Η μάρκα Tequila 818 της Kendall Jenner είναι προβληματική

Την Τρίτη, Κενταλ Τζενερ ανακοίνωσε το τελευταίο της εγχείρημα: 818 Tequila, μια μικρή μάρκα Jenner ισχυρίζεται ότι είναι το τελικό αποτέλεσμα ενός ταξιδιού 3,5 ετών για τη δημιουργία της τεκίλας με την καλύτερη γεύση.

Σχεδόν αμέσως, η είδηση ​​ήταν συνάντησε αγανάκτηση. Στα βίντεο ανακοίνωσής της που δημοσιεύτηκαν στο Instagram, η Jenner πίνει τεκίλα στον πάγο από ένα ποτήρι highball, προς οργή των λάτρεις της τεκίλας παγκοσμίως - αλλά αυτό δεν είναι το χειρότερο.

Μια δημοσίευση της Diet Prada σχετικά με το λανσάρισμα έδωσε προσοχή στις ανησυχίες που έχουν οι Μεξικανοί και οι Λατίνοι για το προϊόν της Jenner, συμπεριλαμβανομένων των χρεώσεων της πολιτιστικής ιδιοποίησης και των φόβων ότι μπορεί να είναι οι εργαζόμενοι που συγκομίζουν αγαύη και φτιάχνουν την τεκίλα εκμεταλλεύονται. Υπάρχει επίσης κάποια ανησυχία ότι μια τάση διασημότητας τεκίλας προκαλεί πραγματική ζημιά στην περιοχή παραγωγής με αγαύη του Μεξικού.

Ωστόσο, στα σχόλια της ανάρτησης της Diet Prada, κάποιοι αναρωτήθηκαν για το αν η αγανάκτηση ήταν απλώς μια άλλη περίπτωση που μισούσαν οι Kardashian-Jenner που αναζητούσαν ένα

"Καταλαβαίνω το νόημα της συζήτησης γύρω από την ιδιοποίηση", διαβάζεται σε ένα σχόλιο, "αλλά αν πρόκειται να το κάνουμε, ας βεβαιωθούμε ότι περιλαμβάνει κατάλληλα όλους τους αδικημένους".

Για όσους από εμάς εκτιμούμε πολύ την τεκίλα χωρίς να καταλαβαίνουμε καλά τη διαδικασία παρασκευής της, μίλησα με τον Antonio Rodriguez του Patron, τον διευθυντή παραγωγής με έδρα το Μεξικό και Λούκας Άσις, ειδικός και μπάρμαν τεκίλας με έδρα το Λος Άντζελες. Ο καθένας βοήθησε να καταρρεύσει γιατί η τρέλα της διασημότητας με την τεκίλα είναι προβληματική για τη βιομηχανία και πώς το 818 της Kendall Jenner, συγκεκριμένα, έγινε το εμπορικό σήμα για να απελευθερώσει τις πλημμύρες της οργής.

Οι ισχυρισμοί για ιδιοποίηση καταλήγουν στο κύριο συστατικό της τεκίλας, την αγαύη, και ότι η σημασία της εκτείνεται πολύ πέρα ​​από το ποτό στο μεξικάνικο πολιτισμό. "Οι άνθρωποι έξω από το Μεξικό δεν γνωρίζουν πόσο ενσωματωμένη τεκίλα και η αγαύη είναι στον πολιτισμό τους", λέει Assis, αναφέροντας τις αιώνες χρήσης της αγαύης σε τρόφιμα και ποτά που χρονολογούνται από την αρχαιότητα Μάγια. «Και όταν έρχεστε από έξω με μόνο την πρόθεση να κερδίσετε χρήματα από αυτό το πράγμα σημαντικό - χωρίς καμία εκτίμηση ή πραγματική γνώση ή σεβασμό σε αυτόν τον πολιτισμό - είναι πολιτιστικό οικειοποίηση."

Παρόλο που δεν μπορούμε να γνωρίζουμε τις προθέσεις της Τζένερ, η έλλειψη γνώσης είναι ορατή όχι μόνο στην πικρή της γουλιά τεκίλα στα βράχια (ένα όχι-όχι, σύμφωνα με πολλούς ειδικούς στην τεκίλα), ή το εξαιρετικά ασαφές σχόλιό της κατά τη δοκιμή (το "ισχυρό" δεν είναι "πραγματική νότα γευσιγνωσίας σε μια τεκίλα", λέει ο Assis). Είναι επίσης εκεί στο branding.

