „veranstaltete" das Wochenende für die Familie. Unabhängig davon, wie sich das prominente Paar und die historisch problematische Modemarke zusammengetan haben, ist es das warum das ist viel interessanter.

Dolce & Gabbana war in den letzten zehn Jahren Gegenstand erheblicher Kontroversen, darunter eine Party im Jahr 2013, bei der es zu einer Party kam

High-Fashion-Marken sind Kontroversen nicht fremd. Die Geschichte beweist jedoch, dass viele es auf die andere Seite schaffen werden, oft unterstützt von mindestens einem berühmten Gesicht. Im April 2022 feierte Alexander Wang nur ein Jahr später ein Comeback auf dem Laufsteg sich treffen und sich entschuldigen mehrere Personen, die ihm sexuelles Fehlverhalten vorwarfen. Die Show zeigte Supermodels wie Adriana Lima und Teilnehmer aus der ersten Reihe wie Candice Swanepoel. Julia Fox trug die Marke, als sie im Lebensmittelgeschäft Paparazzi wurde, was zu einer weit verbreiteten Berichterstattung in den Medien führte. Nachdem sich Gucci für den Verkauf einer Sturmhaube entschuldigt hatte, die 2019 dafür kritisiert wurde, dass sie wie ein schwarzes Gesicht aussah, wurden mehrere der Die prominenten Botschafter der Marke hielten an ihnen fest und ermöglichten eine separate Erzählung, um während der Gegenreaktion Aufmerksamkeit zu erregen verpufft. Miley Cyrus fing vor Kurzem an, Vintage Dior von John Galliano zu tragen, einem Designer, der 2011 des rassistischen und antisemitischen Missbrauchs für schuldig befunden wurde. Sie postete die Outfits mit der Überschrift: „Mich sofort fotografieren. Ich bin in Galliano“, was ein erneutes Interesse an dem Designer weckt, dessen Entlassung vor nur 10 Jahren einen erheblichen Rückschlag in seiner Karriere bedeutete.

Die Beziehung ist gegenseitig, und Modemarken und die Prominenten, die sie tragen, brauchen einander zur Legitimität. Auf der Markenseite signalisiert die Nähe zu einer Person, der aus welchem ​​Grund auch immer vertraut wird – sei es ihr Sinn für Stil, ihre Fangemeinde oder ihr allgemeiner Coolnessfaktor – der Öffentlichkeit Legitimität. Im Fall der Hochzeit von Kourtney Kardashian die Erhöhung der globalen Reichweite, des Interesses und der Relevanz für D&G überwiegen bei weitem alle Kontroversen, die die Marke durch die Partnerschaft mit den meistdiskutierten Persönlichkeiten der Popkultur hervorrufen könnte Familie. Nach Untersuchungen von Reichtum der Geeks, die Suchanfragen nach Brautkleidern von Dolce & Gabbana stiegen in der Woche nach der Kardashian-Barker-Hochzeit um 917 % und die weltweiten Suchanfragen nur nach dem Markennamen um etwa 90 %. Also, für jedes Augenrollen über die Übersättigung der Familie gibt es Tausende von Menschen, die die Produkte kaufen (und googeln), die sie unterstützen (und die, die sie besitzen, wie Skims und Kylie Cosmetics).

Kurz gesagt, der Einfluss von Prominenten kann eine Kraft sein, die stark genug ist, um Marken aus dem Abwurfhaufen zurückzuholen. „Die Marken wollen diesen Segen, weil er ein wichtiger Teil der Mode ist. An einer Berühmtheit oder in einer Zeitschrift getragen zu werden, ist ein großer Teil dessen, was sie zu dem macht, was sie sind“, erklärt Matthew Cancel, ein Modepublizist und Gründer seiner gleichnamigen Kommunikationsfirma. „Nachdem etwas passiert ist, ist diese große Zustimmung der Prominenten der Anstoß, den sie brauchen, um wieder in den Mainstream zurückzukehren.“ Laut Cancel geht es nicht einmal darum, wer die Kleidung trägt – wie bewiesen wie willkürlich sich diese Partnerschaft anfühlt, nur wenige Jahre nachdem D&G die Kardashians öffentlich angeprangert hat – es geht mehr darum, wo jemand Berühmtes die Marke trägt (d.h. das Kaliber der Veranstaltung). Eine langjährige Beziehung zwischen Prominenten und Marke ist nicht erforderlich, wenn das Ziel wirklich nur Aufmerksamkeit ist.

Auf der anderen Seite erhalten Prominente Zugang zu einem exklusiven (und potenziell lukrativen) Club: der Welt der Haute Couture. „Am Ende des Tages werden sie als modisch angesehen, und für bestimmte Leute wie die Kardashians gehören Kontroversen einfach dazu“, fährt Cancel fort. Siehe auch: Kim schwört, dass sie Kot essen würde, wenn es sie jung halten würde. Für Prominente, die sich in der Branche einen Namen machen wollen, kann die Zusammenarbeit mit einem High-End-Designer eine Win-Win-Situation sein, selbst oder vielleicht gerade dann, wenn der Designer in Kontroversen verstrickt ist. Ein sichtbarer Platz in der ersten Reihe bei der Mailänder Modewoche (und die dazugehörigen Fotos) könnte für einen Aufsteiger wertvoller sein als ein blitzsauberer Ruf. Einige suchen vielleicht sogar nach einer umkämpften Marke, weil sie so gut wie einen Medienmoment garantiert.

Wenn Sie sich einarbeiten, scheint diese Strategie für beide Parteien relativ risikofrei zu sein. Nicht jeder konsumiert Mode mit einem Auge für Kontroversen. Viele haben keine Zeit, die persönliche Geschichte eines Designers zu recherchieren, und abgesehen von Brancheninsidern begegnen die meisten Menschen Luxusmarken nur, wenn sie einen Moment im Zeitgeist der Popkultur haben. Und das ist genau der Grund, warum Unternehmen es tun. „Offensichtlich werden die Prominenten strategisch eingesetzt, um dieses Gefühl zu nutzen, das als das bezeichnet wird Bloßer Belichtungseffekt, auch bekannt als Vertrautheitsprinzip", sagt Dr. Dawnn Karen, Gründerin der Institut für Modepsychologie. „Es hat keine Logik; Je öfter du es siehst, desto mehr [validiert] es für dich.“ Marken nutzen strategisch gut sichtbare Momente – wie eine Hochzeit – um das Gespräch zu verändern, erklärt Karen. „Psychologisch gesehen signalisieren [die Prominenten] ihren Anhängern, dass die Marken einen Fehler gemacht haben, aber sie haben ihnen so viel vergeben, dass sie sie an den wichtigsten Tagen ihres Lebens einsetzen. Also solltest du das auch." 

Insbesondere Dolce & Gabbana lief aus Gewinnsicht ganz gut und in einigen letzten Jahren hat seinen Umsatz sogar gesteigert. Berühmtheiten auf Kardashian-Niveau schaden auch nicht unbedingt dem Geld. Die Beziehung besteht darin, die Währung der Legitimität auszutauschen, Vertrauen und Akzeptanz zurückzugewinnen. Und alles, was beide Parteien brauchen, ist ein Publikum mit einem kurzen Gedächtnis, damit das ehemals verbotene Ding mit dem Wischen von ein paar Fotos wieder zum heißen, neuen Ding wird. Oft ist es so einfach.