Όλοι γνωρίζουν ότι η Victoria's Secret καταρρέει - εκτός από την ίδια την μάρκα

Όταν ιδρύθηκε η Victoria's Secret το 1977, ήταν επαναστατικό. Ιδρυτής Ρόι Ρέιμοντ άνοιξε το πρώτο του κατάστημα ως μέρος για να κάνει τους άντρες να αισθάνονται πιο άνετα να αγοράζουν εσώρουχα για γυναίκες (το εσωτερικό έμοιαζε με βικτοριανό μπουντουάρ και ο κύριος στόχος του ήταν η φιλοξενία του άντρα πελάτη). Αυτή η στρατηγική - γυναικεία εσώρουχα, αλλά σερβίρεται σε άντρες - λειτούργησε αρκετά καλά και η εταιρεία προχώρησε σε ακαθάριστο 500.000 δολάρια στο πρώτο έτος της επιχείρησής του, αργότερα πουλήθηκε στην The Limited's Les Wexner το 1982 για 1 $ εκατομμύριο. Ο Ρέιμοντ δεν μπορούσε να προβλέψει ότι ο Βέξνερ θα μεγαλώσει τη Victoria's Secret για να είναι ένα από τα μεγαλύτερα οικεία ρούχα λιανοπωλητές όλων των εποχών, ούτε ότι, παρά την επιτυχία της, 41 χρόνια αργότερα, η Victoria's Secret θα βυθιζόταν σε αμφισβήτηση.

Οι πωλήσεις έγιναν σε παρακμή χρόνια τώρα Τα καταστήματα κλείνουν. Το ετήσιο του Επίδειξη μόδας δέχεται τακτικά κριτική για την έλλειψη διαφορετικότητας - και για το γεγονός ότι συνεχίζει να προβάλλει

Στις 8 Νοεμβρίου, ο Ed Razek, επικεφαλής μάρκετινγκ της L Brands (μητρική εταιρεία της Victoria's Secret), κάθισε με Vogue.com ενόψει των γυρισμάτων της επίδειξης μόδας 2018. Τα σχόλιά του για το γιατί δεν πιστεύει ότι η εκπομπή πρέπει να περιλαμβάνει περισσότερα plus-size ή τυχόν τρανσέξουαλ μοντέλα (τα οποία αναφερόταν ως «τρανσέξουαλ»)-«Γιατί όχι; Γιατί η παράσταση είναι μια φαντασία ». - πυροδότησε μποϊκοτάζ και αναφορές για να είναι ο Ραζέκ απομακρύνθηκε από τη θέση του. (Ο Ραζέκ έχει αφού ζήτησε συγγνώμη για τις παρατηρήσεις του.) Σχεδόν μία εβδομάδα αργότερα, η Victoria's Secret επιβεβαίωσε τις φήμες ότι ο CEO της Jan Singer - όχι ο Razek - θα παραιτήθηκε. Αντικαθίσταται από τον John Mehas, πρόεδρο της Tory Burch, ο οποίος θα ξεκινήσει τη θέση του το 2019.

«Ο Τζον είναι ένας εξαιρετικός έμπορος λιανικής και δεν θα μπορούσαμε να είμαστε ενθουσιασμένοι που θα οδηγήσει τα εσώρουχα της Victoria's Secret σε μια νέα φάση επιτυχίας», δήλωσε ο Wexner σε δήλωσή του τη Δευτέρα 19 Νοεμβρίου. «Η νούμερο ένα προτεραιότητά μας είναι η βελτίωση της απόδοσης στα εσώρουχα της Victoria Secret και το PINK. Με αυτόν τον τρόπο, οι νέοι ηγέτες μας έρχονται με μια νέα προοπτική και εξετάζουν τα πάντα: το μάρκετινγκ, την τοποθέτηση της μάρκας, το εσωτερικό ταλέντο, το χαρτοφυλάκιο ακινήτων και τη δομή του κόστους ».

