Fashion Week 2020: Traditionelle Laufstegshows brauchen wir in Zukunft vielleicht nicht mehr

Seit Jahren nimmt die Modebranche langsam umfangreiche Änderungen am Zeitplan der Fashion Week vor, getrieben von der Notwendigkeit, zu sein nachhaltiger und relevant. Schauen Sie sich nur Schweden an, das genau aus diesem Grund seine Shows für 2019 abgesagt hat. An anderer Stelle hat sich die Copenhagen Fashion Week für ihre nachhaltigen, umweltfreundlichen Standards ins Netz gestellt, und Designer auf der ganzen Welt konzentrieren sich mehr darauf ohne Saison, den traditionellen Produktionskalender und häufige Tropfen hinter sich lassen.

Jetzt hat die Pandemie das scheinbar veraltete Fashion Week-Format jedoch in etwas ganz anderes getrieben. Seit März 2020 sind Shows auf der ganzen Welt, von Tokio bis Moskau, sogar Paris und Mailand, vollständig digitalisiert, wobei sich ausgewählte Marken für intime Events entscheiden, die live gestreamt werden.

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Die Argumentation ist schwer zu argumentieren: Eine nicht-traditionelle, digitale Show bietet mehr Aufmerksamkeit und möglicherweise sogar bessere Verkäufe. All diese kleineren Änderungen an der Gesamtstruktur, die größere Modemärkte nur langsam oder widerstandsfähig verkraften on, können Marken tatsächlich auf verschiedene Weise helfen (sowie der Umwelt und der Branche insgesamt).

Wie sieht also die Zukunft der Modenschau aus? Hier geben wir Ihnen einen genaueren Einblick.

Zu Beginn der New York Fashion Week entscheiden sich viele Designer für die Digitalisierung, machen Sicherheit zu einer Priorität und schließen sich stattdessen dem Trend des Streaming-Shows an. Bereits im Juli 2020, als sich die Camera Nazionale della Moda Italiana für eine digitale Mailänder Modewoche entschied, herrschte um die Shows wohl mehr Aufregung als normalerweise. Leute, die sonst nicht an der Prada-Show teilgenommen hätten, posteten jetzt zum Beispiel auf Instagram darüber, während die üblichen Show-Besucher möglicherweise dasselbe getan hätten. Die meisten „Shows“ wurden stattdessen zu kurzen Video-Editorials, oder Marken verwendeten das typischere Live-Stream-Laufstegformat.

„Diese außergewöhnlichen Zahlen haben wir dank der unglaublichen Teamarbeit unserer Mitglieder erreicht, die dabei eine aktive Rolle gespielt haben Projekt, an das sie von Anfang an fest geglaubt haben“, erklärte der Präsident der Camera Nazionale della Moda Italiana, Carlo Capasa, in einem Stellungnahme. „Jetzt sind unsere Marken mehr denn je vereint. Ich habe immer darauf bestanden, dass ‚in der Einheit Stärke liegt‘ und diese Zahlen bestätigen uns.“

Nach Angaben der Organisation hat die Streaming-Plattform der Milan Fashion Week 15.100.000 Plays angehäuft. Trotz dieser Zahlen entschied die Camera Nazionale della Moda Italiana, dass die Mailänder Fashion Week im September 2020 fast zu gleichen Teilen in Live-Shows vor Ort und digitale Shows aufgeteilt wird.

Während einige NYFW-Shows immer noch persönlich stattfinden – unter Berücksichtigung kleinerer Menschenmengen und COVID-19-Sicherheitsvorkehrungen – wurde die Woche auf nur drei Tage verkürzt. Es läuft auch parallel zur Einführung von CFDAs neuem Runway360 digitale Plattform, das Erlebnisfunktionen wie AR/VR, 360-Grad-Funktionen, Live-Videostreams, E-Commerce-Erweiterungen, Einkaufsfunktionen für Verbraucher und Social-Media-Integrationen unterstützt.

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Einige Modemarken haben das digitale Format auch noch weiter vorangetrieben, indem sie mit CGI experimentiert haben. Die Helsinki Fashion Week, die im Juli 2020 stattfand, bestand aus einem digitalen Dorf und jede einzelne Show verwendete simulierte Umgebungen und CGI-Modelle. Zur Paris Couture Week (die im selben Monat stattfand) präsentierte auch das britische Label Ralph & Russo seinen Herbst 2020 Couture-Show im digital gerenderten Format, komplett mit CGI-Modellen vor dem Hintergrund der Sieben Weltwunder der Welt.