«Δεν είναι« τεκίλα blanco », προσθέτει η Assis, αναφερόμενη στις ετικέτες των μπουκαλιών 818,« είναι «τεκίλα μπλάνκο». Αυτή μόλις έγραψαν λάθος τα ισπανικά... όλοι λένε «τεκίλα reposado», «τεκίλα añejo». Η τεκίλα είναι η πρώτη λέξη, και τότε είναι blanco. "Αυτή είναι μια απλή ισπανική γραμματική που θα δείτε σε όλα, από τον Jose Cuervo έως τα μπουκάλια Espolón που μπορεί να έχετε στο μπαρ σας αυτήν τη στιγμή.

«[Αυτό] φώναξε σε εμάς τους τεκίλα ότι δεν ήξερε πραγματικά για τι μιλούσε», σημειώνει.

Αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι οι παρασκευαστές τεκίλας πρέπει να είναι Μεξικανοί. Η Assis σημειώνει ότι είναι δυνατόν να αποκτήσετε αυτήν την κατανόηση και τον σεβασμό της κουλτούρας ως ξένου, και οι μάρκες που το κάνουν επιδεικνύουν καλύτερα τους ανθρώπους που πραγματικά παράγουν το προϊόν.

ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ: Η τεκίλα της Kendall Jenner Launch Faces Backlash

«Για παράδειγμα, Del Maguey Mezcal - είναι που ανήκει στον Ron Cooper. Είναι καλλιτέχνης εδώ από το Λος Άντζελες, αλλά πηγαίνει στην Οαχάκα εδώ και χρόνια. Probablyταν πιθανότατα ένας από τους πρώτους ανθρώπους που έφερε τον Mezcal στις ΗΠΑ "Αντί να χρησιμοποιήσει το όνομά του για να εμπορευτεί το εμπορικό σήμα", είναι απολύτως όλα επικεντρώθηκαν στους ανθρώπους που φτιάχνουν το Mezcal, στα χωριά που κάνουν το Mezcal, τι είδους Mezcal είναι », λέει Assis. «Έτσι, αυτό που δίνει σε αυτούς τους ανθρώπους, είναι απλώς μια πλατφόρμα για να επιδείξει πράγματα που έφτιαχναν με την οικογένειά τους εδώ και τρεις, τέσσερις γενιές. Υπάρχει τρόπος να ασχοληθείς με την επιχείρηση και να μην εκμεταλλευτείς την κουλτούρα και στην πραγματικότητα να αναδείξεις τον πολιτισμό ».

"Το 2020, η κατηγορία τεκίλας αυξήθηκε κατά 65%, η οποία ξεπέρασε την αύξηση της συνολικής κατηγορίας οινοπνευματωδών ποτών", σημειώνει ο Rodriguez, αναφερόμενος στα δεδομένα της Nielsen για το θέμα. Μεγάλο μέρος της αύξησης των πωλήσεων αποδόθηκε στην πανδημία και στους πειραματισμούς ερασιτεχνών μιξολόγων στο σπίτι. Το 2020, ο Rock κυκλοφόρησε την εξαιρετικά δημοφιλή μάρκα του, Teremana, αλλά ο Rodriguez λέει ότι «η τρέλα της διασημότητας με την τεκίλα ήταν στο υψηλότερο επίπεδο όλων των εποχών» που συνεχίζεται εδώ και τέσσερα χρόνια.

Αυτό που είναι σημαντικό να σημειωθεί, λέει, είναι ότι πολλά από αυτά δεν έχουν τις δικές τους εγκαταστάσεις παραγωγής - και όταν ένα πνεύμα διασημοτήτων ουσιαστικά παράγεται μαζικά με άλλες μάρκες, είναι εύκολο ανιχνεύσιμος.

Κάθε μπουκάλι τεκίλα έχει ένα "NOM", έναν τετραψήφιο αριθμό που έχει εκχωρηθεί από το Consejo Regulador del Tequila (CRT) και σας λέει πού φτιάχνεται και τι ακριβώς άλλες τεκίλες φτιάχνονται εκεί. Τόσο η Teremana (μάρκα Dwayne Johnson, NOM 1613) όσο και η Patron (NOM 1492), για παράδειγμα, δείχνουν ότι είναι η μόνη μάρκα που κατασκευάζεται στα αποστακτήριά τους. Η Jenner's 818 (NOM 1137) παράγεται σε αποστακτήριο υπεύθυνο για περισσότερες από 60 άλλες μάρκες.