Στο πιάτο του; Σύμφωνα με τα ζωντανά τριμηνιαία κέρδη που μεταδόθηκαν μέσω διαδικτύου στις Νοεμβρίου. 20: επανεισαγωγή της κολύμβησης (ναι πραγματικά), βελτίωση της ψηφιακής παρουσίας της εταιρείας και των δυνατοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου, επανεκτίμηση των επενδύσεών της σε ακίνητα (δηλαδή πιθανώς κλείσιμο περισσότερων τούβλων και κονιαμάτων) καταστήματα), και την προσπάθεια αναδιάρθρωσης (και εξόφλησης) του αυξανόμενου χρέους της (η Victoria's Secret μείωσε το ετήσιο μέρισμα από 2,40 $ σε 1,20 $ και θα χρησιμοποιήσει τα 325 εκατομμύρια δολάρια σε εξοικονόμηση για να συνεισφέρει στην έλλειμμα). Δεν υπήρξε καμία αναφορά για την επαναφορά της φασαρίας του από το χείλος. καμία αναγνώριση των ανθρώπων που η μάρκα συνεχίζει να αποξενώνει ή να αποκλείει.

Στη δήλωση του Wexner, ασχολήθηκε επίσης σύντομα με την παραίτηση του Singer, λέγοντας: «Εύχομαι να είναι καλά στον Jan. Εκτιμώ πολύ το πάθος της και ξέρω ότι θα πετύχει σε ό, τι κι αν ακολουθήσει στη συνέχεια. Εκτιμούμε όλα όσα έφερε στη μάρκα ».

Η τραγουδίστρια, η οποία προσχώρησε στη Victoria's Secret από το Spanx το 2016, φέρεται να εγκαταλείπει το ρόλο της ως αποτέλεσμα των μειωμένων πωλήσεων, αν και η εταιρεία δεν έχει επιβεβαιώσει τον λόγο της αποχώρησής της. Ανά The Hollywood Reporter«Η Singer προηγουμένως προσπαθούσε να ανταγωνιστεί στην εξελισσόμενη επιχείρηση εσωρούχων, αγκαλιάζοντας ένα μοντέλο γρήγορης μόδας για εσώρουχα με χαμηλότερες τιμές και νέα στυλ που πέφτουν πιο συχνά. Παρά τις προσπάθειές της, η Victoria's Secret αντιμετώπισε εμπορικούς αγώνες τα τελευταία χρόνια, με τις πωλήσεις στα ίδια καταστήματα να μειώνονται κατά 5 % το 2018 ».

Όταν προσλήφθηκε η Σίνγκερ, η αποστολή της ήταν σαφής: προσελκύσει έναν νεότερο πελάτη. Σε τηλεφωνική διάσκεψη της εταιρείας τον Μάιο αναφέρθηκε από CNBC, Η Τραγουδίστρια είπε ότι η Victoria's Secret προσπαθούσε «επιθετικά» να προσφύγει σε μια νέα γενιά καταναλωτών, κάτι που είχε κάνει ήδη για το Spanx.

Εκεί, ο Σίνγκερ ανατέθηκε στη βελτίωση της μάρκας αποστολή και μηνύματα - η οποία, όπως και η Victoria's Secret, επικεντρώθηκε στο να βοηθήσει τις γυναίκες να πετύχουν το «τέλειο» σώμα. Αντ 'αυτού, υποστήριξε τη σημασία της αυθεντικότητας και της αποκλειστικότητας για μια επωνυμία που αντιμετωπίζει τον καταναλωτή. «Οι γυναίκες έχουν άδεια να είναι απλώς αυτές που είναι», είπε συνέντευξη στο WWD τον Μάρτιο του 2015, η οποία υποστηρίζεται από αναφορές που δείχνουν ότι οι πελάτες της millennial και της Gen Z κοιτάζουν τις εταιρείες ποικιλομορφία και διαφάνεια όταν ψωνίζεις. Αυτό το όραμα (και το πλήρες rebrand) οδήγησε τον Spanx στην επόμενη φάση του: λιγότερα ρούχα, περισσότερη καθημερινή χρήση. Το μανιασμένο φάντασμα τριγύρω το κολάν τους μόνο το επισημαίνει αυτό ως επιτυχία.

