Letzte Woche, in einem Schritt, der selbst in solch beispiellosen Zeiten überraschend schien, wurde Bottega Veneta, die Kering-eigene Luxusmarke, von allen getragen Magazin-Editor und Influencer auf der ganzen Welt und mit über 2,5 Millionen Followern auf Instagram... hat sich selbst aus den sozialen Medien gelöscht. Am selben Tag veröffentlichte das italienische Modeunternehmen Prada seine Kampagne für S/S21 – die erste seit Mrs. Prada begrüßte Raf Simons als ihren Co-Kreativdirektor in der Familie. Eher ominös“von niemandem fotografiert“, sieht die Kampagne laut einer Pressemitteilung Bilder von Models vor einem strahlend weißen Hintergrund, die die neueste Kollektion tragen, die dann mit Typografie überlagert wurden. Der Text stellt Fragen wie: "Ist die Natur da draußen?", "Ist Zukunft für Sie eine romantische Idee?" und "Denken Sie bei "Cloud" an Daten oder Himmel?", mit einem Call-to-Action zum "Antworten". auf Prada.com."
Bereits wenige Tage nach Beginn des Jahres 2021 sorgten beide Marken für Aufsehen in der Modebranche. Zunächst einmal, was war der Gedankengang von Bottega Veneta hinter einem so abrupten Abschied von allen Social-Media-Plattformen? (Dazu gehörten Facebook, Twitter und am interessantesten Instagram, eine App, auf die sich Marken stark verlassen, um ihr Image zu festigen, neue Produkte zu vermarkten und –
Dank des letzten Updates der App – sogar Verkäufe machen.) Und welche Aussage wollte Prada mit einer so mysteriösen und doch interaktiven Werbekampagne machen?'Fashion Twitter' war natürlich der erste, der sich einmischte schnell erstellte Memes parodieren Prada und Witze wie 'den ultimativen Luxus gibt es nicht!' witzelte über Bottegas plötzliche Insta-Abwesenheit. Nicht lange danach begannen die Medien, das Gespräch als Neuigkeit aufzugreifen: „Ich kann die Memes auf diesen existenziellen Prada-Werbungen kaum erwarten“, sagte Zeitschrift aus Papier, wobei WWD einfach in der Überschrift fragt: „Wo ist Bottega Veneta hin?'
In gewisser Weise liegt die Antwort in der Aufregung selbst. Die Modewelt versucht, sich durch eine globale Pandemie zu navigieren, und es gibt nur sehr wenig zu sehen Wir freuen uns auf die Ausstellungssaison, die Zukunft der Branche, wie sie einmal war, wird immer größer unsicher. Wir alle warten darauf, dass etwas „Großes“ oder „Anderses“ passiert – und Prada und Bottega Veneta haben sich diese Stimmung sicherlich zunutze gemacht. Die in London ansässige Strategin Izzy Farmiloe, die untersucht, wie sich Marken verhalten, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen, hat ihre eigenen Gedanken zu Bottega Venetas Aktionen im Besonderen. „Ich weiß, wir haben alle darüber gelacht, dass es ein ‚schockierender‘ Schritt ist, aber es ist wirklich so ist ziemlich schockierend“, sagt sie. „Zumindest bringt es die Leute zum Reden. Ich denke, ein Gefühl von Autonomie und Privatsphäre ist das, was 2021 stark ist“, fährt sie fort und bemerkt dies Der Kreativdirektor der Marke, Daniel Lee, hatte selbst noch nie einen Social-Media-Account und ist quitt Spitznamen "der stille Radikale."
Es wurden jedoch Fragen aufgeworfen, ob dieser „radikale“ Schritt von Dauer ist, da auf Kerings Website bis vor wenigen Tagen für die Rolle des Global Social Media Manager geworben wurde. Da die Stellenanzeige jetzt gelöscht ist, kommt Farmiloe zu dem Schluss, dass dies ein mutiger Schritt für eine Marke ihres Formats ist, so lange es auch sein mag. „Die Leute wollen etwas anderes sehen als die Modewelt – Marken müssen die Kontrolle über ihre eigene Erzählung zurückgewinnen und keine Angst vor dem Sein haben 'nicht gemocht.' Und das ist es, was Social Media bewirken kann – es kann dazu führen, dass Sie Quantität statt Qualität bevorzugen, und es ist der Ort, an dem Kreativität und Fortschritt entstehen kann unterdrückt werden." Sicherlich für Bottega – ein Name, der zum Synonym für Influencer- und Promi-Kultur geworden ist und dessen Designs endlos sind von kleineren und Fast-Fashion-Marken nachgeahmt – das Entfernen aus der Höhle des Löwen markiert eine strategische Abkehr von genau dem, was dazu beigetragen hat erstelle es.
Also zurück zu Prada, das den gegenteiligen Ansatz zu verfolgen scheint aus an seinen Kunden (die Kampagne selbst trägt sogar den Titel Prada-Dialoge). Für eine Marke, die schon immer einen subtilen Hauch von „Sie können nicht bei uns sitzen“ besessen hat, ist die Förderung der direkten Interaktion mit ihren Verbrauchern offensichtlich ein Kurswechsel. Stylist und Kreativberater Didier Wong Kung Fong glaubt, dass die Kampagne darauf abzielt, den Moment widerzuspiegeln, in dem wir alle leben; eine Zeit, in der wir uns nach Verbindung sehnen und über die „größeren Fragen“ nachdenken.
„Die Prada-Kampagne spiegelt sehr stark die existenziellen Krisen wider, die wir alle im Jahr 2020 durchgemacht haben“, sagt er. „Prada war schon immer eine exklusive Marke – sie ist sehr schick und unerreichbar. Es ist nicht jedermanns Sache. Und das fühlt sich an, als würde Prada versuchen, die Menschen zu erreichen, wenn auch auf ihre eigene Art und Weise. Es fühlt sich also wie eine menschliche Berührung von ihnen an.“ Ob Prada dies gelungen ist, bleibt offen – und Gespräche will die Marke eindeutig anregen. Wie Benommen schrieb von Prada-Dialoge und die nachfolgenden Memes, die folgten: „Wir sind einfach dankbar, dass es in unseren Feeds etwas Freude ausgelöst hat.“ Da noch knapp 12 Monate des Jahres übrig sind, hoffen wir auf weitere Fashion-Momente, die dasselbe tun.