Η Assis ονομάζει το 1137 ως ένα από τα δύο αποστακτήρια που είναι υπεύθυνα για τις περισσότερες τεκίλες διασημοτήτων. «Βασικά φτιάχνουν μόνο βαρέλια και βαρέλια και βαρέλια τεκίλας, και διασημότητες μπαίνουν και κυριολεκτικά επιλέγουν ένα βαρέλι. Οπότε μπορεί να υπάρχει μια μικρή διαφορά [μεταξύ των εμπορικών σημάτων], όπως αυτό παλαιώνεται στη γαλλική βελανιδιά και αυτό είναι παλαιωμένο στην αμερικανική βελανιδιά... Αλλά ουσιαστικά είναι ακριβώς το ίδιο μπουκάλι και η διασημότητα το αγοράζει και στη συνέχεια χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ και το σήμα τους για να σας το πουλήσουν. "Προφανώς με μια σήμανση που το κάνει να φαίνεται σαν ένα πολύ μοναδικό και ιδιαίτερο Μεξικάνικο προϊόν. Αλλά, προσθέτει ο Rodriguez, "Αυτό για το οποίο πληρώνετε είναι η σχέση με τις διασημότητες και όχι η ποιότητα της τεκίλας".

Όταν όλα λέγονται και γίνονται, είναι η Κένταλ που θα πάρει το κέρδος. Ενώ δεν έχουμε ιδέα πόσο αμείβονται οι εργαζόμενοι στο αποστακτήριο που παράγει 818, συνολικά, οι μισθοί είναι χαμηλό σε σχέση με το κόστος της ίδιας της αγαύης, το οποίο "έχει εκτοξευθεί πάνω από το 1.000% τα τελευταία 20 χρόνια", λέει ο Assis. «Ο μισθός για τζιμαδόρες, που είναι οι άνθρωποι που βρίσκονται στο χωράφι κάθε μέρα, κόβοντας τον εαυτό τους προσπαθώντας να κόψουν το φύλλο των αγαύων για να φτάσουν στα πινάκια όπου είναι τα σάκχαρα - τους ο μισθός δεν ανέβηκε." 

@@με στυλ

Ενώ είναι αδύνατο να πούμε με βεβαιότητα ότι η αύξηση της τεκίλας διασημοτήτων έχει προκαλούνται η έλλειψη αγαύης, σίγουρα δεν έχει βοηθήσει, ούτε. "Η αυξημένη δημοτικότητα της τεκίλας τα τελευταία χρόνια έχει ασκήσει έντονη πίεση στους κατασκευαστές τεκίλας να παράγουν περισσότερη τεκίλα, πιο γρήγορα", λέει ο Rodriguez. Η αγαύη που πρέπει να συγκομιστεί σε ηλικία οκτώ έως εννέα ετών τώρα συλλέγεται σε μόλις τρία έως τέσσερα χρόνια, εξηγεί. «Αυτό σημαίνει ότι δεν θα υπάρχει αρκετή ζάχαρη». Και οι δύο ειδικοί λένε ότι αυτές οι συντομεύσεις διορθώνονται αργότερα με πρόσθετα, κάνοντας λιγότερο καθαρή τεκίλα χαμηλότερης ποιότητας.

Φυσικά, με την αυξημένη ζήτηση έρχονται αυξημένες τιμές - που σημαίνει ότι ορισμένες από τις μικρότερα αποστακτήρια που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά το αυξανόμενο κόστος της αγαύης είναι εκείνοι που θα υποφέρουν. "Είναι δύσκολο για αυτούς να συμβαδίσουν [και] να μπορούν να χρησιμοποιούν το υλικό", λέει ο Assis. Σε ένα 2018 Reuters έκθεση, ο Salvador Rosales, διευθυντής της μικρότερης παραγωγού Tequila Cascahuin, ανησυχεί ότι η αυξημένη τιμή της αγαύης θα δει τους πελάτες να στρέφονται σε φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις, όπως η βότκα και το ουίσκι. «Αν συνεχίσουμε έτσι, πολλές εταιρείες θα εξαφανιστούν», είπε. Στην ίδια έκθεση, ένας παραγωγός αγαύης είπε ότι κλέβονταν φυτά στη μέση της νύχτας.