Με αποδεδειγμένο ιστορικό, το να βοηθάς τη Victoria's Secret να συνδεθεί με αυτόν τον νεότερο πελάτη θα έπρεπε να ήταν απρόσκοπτο. Αλλά λέγοντας ότι αυτό είναι το σχέδιό σας είναι ένα πράγμα. Στην πραγματικότητα η εξουσία να κάνει αλλαγές για την επίτευξη αυτού του στόχου είναι άλλη. Προκειμένου η Singer να κάνει μια απτή διαφορά, θα έπρεπε να κατασκευάσει μια επωνυμία που ήταν βασικά η αντίθεση του υπάρχοντος μηνύματος της Victoria's Secret. Αλλά στα δύο χρόνια της στην εταιρεία, είναι σαφές (ειδικά με τα σχόλια της Razek) ότι δεν έχει σημειωθεί πρόοδος προς αυτόν τον στόχο. Και είναι δύσκολο να μην αναρωτηθεί κανείς αν του δόθηκε ποτέ η ευκαιρία να δοκιμάσει.

ΣΧΕΤΙΚΟ: Η επίδειξη μόδας της Victoria's Secret δεν έχει εξελιχθεί - και αυτό είναι απλά περίεργο

Αλλά για μια εταιρεία που ιδρύθηκε από (και ακόμα τρέχει πολύ απόάνδρες, η παραίτηση της Singer - και το γεγονός ότι αντικαταστάθηκε από έναν άντρα - θα μπορούσε να θεωρηθεί ως κάτι περισσότερο: ότι η Victoria's Secret δεν ενδιαφέρεται πραγματικά να ξεφύγει από το αντρικό βλέμμα. Πόσο φρέσκος προοπτικός μπορεί να προσφέρει ο Mehas όταν προέρχεται από μέρη όπως το Tory Burch και το Club Monaco, δύο μάρκες που έχουν πολύ συγκεκριμένη (και περιορισμένη) άποψη (και οι δύο εταιρείες, για παράδειγμα, δεν προσφέρουν καν μεγέθη συν-ακριβώς όπως της Victoria Μυστικό). Και ούτε είναι το σπάσιμο του διαδικτύου με προνοητική σκέψη. Ενώ στο Club Monaco, Είπε ο Mehas σε μια συνέντευξη: «Για μένα, όλα αφορούν το κατάστημα και το τι δημιουργούμε, όχι την προσωπικότητα», μια προοπτική που δεν θα προμηνύει καλά Λαμβάνοντας υπόψη ότι η Victoria's Secret συνεχίζει να κλείνει καταστήματα λιανικής πώλησης και ανταγωνίζεται όλο και περισσότερο Μάρκες με επίκεντρο το Instagram. Εκεί που ο Singer θα μπορούσε να αλλάξει τη Victoria's Secret, ο Mehas πιθανότατα θα τροφοδοτήσει το status quo - ίσως αυτό είναι ακριβώς γιατί επιλέχθηκε - αυτός που ισχυρίζεται ότι θέλει να συνδεθεί με τον καταναλωτή, αλλά αρνείται να το καταλάβει έξω πώς.

«Η Victoria's Secret είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο, οπότε είναι δύσκολο να την κάνουν αλλάζει τη μετάβαση προς τη νοοτροπία των γυναικών σήμερα », δήλωσε η Michelle Cordeiro Grant, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Εσώρουχα ζωηρά και πρώην υπάλληλος της Victoria Secret, λέει Με στυλ. «Έχουν δημιουργήσει μια εξαιρετικά συνεκτική επιχείρηση με μια πολύ ισχυρή, πειθαρχημένη δομή που έχει αποδειχθεί επιτυχής. Η μάρκα τους βασίζεται στην ιδέα της φαντασίας και προσπαθούν να παραμείνουν πιστοί σε αυτό που έχουν χτίσει όλα αυτά τα χρόνια... Ωστόσο, η συμπεριφορά των καταναλωτών έχει αλλάξει και η σημερινή νοοτροπία έχει αλλάξει ».