„Wir begrüßen die neue, digitale Richtung, die die Branche einschlägt, und freuen uns sehr, ein Teil davon zu sein“, erklärte Tamara Ralph, Creative Director und Mitbegründer von Ralph & Russo. „Die Möglichkeiten mit diesem Medium sind wirklich grenzenlos und haben uns nur dazu gebracht, kreativer zu denken.“

Die Zeit wird es zeigen, da Designer nach dem Ende der Pandemie weiterhin mit neuen, nur online verfügbaren Medien experimentieren.

Anstelle eines normalen Laufstegs entscheiden sich viele Designer dafür, einzigartige Erlebnisse zu schaffen. Die Marke Ganni beispielsweise entschied sich stattdessen für eine dreitägige, sozial distanzierte Ausstellung, erkunden, wie die Zukunft des Jahrzehnts aussehen wird (ein Thema, mit dem sie seit letztem arbeiten Jahreszeit).

„Es gibt nichts Schöneres als die Hektik einer Show, aber es gibt auch viele Dinge am Showformat, die super verantwortungslos sind“, sagte Creative Director Ditte Reffstrup InStyle. „Fliegende Presse und Models aus der ganzen Welt, ein Set-Design für eine 10-minütige Show bauen und die Liste geht weiter. In dieser Saison haben wir keine Gäste oder Mitarbeiter eingeflogen, stattdessen passierte alles über Telefon, E-Mail und Videoanrufe. Es war ziemlich erfrischend zu sehen, wie das ganze Projekt trotz der Entfernungen und Reisebeschränkungen zusammenkam. Alle für die Ausstellung geschaffenen Installationen werden entweder wiederverwendet und in anderen Kontexten wieder ausgestellt." 

Dann war da Loewe, der für die Paris Fashion Week Men's eine schwere Kiste voller physischer Objekte anbot, die die Inspiration hinter der Show darstellten. Die Marke ging mit der Idee der 'Einladung' noch einen Schritt weiter, damit die Menschen, die normalerweise have Besucher der Show konnten ein Andenken haben und gleichzeitig einen 24-Stunden-Live-Stream auf Instagram und Webseite.

Wie sich erfahrungsbasierte Aktivitäten wie diese auf den Verkauf auswirken können, ist noch offen. „In Bezug auf die Präsenz und das Interesse an der Ausstellung sind wir super zufrieden“, erklärt Reffstrup. "Es wird sehr interessant sein zu sehen, wie sich das übersetzt." 

Einige Modelabels scheiden komplett aus dem Modeprogramm aus, wie zum Beispiel das aufstrebende Wiederhoeft. Als Absolvent der Parsons School of Design, wo er für seine Abschlussarbeit als Women’s Designer of the Year ausgezeichnet wurde Kollektion wurde Wiederhoeft bereits von Aquaria, Rihanna, Lil’ Kim und kürzlich Lady Gaga im „Stupid Liebe“-Video. Während der Designer in der Vergangenheit Präsentationen zur Fashion Week inszeniert hat, hat er in dieser Saison eine Märchenbuch für Kinder anstelle einer Show.

Andere Marken, die sich dafür entscheiden, Kollektionen zu produzieren, ohne überhaupt mit der Fashion Week in Verbindung zu stehen, erweisen sich während der Pandemie ebenfalls als erfolgreich. Werfen Sie einen Blick auf Lirika Matoshi, deren virales Erdbeerkleid hat die Aufmerksamkeit von Hunderten von Memes, Fan-Kunst und endlosen Regrammen auf sich gezogen. Zusätzlich zum Interneterfolg sind die tatsächlichen Verkäufe des Strawberry Dress in den letzten Wochen um über 1.000% gestiegen. Das ist alles ohne Modenschau – nur Social Media.

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Da sich die Zukunft der Fashion Week entwickelt, wird es immer wahrscheinlicher, dass die teure, nicht nachhaltige Modenschau durch etwas anderes ersetzt wird. Aber vielleicht ist das, womit es am Ende ersetzt wird, noch einfacher, als wir erwarten.