"Πιστεύω ότι η τεκίλα διασημοτήτων κάνει ένα τεράστιο μέρος της [έλλειψης αγαύης] λόγω της ζήτησης που σχετίζεται με αυτές", λέει ο Assis. «Όπως η Teremana, για παράδειγμα, έσπασαν όλα τα ρεκόρ πωλήσεων για πέρυσι... Εκεί πηγαίνει το μεγαλύτερο μέρος της αγαύης. Έτσι, ναι, υπάρχει σίγουρα ένας συσχετισμός μεταξύ του πώς η τεκίλα μόλις εκρήγνυται τώρα και της έλλειψης αγαύης ».

Αυτό είναι ένα πρόβλημα που δεν μπορεί να λυθεί απλώς με την ανάπτυξη περισσότερο αγαύη. Ο Ροντρίγκεζ διευκρινίζει ότι για να είναι νόμιμη η τεκίλα, πρέπει να παρασκευάζεται με αγαύη Weber Blue και να καλλιεργείται σε μία από τις τέσσερις πολιτείες του Μεξικού σε περιοχές που έχουν καταγραφεί από την CRT.

ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ: Η Kim Kardashian υπέβαλε αίτηση για διαζύγιο από τον Kanye West

Η ιστορία της πολιτιστικής ιδιοποίησης της φυλής Καρντάσιαν-Τζένερ (από την προσπάθεια της Κιμ Καρντάσιαν να ονομάσει τα εμπορικά της ρούχα συμπίεσης »Κιμονό" στο Πολλά, Πολλά, Πολλά φορές που η οικογένεια έχει κατηγορηθεί για ιδιοποίηση του μαύρου πολιτισμού) έκανε την προσπάθεια της Κένταλ να διεισδύσει στην αγορά της τεκίλας κάπως ανατριχιαστικά από μόνη της. Αλλά πραγματικά έρχεται κάτω στην έκθεση. Μέσα σε λίγα λεπτά από την ανάρτησή της, είχα ακούσει για τη μάρκα τεκίλας της Kendall. Δύο χρόνια μετά το γεγονός, δεν είχα ιδέα ότι ο Νικ Τζόνας επίσης είχε μάρκα τεκίλας. (Συγγνώμη, Νικ.) Δεν είναι τόσο πολύ ότι οι άνθρωποι θεωρούσαν την Κένταλ υπεύθυνη και όχι τους άλλους, είναι ότι είναι το πιο ορατό πρόσωπο του θέματος. Ο έλεγχος θα έπρεπε να ήταν εκεί από καιρό.

Με 152 εκατομμύρια οπαδούς στο Instagram, η προσέγγιση της Kendall είναι απαράμιλλη (δεν περιλαμβάνονται οι ατομικοί λογαριασμοί της οικογένειάς της, οι οποίοι πιθανότατα θα υποστηρίξουν 818 και θα αυξήσουν ακόμη περισσότερο την προσέγγισή της). Σε μια αγορά που αντιμετωπίζει ήδη κρίση, η σκέψη λέει, αυτή η επίθεση της ζήτησης θα χρησιμεύσει μόνο για να κάνει την Κένταλ πλουσιότερη, ενώ καταστρέφει τη βιομηχανία, και συγκεκριμένα τις μεξικάνικες, οικογενειακές εγκαταστάσεις μικρής κλίμακας, στο επεξεργάζομαι, διαδικασία. Ακόμα κι αν ξεκίνησε το «ταξίδι» της πριν από σχεδόν τέσσερα χρόνια, δεν θα ήταν τυφλή για το σημερινό κλίμα της βιομηχανίας.

«Πιστεύω ότι μέχρι τώρα αυτοί οι διάσημοι πρέπει να γνωρίζουν ότι δεν είναι σωστό», προσθέτει η Assis, συγκρίνοντας την απάντηση με την Casamigos, που ιδρύθηκε από τον George Clooney και τον Rande Gerber το 2013, και το 818. (Κλούνεϊ και Γκέρμπερ πούλησε το Casamigos το 2017 για 1 δισεκατομμύριο δολάρια.) "Καταστρέφετε μια ολόκληρη βιομηχανία που είναι απόλυτα ενσωματωμένη στην κουλτούρα του Μεξικού", προσθέτει. «Αναγκάζοντας μια έλλειψη στο φυτό [η αγαύη] επειδή προσπαθείτε απλώς να κερδίσετε περισσότερα χρήματα - θα αφήσει μια ξινή γεύση στο στόμα των ανθρώπων».