Τον Ιούνιο, ο EVP της στρατηγικής και του σχεδιασμού της μάρκας στην εταιρεία σχεδιασμού WD Partners, δήλωσε ο Lee Peterson, ο οποίος συνεργάστηκε με τον Wexner στο The Limited τη δεκαετία του '80. Κατάδυση λιανικής: «Το θέμα της Victoria's Secret επικεντρώνεται σε ένα πράγμα - δεν μπόρεσαν να απομακρύνουν την υπόθεση της μάρκας από αυτό που ήταν επιτυχές. Είναι το Σύνδρομο Mike Jeffries - ήταν στο Abercrombie για 20 χρόνια και αυτό που συνέβη μάλλον συμβαίνει με τους ροκ σταρ. Είσαι τόσο μεγάλος, όλοι σου λένε αυτό που θέλεις να ακούσεις και εμμένεις στα όπλα όταν στην πραγματικότητα πρέπει να εξελιχθείς ».

Εδώ είναι το πρόβλημα: Πολλές εταιρείες χειροκροτούν Τρίτη Αγάπη και Savage x Fenty της Rihanna για να κάνουν αυτό που δεν είναι η Victoria's Secret - και δικαίως. Αλλά είναι δύσκολο να συγκρίνουμε την κλίμακα και την εμβέλεια τους. Η Victoria's Secret έχει χτίσει την επιτυχία της στη διαθεσιμότητα και την προσβασιμότητα: έχει σχεδόν 1.200 καταστήματα παγκοσμίως. «Μικρά πράγματα τα θεωρούμε δεδομένα τώρα, όπως το να μπορείς να μπεις σε κατάστημα εσωρούχων και να επιλέξεις το δικό σου προϊόν από το ράφι, έχοντας σουτιέν διαθέσιμα σε μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και εκτυπώσεις και πρόσβαση σε κατάστημα εσωρούχων ακόμη και σε μικρότερες πόλεις... όλα αυτά τα πράγματα της Victoria's Secret είτε τα έφερε στην αμερικανική οικεία ενδυμασία είτε τα έκανε δημοφιλή ». λέει Κόρα Χάρινγκτον, ιδρυτής και αρχισυντάκτης του Ο εθισμένος στα εσώρουχα. Και ακόμη και με τις πωλήσεις να μειώνονται, τα έσοδα της μάρκας εξακολουθούν να υπερτερούν κατά πολύ εκείνων των πιο προοδευτικών ομοτίμων της. Η Victoria's Secret δεν ήταν ποτέ εταιρεία «για γυναίκες, από γυναίκες» και εξακολουθεί να κατέχει το ένα τρίτο της αγοράς εσωρούχων. Είναι λοιπόν απαραίτητη η εξέλιξη;

«Η Victoria's Secret έπεσε στην παγίδα να πιστεύει ότι, λόγω του μεγέθους τους, δεν χρειάζεται πλέον να συμβαδίζουν με τους καταναλωτές», λέει ο Harrington. «Πίστευαν ότι η θέση τους ήταν άθικτη και ότι έθεσαν τις τάσεις. Ωστόσο, οι καταναλωτές δεν είναι μόνο πιο γοητευτικοί τώρα, έχουν περισσότερες επιλογές... πράγμα που σημαίνει ότι οι άνθρωποι δεν χρειάζεται πλέον να ψωνίζουν στη Victoria's Secret, μια δύσκολη κατάσταση για την οποία η εταιρεία ήταν εντελώς απροετοίμαστη ».

Ουσιαστικά, η Victoria's Secret φαίνεται να έχει αναγνωρίσει ότι το τοπίο του λιανικού εμπορίου έχει αλλάξει (φαινομενικά γιατί προσέλαβαν τους Singer, τελικά). Αλλά ενώ η εταιρεία μπορεί να αποτελεί παράδειγμα επιτυχίας κατά κλίμακα, νεότερες μάρκες (ιδιαίτερα απευθείας στους καταναλωτές) δεν επιβιώνουν απλώς - ευδοκιμούν - χωρίς καταστήματα. Αυτό μπορεί να είναι δύσκολο να καταπιεί για τον Wexler, ο οποίος κάποτε είπε Τα smartphone ήταν μια μόδα που περνούσε, αλλά ο πελάτης της Victoria's Secret φέρεται να προσπαθούσε να προσφύγει στο δικαστήριο μετακινηθείτε στο Instagram παρά να οδηγήσετε στο εμπορικό κέντρο.

"Η Victoria's Secret πρέπει να αλλάξει θεμελιωδώς το μάρκετινγκ της", σημειώνει ο Harrington. «Είναι σαφές ότι οι« Άγγελοι »δεν έχουν πλέον απήχηση στο αμερικανικό κοινό. Όταν πρωτοεμφανίστηκε η εκστρατεία Angels στη δεκαετία του 1990 (λίγο μετά Η καμπάνια του Wonderbra "Hello Boys"), ήταν επαναστατικό. Οι περισσότερες μάρκες εσωρούχων στην Αμερική δεν διαφημίζονταν στο κοινό και σίγουρα δεν χρησιμοποιούσαν σούπερ μοντέλα, πόσο μάλλον πλήρεις σκηνικές εκπομπές πλήρους διαδρόμου. Ωστόσο, η συζήτηση άλλαξε. Οι άνθρωποι δεν θέλουν πλέον να λένε τι είναι όμορφο. θέλουν να τους πουν ότι είναι όμορφοι. Η Victoria's Secret είτε εκ παραδρομής αγνοεί αυτή τη μετατόπιση είτε επέλεξε να την αγνοήσει, κάτι που αποτυπώνεται στις πωλήσεις τους ».

Ενώ η Victoria's Secret μπορεί να έχει χτίσει την αυτοκρατορία της στην «προσβασιμότητα», ο ορισμός της λέξης έχει επίσης μεταμορφωθεί. Δεν πρόκειται πλέον μόνο για το ότι είναι άμεσα εφικτό και προσιτό - είναι να είναι διαθέσιμο σε όλους. Η γλώσσα αποκλεισμού που περιορίζει την πιθανή καταναλωτική σας βάση δεν είναι εξίσου προσβάσιμη, οπότε μη εξελισσόμενη με τις απαιτήσεις του σημερινού καταναλωτή, η Victoria's Secret δεν ανταποκρίνεται στη δική της αποστολή. Αυτό είναι που το πληγώνει περισσότερο.

ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ: Η Victoria's Secret μπορεί να πεθαίνει, αλλά για γυναίκες Plus-Size δεν έζησε ποτέ πραγματικά

"Δεν νομίζω ότι η φήμη της Victoria's Secret είναι νεκρή και θαμμένη", λέει ο Harrington. «Απλώς λόγω μεριδίου αγοράς, έχουν χρόνο και χώρο να ανακάμψουν αν το επιλέξουν. Αυτή η ανάκαμψη θα έμοιαζε είτε με την εγκατάλειψη είτε με τη δραματική επέκταση της έννοιας των «αγγέλων», μαζί με την ενημέρωση της εμφάνισης στα καταστήματα λιανικής πώλησης, και προσθέτοντας σημαντικά στο εύρος μεγεθών και τον κατάλογο στυλ-στους άξονες του plus-size (40+ μπάντες) και/ή της πλήρους προτομής (φλιτζάνια DD+). Σως έπρεπε να προσλάβουν αυτήν. Φυσικά, αυτό θα σήμαινε την επιθυμία να αναλάβουμε οποιαδήποτε από αυτή τη δυναμική.

Κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης των τριμηνιαίων κερδών μέσω διαδικτύου, η μάρκα επικαλέστηκε τη συνεχή πίεση του κλάδου, ρωτώντας: «Πώς μπορούμε να έχουμε περισσότερα από τα καλά πράγματα και λιγότερο τα κακά; » Για τα "καλά πράγματα" ανέφερε την επιτυχία των μπλουζών και των σουτιέν Illusion ως δείκτες για το μέλλον ανάπτυξη. Το «κακό» έμεινε ανείπωτο. Υπάρχει λοιπόν ελπίδα να το εξαφανίσετε; Φαντασία μοιάζει.